Hoofdstuk 1 – Inleiding mediasociologie
Mediasociologie: de relatie tussen media en maatschappij
Sociologische categorieën/concepten: gezin, onderwijs, religie…
Sociale structuur: het georganiseerde onderliggende patroon van sociale relaties en sociale
instituties die de samenleving vormen.
Sociale instituties: duurzame, vormende eigenschappen van de sociale structuur, veruiterlijkt
door de distributie van regels en middelen binnen de samenleving.
Sociologie bestudeert de samenleving en de complexe processen die onze samenleving
vormgeven.
Mediasociologie spitst zich toe op het subveld waarin de relatie tussen diezelfde samenleving
en media wordt behandeld.
De rol van media in onze samenleving
Media als vormende kracht:
o Media-inhouden hebben het potentieel om mensen te beïnvloeden in hun denken
en handelen.
o Media hebben het potentieel om de richting waarin de maatschappij evolueert te
beïnvloeden.
Media-inhoud als afspiegeling van de samenleving:
o Media houden de samenleving een spiegel voor, ze functioneren als eenvoudig
doorgeefluik.
o De denkbeelden die reeds dominant zijn worden belicht.
Media als representatie van de samenleving:
o Media en samenleving beïnvloeden elkaar wederzijds, en dus circulair.
De historische relatie tussen mediastudies en sociologie
Sociologie vormde in eerste instantie de basis voor de studie van pers en propaganda ten
tijde van het Interbellum.
Communicatiewetenschappen legde aanvankelijk de focus op de relatie tussen media en
sociale structuren naar de studie van individuele effecten.
Sociologen die interesse in massamedia behielden:
o Nieuwe communicatiewetenschappendepartementen, tweede helft 20 e eeuw.
o Uiteendrijven van sociologie en mediaonderzoek.
o Actueel mediaonderzoek: gebaseerd op sociologische zienswijzes.
Sociologie van de moderne maatschappij
Reflexieve, ‘hoge’, ‘late’ moderniteit
Moderniteit:
o Historische periode vanaf 17e eeuw tot ten minste jaren 80.
o Tijd van secularisering en rationalisering:
Religieuze autoriteit vervangen door rationeel wetenschappelijk denken.
Dogmatische ideeën vervangen door methodisch denken en het procedureel
inzetten van kennis en middelen om concrete, beoogde doelen te bereiken.
o Hand in hand met post-feodale processen, zie later.
Postmoderniteit:
o Gebaseerd op de overtuiging dat samenlevingen niet onvermijdelijk op een
uniforme, gestructureerde wijze in dezelfde richting evolueren.
Anthony Giddens – reflexieve, ‘hoge’, ‘late’ moderniteit.
o Zowel positieve als negatieve consequenties van de evolutie naar moderne
samenlevingen.
o Elke samenleving evolueert via een uniek parcours.
1
,Sociologische, post-feodale processen
Industrialisering:
o Begin 18e eeuw in Groot-Brittannië en West-Europa.
o Vervangen van menselijke en dierlijke arbeid door machinatie toegenomen en
efficiëntere productie.
o Technologische ontwikkelingen.
o Verstedelijking, organisatie van arbeid in fabrieken fundamentele
klassenverschillen.
Urbanisering:
o Toegenomen verstedelijking en impact daarvan op de moderne samenleving.
o Enorme bevolkingstoename einde 19e eeuw hoge bevolkingsdichtheid in
stedelijke gebieden.
Bureaucratisering:
o Hiërarchische organisatie op basis van geschreven, formele regels, procedures en
aanspreekpunten die kenmerkend zijn voor geïndustrialiseerde samenlevingen.
o Verbonden met complexiteit van moderne samenlevingen.
o Vrij onpersoonlijk laten geen uitzonderingen toe.
Kapitalisme:
o Westers economisch systeem dat steunt op winstmaximalisatie binnen een vrije
markt.
o Karl Marx en Friederich Engels: systeem van uitbuiting de kapitalistische klasse
beschikt over het kapitaal.
o Max Weber: voedingsbodem voor zelfontplooiing, aanmoediging tot competitie en
innovatie.
Consumentisme:
o Centrale way of life in Westerse samenlevingen waarin het verlangen naar
competitie als positief gezien wordt.
o Verspreiding naar massapubliek in de 20 e eeuw, steile toename vanaf jaren 60.
o Streven naar een gevoel van vervulling, aangewakkerd door marketingcommunicatie.
Globalisering:
o Verkleinen van de afstand tussen geografisch verspreide populaties door ze met
elkar in contact te brengen, hetgeen schijnbaar leidt tot een eengemaakte, globale
samenleving.
2
, Hoofdstuk 2 – decompositie van media
Het traditionele communicatiemodel als startpunt
Zender: professionele mediaproductie als industrie
Boodschap: analyseren van mediateksten als representatie
Kanaal: complexe technologische omgeving
Ontvanger: studie van welke impact het heeft op (welk) publiek.
Mediasociologie: studie media als sociale instituties:
Media als industrie – media-economie, politieke economie
Media als inhoud – semiotiek, discoursanalyse, inhoudsanalyse
Media als technologie – diffusie, social shaping, affordances
Media als publiek – effect, receptie
Media als industrie
Basis van de economie: middelen zijn schaars, hoe moeten we inzetten om ons doel te
bereiken?
o Kapitalisme als uitbuiting – Karl Marx:
(Kritische) politieke economie.
Studie van de machtsrelaties die aan de basis liggen van productie,
distributie en consumptie van middelen; inzet van en controle over
middelen.
o Kapitalisme als drijvende kracht – Max Weber:
Media-economie.
Redeneert volgens de liberale logica van efficiënte marktwerking;
welvaartscreatie op basis van vrije marktprincipes – vrijheid leidt tot
kwaliteit.
Kritische politieke economie van media:
o Subset van politieke economie, veelal volgens (neo)Marxistische school.
o Normatief, prescriptief karakter: diagnose en remedie.
o Speuren naar en problematiseren van mechanismen die vrije informatiegaring en -
verstrekking ondermijnen: informatie als publiek goed, diversiteit is prioriteit.
o Ingebakken scepsis rond vrije marktwerking: realiteit van marktsverstoring
conflicteert met visie op informatie als publiek goed.
Observatie: commercialisering van de media
Privatisering: iets wat publiek wordt aangeboden wordt plotseling ook aangeboden door
privébedrijven.
Liberalisering: de markt komt vrij voor iedereen.
Deregulering: de komst van reclame.
Verzelfstandiging: publieke omroepen proberen op andere manieren extra winst te maken.
Vrije marktwerking: theorie is niet gelijk aan praktijk – marktfalen is reëel.
Spel van vraag en aanbod: concurrentie.
Vrije markt door afwezigheid overheidsingrijpen (controle, licenties, standaarden).
Competitie voor vraag leidt tot kwaliteit en efficiëntie.
Commercialisering mogelijk problematisch:
Toegang tot, diversiteit in en kwaliteit van informatie.
Genereert afhankelijkheid van commerciële inkomsten.
Streeft niet naar het algemeen goed: de burger is niet gelijk aan de consument.
Mediaconcentratie
Verschillende mediagroepen gaan samenwerken om kosten te drukken.
o Waardenketen van audiovisuele media:
Contentproductie: het programma wordt gemaakt (Woestijnvis).
3
, Aggregatie: er moeten zenders zijn die het programma willen uitzenden.
Distributie: het programma moet bij het publiek geraken via een kabel of het
internet.
o Verregaande concentratie:
Verticale concentratie: verschillende ketens van de waardenketen gaan
samenwerken (Telenet investeert in de productie van Callboys).
Horizontale concentratie: samenwerken met bedrijven die in dezelfde keten
werken en dus hetzelfde aanbieden.
Economies of scale: het vergroten van een marktaandeel is interessant om de marginale kost
(kost per bijkomende geproduceerde eenheid) terug te dringen.
o Vaste kosten: de facto investering om de eerste eenheid te produceren.
o Variabele kosten: kosten in functie van de bijkomende eenheden.
o Sneller voorbij break-even, sneller winst maken door additionele eenheden.
Economies of scope: krachten bundelen impliceert lagere overheid per betrokken partij; de
creatie van een synergie
o Het is interessanter voor bedrijven om een gedeelde kost samen te delen, vermijdt
dubbele investering.
o Partijen kunnen unieke assets bij elkaar voegen (1+1=3).
o Opportuniteiten voor cross-selling en cross-promotie.
Mediaconcentratie in Vlaanderen
5 grote bedrijven controleren bijna alle media.
Gevolgen?
o Beperkt aantal media hebben controle over informatiedoorstroming.
o Verschraling aanbod
o Illustratie: Mediahuis eigenaar van zowel Het Nieuwsblad als Het Belang Van
Limburg.
Kritiek op politiek-economische benadering:
o Beperkte reikwijdte en houdbaarheid van normatieve aanbevelingen.
o Economisch determinisme: vernauwen van debat tot eigendom en transacties.
o Gebaseerd op veronderstelling van impact: assumptie kettingreactie.
Politieke economie van reclame
Vroeg onderzoek: manipulatieve karakter van reclame.
Heropleving: praktijk om gebruikersdata te gebruiken voor online direct marketing.
o Kritische insteek is hierbij relevant: reclamebestedingen als primaire inkomstenbron
commerciële media.
Waardeketen commerciële televisie:
Economische meerwaarde: verkoop eyeballs
4
