Lucille Van Vooren
CONSUMENTENGEDRAG
TABLE OF CONTENTS
Hoofdstuk 1: Understanding consumer behaviour ............................................................. 2
Wat is consumentengedrag? ..................................................................................................... 2
consumentenreacties ...................................................................................................................................... 4
consumentengedrag en de marketingmix ............................................................................ 4
antecedenten van consumentengedrag ..................................................................................... 5
hoofdstuk 2: decisions behaviors interactions .................................................................... 9
theoretische modellen ‘consumer decision-making’ ................................................................... 9
activiteiten voor de koop ........................................................................................................ 14
informatievergaring ...................................................................................................................................... 14
making the choice: evaluatie van alternatieven ....................................................................... 18
Heuristieken als korte beslissingsroute .................................................................................... 20
productbetrokkenheid ............................................................................................................ 23
H14: wat is ethische consumptie?.................................................................................... 26
(On-)ethische gedragingen (Dark Side Consumption)................................................................ 28
H15: wat is duurzame consumptie? ................................................................................. 31
(Niet-) Duurzame gedragingen ........................................................................................ 37
H6: Drijfveer, motivatie en hedonisme ............................................................................ 38
motivatieconflicten ................................................................................................................. 43
Doelen .................................................................................................................................... 45
heuristieken............................................................................................................................ 45
Hedonisme ............................................................................................................................. 46
H7: “Zelf” en persoonlijkheid ........................................................................................... 47
Het ‘zelf’ concept .................................................................................................................... 47
Persoonlijkheid in onderzoek .................................................................................................. 49
H3: innovaties , digitale technologie ............................................................................... 56
H5: Consumer journey through the world of technology .................................................. 62
City of post-purchase behaviour .............................................................................................. 62
World of technology ............................................................................................................... 66
H4: Consumptie in B2C vs. B2B ........................................................................................ 68
1
,Lucille Van Vooren
H8: Perceptie .................................................................................................................. 71
Consumenten als individuen (Psychologische issues) ............................................................... 71
inleiding.................................................................................................................................. 71
H9: Leren en kennis ......................................................................................................... 79
consumenten als individuen (Psychologische issues) ................................................................ 79
H10: Attitudes................................................................................................................. 86
Consumenten als individuen (Psychologische issues) ............................................................... 86
H11: Referentiegroepen .................................................................................................. 90
Consumenten als sociale actoren (Sociologische issues) ........................................................... 90
Duurzaamheid Jan Algoed 1 ............................................................................................ 98
Ethische consumptie Jan Algoed 2 ................................................................................. 100
Banken ................................................................................................................................. 101
Technologie .................................................................................................................. 101
HOOFDSTUK 1: UNDERSTANDING CONSUMER BEHAVIOUR
WAT IS CONSUMENTENGEDRAG ?
“Consumentengedrag weerspiegelt de totaliteit van de beslissingen van de consumenten met betrekking tot de
verwerving, consumptie en zich iets ontdoen van goederen, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en
ideeën door menselijke besluitvormingseenheden.”
- Het is ruimer dan enkel producten alleen, individuen en organisaties die verschillenden rollen kunnen
hebben.
- Niet langer focus op aankoop
= beslissingsproces
De totaliteit aan beslissingen
à sparen of niet?
Wat à enorm veel keuze
= totaliteit aan beslissingen
Waarom (niet) à noden, behoeften, waarden, doelstellingen…
Hoe … men gaat à Cash? Credit card? Paypal?
verwerven,
Wanneer à moment in de dag, speciale gelegenheid…
gebruiken of
Waar wegdoen à winkel? Online?
Hoe veel à grote of kleine verpakkingen, ‘hamsterdagen’
Hoe vaak à per gebruik of forfait prijs?
Hoe lang à abonnement?
2
,Lucille Van Vooren
Consumentenactiviteiten – aankoopactiviteiten
- Ook alles wat voorafgaat aan de aankoop: info verzamelen, beslissen waar aankoop gaat gebeuren
- Aankoopmethode + alle extra diensten (bv. levering aan huis, installatie, garantie)
- Factoren uniek aan de situatie: sfeer van de winkel, design van een website, tijd
Voorbeeld: Hoe kan het medium productvoorkeur beïnvloeden?
Als je mensen online laat aankopen, maakt het uit of je mensen op een
desktop of op een smartphone iets laat aankopen?
→ Op een smartphone wordt alles veel kleiner én beschik je over touch
screen. We maken een onderscheid tussen utilitaire (functionele) en
hedonische (comfort) producten. Wat blijkt is dat mensen op een
desktop meer utilitaire producten zullen aankopen en mensen op een
smartphone meer hedonische.
Consumentenactiviteiten – gebruik
→ waar, wanneer en hoe consumptie plaatsvindt
- Onmiddellijk na de aankoop (bv. kapper, ijsje), of later (bv. reis aankopen voor binnen 3 maand)?
- Ter ere van een speciale gelegenheid?
- Hele product opgebruikt of niet?
Hoeveel % van de kledij in je kast heb je het afgelopen
jaar NIET gedragen?
Voorbeeld: hoeveel % van de kledij in je kast heb je het afgelopen jaar niet gedragen?
% kledij dat niet werd gedragen het afgelopen jaar
100
90
88
80
70
60
50
40
30 26
20
10
0
Vooraf Nadien
Bron: studie door Movinga, Standaard.be
Consumentenactiviteiten – afstand doen
- de immokantoren hebben minder werk omdat mensen meer en meer huizen verkopen via sociale
media.
- Verpakking weggooien, recycleren, hergebruiken, verkopen, weggeven
o Veel meer aandacht voor ‘wegwerpen’ door klimaat
o Lush verpakking: in vaste vorm aanbieden zodat er geen verpakking meer nodig is
o Terracycle: online platform dat mensen helpt te recycleren
▪ Bv. nespresso: mensen drinken per dag 3 koffie’s = 3 plastic cups. Terracycle; je kon
uw lege cups opsturen naar hen. In ruil krijg je punten en die worden omgezet in
geld, dat geld mag je gebruiken voor een goed doel te steunen.
3
,Lucille Van Vooren
o Apple: van het device dat je hebt naar het device dat je wilt. = mensen overtuigen om een
nieuw toestel te kopen
CONSUMENTENREACTIES
- Emotionele reacties (of affectieve respons): emoties, gevoelens en gemoedstoestand van de
consument
- Mentale reacties (of cognitieve respons): denkprocessen, meningen, overtuigingen, attitudes en
intenties m.b.t. producten en diensten
o Evaluatief of niet-evaluatief
o Specifiek (over 1 merk) of breed (over productcategorie)
- Gedragsmatige reacties: openlijke beslissingen en acties tijdens aankoop, gebruik en afstand doen van
o Bv. bladeren in ikea-folder, acties die je gaat doen
Consumenten: individuen vs. organisaties
- De individuele consument koopt goederen en diensten om zijn eigen persoonlijke noden of verlangens
te vervullen of die van een ander (bv. familieaankopen)
- Organisaties kopen goederen en diensten:
o Om andere goederen en diensten te produceren
o Om ze te verkopen aan andere organisaties of aan individuele consumenten
o Omdat ze die nodig hebben in hun werking (bv. kledij)
Waarom zijn andere vormen van consumeren aantrekkelijk?
Consumptie heeft invloed op ons. Als je gezond gaat eten, veel sporten… kan dit een positieve
invloed hebben op je leven. Omgekeerd geld ook, als je verslaafd bent aan drugs, alcohol… heeft
dit een negatief effect.
CONSUMENTENGEDRAG EN DE MARKETINGMIX
- Marketing: beslissing over 4 P’s: product – prijs – plaats – promotie
- 3 additionele P’s: people – process – physical evidence → boek p. 13
- Marketingplan:
o Doelstellingen bepalen
o Een klantgerichte strategie ontwikkelen en implementeren
o Doelgroep bepalen
o Producten ontwikkelen
o Positioneren
o Beslissingen nemen over promotie en marketingcommunicatie
o Beslissingen nemen over prijzen
o Beslissingen nemen over distributie
- Waarom is een beperkte oplage succesvol? → feer of missing out: je wilt niet diegene zijn die net iets
gemist heeft. Consumenten overtuigen om veel sneller aan te kopen omdat ze niet te laat willen zijn.
4
, Lucille Van Vooren
- Kritiek op P’s: heel erg product focussed, de nieuwe manier van denken is customer focussed. Je moet
de consument altijd mee in rekening brengen.
Consumentengedrag is een proces
Hetzelfde fenomeen op een andere manier gaan benaderen. Als
marketeer gebruik je die inzichten om daarop in te spelen om
mensen te overtuigen.
Inzicht bij de consument nodig. Gaan segmenteren, je kan niet op iedereen gaan richten. Mensen in groepen
gaan verdelen, die onderling van elkaar verschillen. Hoe specifieker je gaat, hoe meer de mensen op elkaar
gaan gelijken en hoe kleiner uw groep is.
- Geografisch (woonplaats)
- Psychografisch (levensstijl, denkprocessen en attitudes)
- Gedragsmatig (gedrag en karakter van de consument, wat de consument doet, hobby’s, reizen…)
- Demografisch (leeftijd, geslacht)
Voorbeeld: co-creatie
- 78% van de grote bedrijven maakt gebruik van co-creatie
- Maar vaak tegenvallende verkoop
- Adoptie kan worden verhoogd door de co-creator in beeld te brengen, verhaal brengen van het
proces, van waar kwam het idee?
Producten en diensten krijgen waarde wanneer ze gebruikt worden = service-dominant logic = the view that all
value is co-created by the consumer and the supplier, and thus tha all value can be considered as a service.
Relatiemarketing
- Doel: duurzame en waardevolle relatie opbouwen met klant
- Lange termijn
- Cruciaal want behouden klant is goedkoper dan werven van nieuwe klant
o Nieuwe klanten verkrijgen is een moeilijk proces, waarbij iemand als klant behouden enkel
ervoor zorgen is dat de klant zijn noden kan vervullen.
- Klant centraal! C2B-principe = klant krijgt veel macht, beseft dat hij/zij zelf keuze heeft en gebruikt die
macht ook.
- 3 strategieën:
o Klantenkaarten
o CSR: organisaties houden rekening bij hun doel om winst te maken (profit) met sociale
aspecten (people) en ecologische consequenties (planet).
o Databasemarketing: alle gegevens van de consument verzamelen
ANTECEDENTEN VAN CONSUMENTENGEDRAG
Als we consumentengedrag bestuderen en we doen dat vanuit 1 specifieke dicipline gaan we maar inzicht
krijgen in een klein deeltje van consumentengedrag.
5
