1
Fundamenten van de marketing
deel 2: De marketingomgeving
- De marketingomgeving definitie
o Marketingomgeving zijn de spelers en krachten binnen en buiten het bedrijf die de
mate bepalen waarin het marketingmanagement in staat is succesvolle relaties met
klanten uit zijn doelgroep te beginnen en te onderhouden.
Bedrijven kunnen alleen
succesvol zijn wanneer ze
hun producten of diensten
voortdurend aanpassen
aan de moderne
marketingomgeving. De
marketing omgeving
bestaat uit 3 niveaus: een
micro-omgeving, meso-
omgeving en een macro-
omgeving.
- Micro-omgeving
De micro-omgeving zijn de krachten in het bedrijf die het bedrijf kan beheersen of
beïnvloeden. Zij spelen zich af binnen de afdelingen van het bedrijf.
o De analyse vindt vanuit de marketingafdeling plaats.
o De micro-omgeving betreft ook de cultuur binnen het bedrijf, de organisatiestructuur
van het bedrijf.
o De positie van de marketingafdeling tegenover de andere afdelingen en de directie is
sterk of zwak.
- Meso-omgeving
de onbeheersbare, maar min of meer beïnvloedbare omgevingsfactoren buiten het bedrijf
op het niveau van de bedrijfskolom. Hiertoe behoren bedrijven in het distributiekanaal,
consumentenmarkten, concurrenten en belangen groepen. ( hiertoe behoren … )
o Hiertoe behoren:
o De klanten (markten)
o De leveranciers,
o De tussenhandelaren en tussenpersonen
o De belangengroepen (publieksgroepen)
o De concurrenten
- Macro-omgeving
Dit zijn de grotere maatschappelijke krachten die de hele micro- en meso-omgeving
beïnvloeden: demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en
politiek-juridische krachten.
, 2
- Trends
Trends zijn dingen die gebeuren, een trend verloopt in een golfbeweging. Een trends is iets
waar in het verleden of zelfs vorig jaar nog geen sprake van was, het is iets totaal nieuw. Een
trend verovert ook vaak de media. Een trend is ook weer snel passé!
o Voorbeeld: Sharing is een bekende trend, bijvoorbeeld carpoolen.
Heel veel trends ontstaan in China en deze groeien ook snel aan. China heeft een sterk
onderwijssysteem en trends groeien er enorm snel aan. Sharing economy is er héél belangrijk.
WeChat = China’s app voor alles!
Het is een sociale media app van het Chinese bedrijf Tencent. Deze app heeft enorm veel functies: Je
kan er rekening mee betalen, Taxiticket of vliegticket bestellen, eten bestellen, zelfs bedelaars meer
betalen. WeChat staat veel verder dan westerse diensten zoals Facebook, Twitter, … Deze app leunt
ook vrij zwaar op het gebruik van QR-codes, die gebruikt worden voor doeleinden zoals betalingen.
Welke trends vallen allemaal op in 2017 ?
→ Delivery, gebruik van QR-codes, …
- De micro-omgeving
De micro-omgeving zijn de krachten in het bedrijf die het bedrijf kan beheersen of
beïnvloeden.
o De analyse van de micro-omgeving vindt vanuit de marketingafdeling plaats.
o De micro-omgeving betreft de cultuur binnen het bedrijf en ook de organisatie
structuur van het bedrijf.
o De positie van de marketingafdeling tegenover de andere afdelingen en de directie is
sterk of zwak.
- Wisselwerking met top en andere afdelingen:
o Het topmanagement bepaalt de missie, de doelstellingen en de algemene
strategieën. Marketingmanagers moeten hun beleid kaderen binnen dit gegeven.
o Een CEO bepaalt uiteindelijk de missie en de doelstellingen van een onderneming
o Een goede wisselwerking met andere afdelingen in een bedrijf is van groot belang,
bijvoorbeeld: inkoop, productie, financiën, R&D, …
, 3
- Interne analyse
De interne analyse is het vaststellen wat de uitgangspunten zijn en welke competenties
(sterktes en zwaktes) het bedrijf heeft om haar doelstellingen te bereiken. Een interne
analyse omvat ;
o Analyse van de noodzakelijke competenties.
o Analyse van de rol van andere afdelingen in het marketingbeleid.
o Prestatie-analyse (= accountability), dit is het verantwoorden wat de opbrengsten
van haar activiteiten zijn.
- Organogram:
Een organogram geeft de beslissingsmacht binnen een onderneming weer. In welke mate de
marketing beslissingen kan nemen in de onderneming. Er zijn verschillende soorten
indelingen binnen een organisatie. Hiërarchie (verticale, horizontale communicatie)
o F-indeling: Bij een F-functie ben je verantwoordelijk voor een functie, bijvoorbeeld:
Pricing.
o G-indeling: Indeling op geografisch vlak.
o P-indeling: Deze indeling is volgens product.
o …
o Hiërarchie: (verticale / horizontale communicatie):
Bijvoorbeeld: Bedrijven met een horizontale organisatie willen meer in de
breedte werken, ze willen meer samenwerking. Een verticale organisatie
werkt tegengesteld.
o Wat is een lijnorganisatie ?
Een lijnorganisatie heeft bovenaan de top een line-manager dat een team
onder zich heeft.
o Wat is een staffunctie ?
Een staffunctie bestaat uit meer adviseurs die advies geven, ze hebben
minder opbrengsten die ze genereren.
o Wat is P&L ?
Profit & Los, verantwoordelijk voor de inkomsten en uitgaven en is typisch
voor lijnorganisaties.
o Spanwijdte kan te groot zijn binnen een organisatiestructuur:
Toegevoegd assistent.
Lijn- en staforganisaties.
o Raad van bestuur:
Hun functie is als een parlement, ze vertegenwoordigen het kapitaal, ze
verdedigen het algemeen belang van het bedrijf. Zij zijn degene die
uiteindelijk finaal verantwoordelijk zijn voor het bedrijf. Er worden missies en
jaarplannen besproken, ook grote algemene thema’s. Bij misdrijven kan
iemand het prison invliegen, zij zijn verantwoordelijk voor alles.
o Aandeelhouders:
Iedereen die aandelen heeft binnen de onderneming en een dividend krijgt
uitgekeerd.
