Resume
Samenvatting Consumentenpsychologie
Consumentenpsychologie bedrijfsmanagement (marketing) HOGENT. Hoofdstuk 0-9 en hoofdstuk 11.
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
Vendeur
S'abonner
Aperçu du contenu
CONSUMENTENPSYCHOLOGIEQuintalina De Maegd
,Inhoudsopgave
1 Hoofdstuk 0: Inleiding ............................................................................................................................. 5
1.1 Wat is consumentenpsychologie? ................................................................................................................ 5
1.2 Wat is consumentengedrag? ....................................................................................................................... 5
1.3 Doel consumentenpsychologie .................................................................................................................... 5
1.3.1 Het besluitvormingsproces rond koop van individuen en groepen leren begrijpen ................................... 5
1.3.2 De invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de maatschappij op de koper ............................. 5
1.3.3 Inzicht in hoe de consument reageert (blackbox) op inspanningen van de marketeer .............................. 6
1.4 Hoe Corona ons consumptiegedrag verandert ............................................................................................ 6
1.5 Trends in consumentengedrag..................................................................................................................... 7
1.5.1 Comeback van het cocoonen ....................................................................................................................... 7
1.5.2 Maatschappelijk bewuste consument (geen rechtstreeks gevolg van corona) ........................................... 7
1.5.3 Local love 7
1.5.4 Kwaliteit en veiligheid .................................................................................................................................. 7
1.5.5 Virtual experience ........................................................................................................................................ 8
1.5.6 Frictionless retail .......................................................................................................................................... 8
1.5.7 Focus op empathie in plaats van technologie ............................................................................................. 9
2 Hoofdstuk 1: wat is consumentengedrag? ............................................................................................ 10
2.1 Een definitie van consumentengedrag....................................................................................................... 10
2.1.1 Mentale en fysieke handelingen ................................................................................................................ 10
2.1.2 Met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen........................................................................................... 10
2.1.3 Individuele en (meestal) kleine groepen ................................................................................................... 11
2.1.4 Oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud en afdanken ............................................................................ 11
2.1.5 Schaarse goederen en middelen................................................................................................................ 12
2.1.6 Commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector ............................................................... 12
2.1.7 Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden .................................................... 13
2.1.8 Lettend op korte- en lange termijneffecten .............................................................................................. 13
2.1.9 Individuele en maatschappelijke gevolgen ................................................................................................ 13
2.2 Het aanbod van goederen en diensten ...................................................................................................... 14
2.2.1 Van schaarste naar overvloed.................................................................................................................... 14
2.2.2 Een consumptiemaatschappij .................................................................................................................... 14
2.2.3 De productlevenscyclus ............................................................................................................................. 15
2.3 Marketing en consumentenpsychologie .................................................................................................... 17
2.4 Een beschrijvende studie ............................................................................................................................ 18
2.5 Wie heeft belang bij deze studie ................................................................................................................ 20
3 Hoofdstuk 2: informatieverwerking ...................................................................................................... 22
3.1 Vijf sensoriële systemen (zintuigen) ........................................................................................................... 22
3.2 Van gewaarwording naar perceptie .......................................................................................................... 25
3.2.1 De gewaarwording = informatie opnemen ................................................................................................ 25
3.2.2 De perceptie = informatie verwerken ........................................................................................................ 30
3.3 Het geheugen: een reconstructie van het verleden = informatie opslaan ................................................. 39
3.3.1 Declaratief versus procedureel geheugen ................................................................................................. 39
3.3.2 Drie types geheugen .................................................................................................................................. 39
3.3.3 Toepassingen in marketing ........................................................................................................................ 41
4 Hoofdstuk 3: Motivatie en consumentengedrag ................................................................................... 42
1
,4.1 Begripomschrijving .................................................................................................................................... 42
4.2 Een complexe aangelegenheid................................................................................................................... 43
4.3 Behoeften versus doelen ............................................................................................................................ 43
4.3.1 In de oorsprong zijn er behoeften ............................................................................................................. 44
4.3.2 Hoe kan een behoefte gekanaliseerd worden? ......................................................................................... 45
4.4 Dynamiek van motivatie ............................................................................................................................ 47
4.5 Wat na frustratie ....................................................................................................................................... 47
4.6 Het opwekken van motivatie ..................................................................................................................... 49
4.7 Positieve versus negatieve motivatie ......................................................................................................... 49
4.8 Motivatie in de visie van de psychoanalyse ............................................................................................... 51
4.9 Een hiërarchische visue op de motivatie .................................................................................................... 53
4.9.1 De visie van Maslow .................................................................................................................................. 53
4.9.2 De visie van Alderfer (ERG-model)............................................................................................................. 55
4.10 Toepassingen in marketing ........................................................................................................................ 55
5 Hoofdstuk 4: emotie en attitude ........................................................................................................... 57
5.1 Wat zijn emoties ........................................................................................................................................ 57
5.1.1 Een omschrijving ........................................................................................................................................ 57
5.1.2 Wat zijn de basisdimensies van emoties ................................................................................................... 57
5.1.3 Hoe ontstaan emoties................................................................................................................................ 58
5.1.4 Toepassingen in marketing en marktonderzoek ....................................................................................... 59
5.2 Wat zijn attitudes....................................................................................................................................... 60
5.2.1 Attitudes: een omschrijving ....................................................................................................................... 60
5.2.2 Hoe kunnen attitudes ontstaan ................................................................................................................. 61
5.3 De ontwikkeling van het attitudebegrip .................................................................................................... 63
5.3.1 Het ABC-model .......................................................................................................................................... 63
5.3.2 Het multi-attribuut attitudemodel ............................................................................................................ 64
5.4 Attitude en gedrag ..................................................................................................................................... 66
5.5 Hoe kunnen marketeers de attitudes veranderen ..................................................................................... 67
5.5.1 Meer contact met merknaam geeft meer waardering .............................................................................. 67
5.5.2 Associaties met positieve emoties ............................................................................................................. 67
5.5.3 Associaties met negatieve emoties ........................................................................................................... 68
5.6 Het Elaboration Liklihood Model (Petty & Cacioppo) ................................................................................ 68
5.7 Toepassingen in marketing ........................................................................................................................ 69
6 Hoofdstuk 5: Leerprocessen in consumentengedrag ............................................................................. 70
6.1 Diverse visies op leren ................................................................................................................................ 70
6.2 Klassieke conditionering ............................................................................................................................ 71
6.3 Operante conditionering ............................................................................................................................ 74
6.4 Observationeel leren .................................................................................................................................. 76
6.5 Contactconditionering ............................................................................................................................... 77
6.6 Associatief leren en marketing................................................................................................................... 78
7 Hoofdstuk 6: De persoonlijkheid en levensstijl ...................................................................................... 79
7.1 Hoe persoonlijk is de consument ................................................................................................................ 79
2
,7.2 Persoonlijkheidstypen ................................................................................................................................ 79
7.3 Hedendaagse opvatting persoonlijkheid.................................................................................................... 82
7.3.1 Enkele bijkomende dimensies van persoonlijkheid ................................................................................... 84
7.3.2 Wat is de relatie met consumentengedrag?.............................................................................................. 86
7.3.3 Wat is de betekenis voor marketing? ........................................................................................................ 86
7.4 Wat is de levensstijl van de consument? ................................................................................................... 88
7.4.1 Een omschrijving van levensstijl ................................................................................................................ 88
7.4.2 Welke zijn deze levensstijlen? ................................................................................................................... 89
7.4.3 Welke zijn de dimensies van levensstijl? ................................................................................................... 89
7.4.4 Toepassingen in marketing ........................................................................................................................ 89
7.5 Wat is de identiteit van de consument ...................................................................................................... 90
7.5.1 Hoe ontstaat het zelfbeeld?....................................................................................................................... 90
7.5.2 Toepassingen in marketing ........................................................................................................................ 90
8 Hoofdstuk 7: De consumptiecyclus........................................................................................................ 92
8.1 Wat is de consumptiecyclus? ..................................................................................................................... 92
8.2 De oriëntatiefase........................................................................................................................................ 92
8.2.1 Probleemherkenning ................................................................................................................................. 92
8.2.2 Hoe verloopt het zoekproces ..................................................................................................................... 93
8.2.3 Hoe verloopt de overweging en de verwerping van alternatieven? ......................................................... 94
8.2.4 Hoe verloopt het beslissingsproces? ......................................................................................................... 95
8.3 De aankoopfase ......................................................................................................................................... 97
8.4 De gebruiksfase .......................................................................................................................................... 98
8.5 De afdankfase ............................................................................................................................................ 98
9 Hoofdstuk 8: gezin en huishouden ...................................................................................................... 100
9.1 Meerpersoonshuishoudens ...................................................................................................................... 100
9.1.1 Comparatieve voordelen ......................................................................................................................... 100
9.1.2 Schaalvoordelen ...................................................................................................................................... 101
9.1.3 Psychologische voordelen........................................................................................................................ 101
9.2 Wat is de invloed op de beslissing? .......................................................................................................... 101
9.3 Wat zijn de rollen in de besluitvorming? .................................................................................................. 104
9.4 Twee typen van gezinnen......................................................................................................................... 105
9.5 De gezinslevenscyclus .............................................................................................................................. 105
9.6 De cohortentheorie .................................................................................................................................. 106
9.7 Levenscyclus ............................................................................................................................................. 108
9.8 Toepassingen in marketing: relatie leeftijd en consumentengedrag ....................................................... 108
10 Hoofdstuk 9: Referentiegroepen en referentiepersonen ................................................................ 111
10.1 Bestaan er groepsnormen? ...................................................................................................................... 111
10.1.1 Een omschrijving ...................................................................................................................................... 111
10.1.2 Experimenten ........................................................................................................................................... 112
10.1.3 Typen van referentiegroepen .................................................................................................................. 113
10.1.4 Sociale effecten in groepen ..................................................................................................................... 114
10.1.5 Sociale invloeden op productaankopen .................................................................................................. 115
10.1.6 Wat zijn de psychologische mechanismen? ............................................................................................ 116
10.2 Sociale communicatie .............................................................................................................................. 116
10.3 Opinieleiders en volgers ........................................................................................................................... 118
3
,10.4 Toepassingen in marketing ...................................................................................................................... 119
10.4.1 Het gebruik van referentiepersonen/opinieleiders ................................................................................. 119
10.4.2 Het stimuleren van positieve mond-tot-mondreclame ........................................................................... 120
11 Hoofdstuk 11: Culturele invloeden in het consumentengedrag ...................................................... 121
11.1 Een omschrijving van cultuur ................................................................................................................... 121
11.2 Wat is het belang van cultuur voor de marketeer ................................................................................... 123
11.3 Wat zijn de kenmerken van cultuur ......................................................................................................... 126
11.3.1 Cultuur is een samenhangend geheel ...................................................................................................... 126
11.3.2 Cultuur is aangeleerd ............................................................................................................................... 127
11.3.3 Cultuur kent universele aspecten ............................................................................................................ 128
11.3.4 Cultuur is zowel statisch als dynamisch ................................................................................................... 128
11.3.5 Cultuur wordt erkend door een groot aantal mensen............................................................................. 129
11.4 Wat zijn de dimensies van cultuur ........................................................................................................... 129
11.4.1 Low-context versus high-context cultuur (Hall) ....................................................................................... 130
11.4.2 Zes dimensies van nationale cultuur (Hofstede) ..................................................................................... 130
11.5 Wat is het waardebesef van de consument ............................................................................................. 132
11.6 Wat zijn de dominante waarden die een rol spelen in het consumentengedrag in de Westerse cultuur 133
11.7 Trendwatchers ......................................................................................................................................... 133
11.8 Toepassingen in marketing ...................................................................................................................... 134
4
, CONSUMENTENPSYCHOLOGIE, EEN INTRODUCTIE
1 Hoofdstuk 0: Inleiding
1.1 Wat is consumentenpsychologie?
Het is de wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
= consumentenpsychologie bestudeert consumentengedrag
1.2 Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag is meer dan alleen het koopgedrag:
- Alles wat eraan voorafgaat
o Auto kopen: informeren, beslissen, twijfelen
- Alles dat volgt
o Auto gebruiken
o Niet meer gebruiken na een tijd = afdankgedrag
1.3 Doel consumentenpsychologie
1.3.1 Het besluitvormingsproces rond koop van individuen en groepen leren begrijpen
Kleine groep = gezin (gezinsbeslissingen) waarbij alle gezinsleden een andere rol spelen
binnen het besluitvormingsproces
Voorbeeld:
- Mannen: inloopfrigo met bier
- Vrouwen: inloopdressing
1.3.2 De invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de maatschappij op de koper
Niet alleen het gezin heeft invloed op de koper
Referentiegroepen = groepen waar je toe wilt behoren (waarmee je je vergelijkt)
Het is sociale beïnvloeding
We maken vaak mond tot mondreclame (we spreken met elkaar over merken)
Een recente vorm van mond tot mondreclame: influencermarketing
5
,1.3.3 Inzicht in hoe de consument reageert (blackbox) op inspanningen van de marketeer
Hoe reageren consumenten op prijsverhogingen, reclames,…?
Blackbox = het onderbewustzijn van de consument:
- 85% van het denken en doen van de consument gebeurt in het onderbewustzijn
(impulsen, oerinstincten,…)
Voorbeeld: afschuwelijke foto’s op sigarettenpakjes schrikken rokers niet af, maar het
tegenovergestelde gebeurt = perceptuele defensie (we zien niet wat we niet willen zien
want het strookt niet met ons gedrag)
1.4 Hoe Corona ons consumptiegedrag verandert
Merken gaan rekening moeten houden met die veranderingen in het consumentengedrag
Er zijn 6 verschillende fasen
Fase 1:
- Toen er sprake was van een pandemie werden mensen zich bewuster van hun
gezondheid
o Mensen gingen opzoek naar gezondheidsgerelateerde producten
Fase 2:
- Mensen zijn die gezondheidsgerelateerde producten massaal gaan kopen
o Handgel, mondmaskers
Fase 3:
- Mensen leefden in angst en gingen hamsteren
o Levensmiddelen en voeding met een lange houdbaarheidsdatum)
Fase 4:
- In quarantaine, alles is gesloten
o Fysieke winkels gesloten dus mensen gingen online shoppen
▪ Zwembaden, tuinartikelen, laptops (thuiswerken), speelgoed,
sportartikelen
Fase 5:
- Nog steeds zijn mensen heel veel mensen thuis (thuiswerken) en mensen willen het
gezellig maken
o Interieur veranderen (meubels), gezelschapsspelen
Fase 6:
- Normaal leven
Horecasector, reissector en kledingsector hebben het zwaar te verduren gehad
6
,1.5 Trends in consumentengedrag
1.5.1 Comeback van het cocoonen
Cocoonen is eind jaren 80 geïntroduceerd door marketeer Faith Popcorn
Door corona is er een sterke comeback:
- Terugkeren uit het maatschappelijk leven en het gezellig maken binnen het
gezin/familie
o Mensen gaan niet meer op restaurant maar laten eten thuis leveren om het
daar gezellig met het gezin/familie op te eten
1.5.2 Maatschappelijk bewuste consument (geen rechtstreeks gevolg van corona)
Consumenten zijn zich bewust van de gevolgen van hun consumentengedrag:
- Milieu, dieren
Consumenten proberen maatschappelijk bewuster te consumeren
Mensen hebben de luxe om te kiezen:
- Bio planet ipv Colruyt
1.5.3 Local love
Dit is een rechtstreeks gevolg van Corona
We hebben tijdens corona empathie getoond door de lokale ondernemers te steunen
Wouter Torfs plaatste een oproep om te kopen bij Belgische webshops (online) en dat
hebben we tijdens corona gedaan (40% meer verkocht)
Waarom hebben we dat gedaan?
- We hebben te lang in angst en onzekerheid gezeten
1.5.4 Kwaliteit en veiligheid
Omdat we in onzekerheid en angst hebben geleefd, zijn we minder prijsgevoelig geworden
voor producten die we echt willen
Als merk is het belangrijk om meer vertrouwen uit te stralen
7
,1.5.5 Virtual experience
Fysieke winkels spelen al lang in op experience: speelhoekje, koffiehoekje
Er is een verschuiving naar online: consumenten willen daar ook experience:
- Voorbeeld: Ikea place app (app bestond al maar door corona extra boost gekregen)
1.5.6 Frictionless retail
Grote spelers zoals AH en Amazon zijn daar al mee bezig
Als we boodschappen gaan doen willen dat het veilig en hygiënisch is:
- Handgel
- Karren ontsmetten
- Verplichte looproute
Idee:
- Bij het binnenkomen ga je door een poortje en scan je je telefoon zodat je
geconnecteerd bent
- Camera’s filmen wat je in uw winkelmand legt
- Als je buiten wandelt gaat het bedrag van je rekening
o Niet meer aan de kassa aanschuiven om alles te laten scannen
8
, 1.5.7 Focus op empathie in plaats van technologie
Merken kunnen consumenten niet meer overtuigen door hun technologie:
- Consumenten willen een product dat voldoet aan hun behoefte ook al is dat product
niet perfect
o Merken moeten empathie hebben voor hun klanten
o Op de emoties spelen
Voorbeeld: Google
- Het toont niet de technologie die erachter zit
- Het is een merk met emotie
o Er staat centraal wat Google doet: mensen samenbrengen
o Het verhaal is niet echt maar wel authentiek en eerlijk
▪ Consumenten waarderen dat
9
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur quintalinademaegd. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €9,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
62890 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans