Marketingbeleid – Kotler Principes v/d Marketing H9-10-11-12-13
INHOUD
HOOFDSTUK 9 PRODUCT, DIENST EN MERKBELEID .............................................................................. 4
9.1 Wat is een product .................................................................................................................... 4
9.1.2 producten, diensten en ervaringen ...............................................................................................4
9.1.3 product niveaus .............................................................................................................................4
9.1.4 productindeling .............................................................................................................................5
9.2 product -en dienstbeslissingen .................................................................................................. 8
9.2.2 merkbeslissingen ...........................................................................................................................9
9.2.3 verpakking .................................................................................................................................. 10
9.2.4 etiketteringsbeslissingen functies van etikettering:................................................................... 10
9.2.5 Beslissingen over product ondersteunende diensten ................................................................ 10
9.3 productgroep beslissingen ....................................................................................................... 11
9.3.1 beslissingen over de lengte van de productgroep ..................................................................... 11
9.3.2 Beslissingen over het assortiment.............................................................................................. 12
9.4 Diensten ................................................................................................................................. 12
9.4.1 kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing ......................................................... 12
9.5 Marketing van diensten........................................................................................................... 14
9.5.1 extra P’s ...................................................................................................................................... 14
9.5.2 de winstketen van de dienstverlening ....................................................................................... 14
9.5.3 zich onderscheiden van de concurrentie ................................................................................... 15
9.5.4 levering van superieure dienstenkwaliteit ................................................................................. 15
9.5.5 Productiviteit beheren................................................................................................................ 16
9.6 merkbeleid: sterke merken opbouwen .................................................................................... 16
9.6.1 Merkwaarde ............................................................................................................................... 16
9.6.2 Sterke merken opbouwen .......................................................................................................... 17
9.6.3 Lijnextensie ................................................................................................................................. 18
9.6.4 merken beheren ......................................................................................................................... 18
HOOFDSTUK 10 - PRODUCTONTWIKKELING EN LEVENSCYCLUS BELEID .............................................. 19
10.1 de ontwikkeling van nieuwe producten.................................................................................. 19
10.2 Het proces van de ontwikkeling van nieuwe producten .......................................................... 20
10.2.1 het generen van ideeën............................................................................................................ 20
10.2.2 ideeën screenen ....................................................................................................................... 21
10.2.3 ontwikkeling en testen van het concept .................................................................................. 22
10.2.4 het ontwikkelen van een marketingbeleid ............................................................................... 22
10.2.5 bedrijfseconomische analyse ................................................................................................... 23
1
, Marketingbeleid – Kotler Principes v/d Marketing H9-10-11-12-13
10.2.6 productontwikkeling................................................................................................................. 23
10.2.7 testmarketing ........................................................................................................................... 23
10.2.8 commercialisering .................................................................................................................... 24
10.3 het management van nieuwe productontwikkeling ................................................................ 24
10.3.1 klantgerichte ontwikkeling van nieuwe producten .................................................................. 24
10.3.2 Teamaanpak van ontwikkeling van nieuwe producten ............................................................ 25
10.3.3 systematische ontwikkeling van nieuwe producten ................................................................ 25
10.4 productlevenscyclusbeleid ..................................................................................................... 25
10.4.1 productlevenscyclus ................................................................................................................. 25
10.4.2 Introductiefase ......................................................................................................................... 27
10.4.3 Groeifase .................................................................................................................................. 27
10.4.4 Volwassenheidfase ................................................................................................................... 27
10.4.5 neergangfase ............................................................................................................................ 27
HOOFDSTUK 11 DE BELANGRIJKSTE SOORTEN PRIJSZETTINGSBELEID ................................................. 29
11.1 de belangrijkste soorten prijszettingsbeleid ........................................................................... 29
11.1.1 wat is prijs? ............................................................................................................................... 29
11.1.2 factoren die prijszetting beïnvloeden....................................................................................... 29
11.1.3 vraag georiënteerde prijszetting .............................................................................................. 29
11.1.4 kosten georiënteerde prijszetting ............................................................................................ 31
11.1.5 Concurrentie georiënteerde prijszetting .................................................................................. 34
11.2 Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting.............................. 34
11.1 algehele marketingstrategie, -doelstellingen en –mix ............................................................. 34
11.2.2 De invloed van de marktvorm .................................................................................................. 35
11.2.3 elasticiteit van de vraag ............................................................................................................ 36
11.2.4 invloed van de prijs op de winst ............................................................................................... 37
11.2.5 andere externe factoren........................................................................................................... 37
11.2.6 beperkte wetgeving .................................................................................................................. 37
11.3 Bijzondere soorten prijsbeleid ............................................................................................... 37
11.3.2 prijsbeleid voor het assortiment .............................................................................................. 38
11.4 prijsaanpassingsbeleid........................................................................................................... 39
11.4.1 kortingen .................................................................................................................................. 39
11.4.2 prijsdicriminatie ........................................................................................................................ 39
11.4.3 psychologische prijszetting....................................................................................................... 40
11.4.4 Promotieprijszetting ................................................................................................................. 40
11.4.5 Geografische prijszetting .......................................................................................................... 40
11.4.6 Dynamische prijszetting ........................................................................................................... 41
2
, Marketingbeleid – Kotler Principes v/d Marketing H9-10-11-12-13
11.5 prijswijzigingen ..................................................................................................................... 41
11.5.1 prijsverlagingen initiëren .......................................................................................................... 41
HOOFDSTUK 12 DISTRIBUTIEKANALEN EN -SYSTEMEN....................................................................... 42
12.1.1 De bedrijfskolom en het value delivery network .................................................................. 42
12.1.2 De aard en het belang van distributiekanalen...................................................................... 42
12.1.3 gedrag en organisatie van distributiekanalen ...................................................................... 43
12.1 kanaalbeslissingen ....................................................................................................................... 45
12.2.2 de doelstellingen van het kanaal vaststellen............................................................................ 45
12.2.3 de belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten .................................................................. 45
12.2.4 De kanaalalternatieven tegen elkaar afwegen ......................................................................... 47
12.2.5 Internationale distributiekanalen opzetten ............................................................................. 47
12.3 Kanaalmanagement beslissingen ........................................................................................... 47
12.3.1 kanaaldeelnemers selecteren .................................................................................................. 47
12.3.2 Kanaaldeelnemers aansturen en motiveren ............................................................................ 47
12.3.3 kanaaldeelnemers evalueren ................................................................................................... 47
12.4 Marketing en ketenmanagement ........................................................................................... 48
12.4.1 De aard en het belang van fysieke distributie en marketinglogistiek ...................................... 48
12.4.2 Doelstellingen van een logistiek systeem................................................................................. 49
12.4.3 primaire logistieke functies ...................................................................................................... 49
12.4.4 Geïntegreerd logistiek management ........................................................................................ 50
HOOFSTUK 13 DETAILHANDEL EN GROOTHANDEL ............................................................................. 51
13.1 Detailhandel ......................................................................................................................... 51
13.1.2 Soorten detaillisten .................................................................................................................. 51
13.2 Detaillisten en hun marketingbeslissingen ............................................................................. 54
13.2.1 Marketingstrategie ................................................................................................................... 54
13.2.2 Segmentatie, doelgroep bepaling, differentiatie en positionering .......................................... 54
13.2.3 Assortiment, service en beleving.............................................................................................. 55
13.2.4 De overige marketinginstrumenten ......................................................................................... 55
13.3 Detailhandelstrends .................................................................................................................... 56
13.4 Groothandel.......................................................................................................................... 57
13.4.1 De rol van groothandelaren ..................................................................................................... 57
13.4.2 Soorten groothandelaren ......................................................................................................... 58
13.4.3 Marketingbeslissingen van groothandelaren ........................................................................... 58
13.4.4 Trends in de groothandel ......................................................................................................... 61
3
, Marketingbeleid – Kotler Principes v/d Marketing H9-10-11-12-13
HOOFDSTUK 9 PRODUCT, DIENST EN MERKBELEID
9.1 WAT IS EEN PRODUCT
Het product is het 1e en meest elementaire aandachtspunt van marketing.
Product: alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden
voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens;
dit kunnen zowel materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
Diensten: activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden,
ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
• Diensten zijn immaterieel, bijvoorbeeld kapsels, hotelovernachtingen, belastingadviezen,
klussen.
• Productdoelstellingen kunnen betrekking hebben op de breedte en de diepte van het
assortiment op kwaliteit, op de marge, afzet en omzet.
9.1.2 PRODUCTEN, DIENSTEN EN ERVARINGEN
Bij het plannen van de marketingmix wordt allereerst een aanbod samengesteld dat waarde bij de
doelklanten brengt.
Een aanbod kan enkel bestaan uit een zuiver tastbaar product zoals zeep, tandpasta of zout zonder enige
service. Het andere uiterste zijn zuivere diensten zoals een consult bij een arts of financiële
dienstverlening. Het gaat tegenwoordig niet alleen meer om het product maar steeds meer om het
creëren van een beleving om het product heen, een ‘experience’.
Een voorbeeld hiervan is de Apple Flagship-store in Amsterdam.
Of Red-Bull die niet alleen het energiedrankje verkoopt maar ook de associatie legt met extreme sporten
zoals Formule 1.
9.1.3 PRODUCT NIVEAUS
Marketeers moeten het product op 3 niveaus zien. Elk niveau voegt meer waarde voor de klant toe.
4
, Marketingbeleid – Kotler Principes v/d Marketing H9-10-11-12-13
Het meest elementaire niveau is het kernproduct (core product) ofwel het antwoord op de vraag:
“wat koopt de afnemer in feite?”
Het kernproduct vormt het centrum van het totale product.
1e niveau
Kernproduct (core product): de oplossing of een verzameling kernbenefits die de klant verwerft wanneer
hij het product aankoopt. Het product wordt beschouwt in termen van functies voor de afnemer:
Het product als vervuller van een specifieke behoefte van de afnemer.
2e niveau
Tastbaar product (tangible product): de componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn. De
onderdelen, het kwaliteitsniveau, de functies, de stijl, de merknaam, de verpakking en andere
kenmerken die samen de benefits (de voordelen) van het kernproduct leveren.
Deze heeft 5 kenmerken:
• Kwaliteitsniveau
• Functies
• Stijl
• Merknaam
• Verpakking
3e niveau
Uitgebreid product (augmented product)
- Extra ondersteunende dienstverlening
- Toegevoegde waarde
- Benefits
Uitgebreid product (augmented product): de toegevoegde eigenschappen, zoals extra
dienstverlening en benefits, die rond het kern- en tastbare product worden gecreëerd.
Bijvoorbeeld Apple die meer moet aanbieden dan alleen maar mobiele telefoons.
Wanneer je een Apple koopt geven dealers garantie op de onderdelen en Apple’s vakmanschap, gratis
lessen in het gebruik, snelle reparatie en een gratis telefoonnummer dat de klant bellen wanneer hij of zij
problemen heeft.
Consumenten zien een product als een pakket benefits (voordelen) die in hun behoeften voorziet.
9.1.4 PRODUCTINDELING
Producten kunnen op veel verschillende manieren worden ingedeeld:
• Duurzaamheid
• Consumenten producten
• Industriële producten
• Aantal andere indelingen
Productindelingen:
Je hebt niet duurzame producten en duurzame producten:
• Niet-duurzaam producten: Consumentenproducten die een (relatief) korte levensduur hebben
en normaal gesproken slechts eenmaal of enkele malen wordt gebruikt.
• Duurzame producten: Dit zijn bijvoorbeeld auto’s, koelkast, meubels. deze kan je (normaal
gezien) jarenlang gebruiken en gaan dus langer mee. Deze hebben dus een langere levenscyclus.
5
, Marketingbeleid – Kotler Principes v/d Marketing H9-10-11-12-13
Producten omvatten ook andere verkoopbare zaken als:
• Ervaringen
• Organisaties
• Personen
• Plaatsen
• Ideeën
Marketeers hebben producten en diensten ook onderverdeeld in 2 grote klassen op grond van het soort
klant dat er gebruik van maakt: Consumentenproducten en industriële producten.
Consumentenproduct: Een product dat door de finale afnemer (eindconsument) voor persoonlijk
gebruik wordt gekocht.
Deze worden onderverdeeld in:
• Convenience products (convenience goods): consumentenproducten waarvoor de consument
zeer weinig koopinspanning wenst te verrichten. Veelal gaat het om frequent en routinematig
aangekochte producten. De consument koopt ze vaak, direct en zonder veel vergelijking.
• Shopping products (shopping goods): consumentenproducten waarvoor de consument bereid is
enige moeite te doen voordat hij tot aanschaf overgaat. Het zijn producten die de consument in
een selectie- en koopproces vergelijkt op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.
• Specialty products (specialty goods): consumentenproducten met unieke kenmerken of een
speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning
durft te leveren.
• Unsought products (niet gezochte producten): consumentenproducten die de consument al dan
niet kent, maar waarbij hij normaal gesproken niet naar op zoek is en dus niet gemotiveerd is ze
te kopen.
6
, Marketingbeleid – Kotler Principes v/d Marketing H9-10-11-12-13
Industriële producten: producten die worden gekocht door personen of organisaties voor verdere
verwerking of voor gebruik in een bedrijf of instelling.
Er zijn 3 soorten industriële producten:
• Materialen en onderdelen
• Kapitaalgoederen
• Hulpmiddelen en diensten
Materialen en onderdelen: industriële producten die volledig in het product verwerkt worden zoals
grondstoffen en gefabriceerde materialen en onderdelen.
Zoals:
• Agrarische producten: tarwe, katoen, vee, groente, fruit
• Natuurlijke producten: vis, hout, ruwe olie, ijzererts
Gefabriceerde materialen en onderdelen zijn basismaterialen:
• IJzer
• Garen
• Cement
• Draden
En componenten:
• Motoren
• Banden
• Gietstukken
Basismaterialen worden doorgaans verder verwerkt:
IJzererts wordt verwerkt tot staal, uit garen wordt stof geweven etc.
Componenten worden in het eindproduct gemonteerd zonder van vorm te veranderen.
Een motor wordt in een stofzuiger gezet, banden onder auto’s etc.
Bij de verkoop van gefabriceerde materialen en onderdelen zijn de prijs en de ondersteunende
dienstverlening belangrijk, merk en reclame zijn minder belangrijk.
Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen): Goederen die worden aangewend in productie-
huishoudingen, waarbij hetzelfde goed gedurende diverse productieprocessen kan worden gebruikt
(bijvoorbeeld machines). Zij helpen bij de productie of het uitvoeren van werkzaamheden voor de
klanten.
Er zijn 2 groepen kapitaalgoederen:
1. Installaties zijn gebouwen (fabrieken en kantoren) en vaste apparatuur (generatoren, drilboren,
grote computers, liften).
2. Hulpapparaten zoals draagbare apparatuur en gereedschappen.
Gereedschappen (handgereedschap, heftrucks) en kantoorapparaten (pc’s en bureaus) deze
producten maken geen deel uit van het eindproduct. Deze hebben een kortere duur dan
installaties en ondersteunen het productieproces.
Hulpmaterialen en ondersteunende diensten: Industriële producten die niet in het eindproduct opgaan.
7
, Marketingbeleid – Kotler Principes v/d Marketing H9-10-11-12-13
Onder hulpmaterialen verstaan we:
Bedrijfsmiddelen (smeermiddelen, steenkool, schrijfpapier, potloden) en onderhouds –of
reparatiebenodigdheden (verf, spijkers, bezems).
Dit wordt ook wel MRO genoemd, ofwel Maintenance Repair en Operations.
Hulpmaterialen zijn alle convenience goods van de industrie: zij worden nauwelijks met elkaar
vergeleken en met het minimum aan inspanning gekocht.
Ondersteunende diensten zijn onder andere:
• Onderhoud en reparatie (glazenwasser, reparatie van computers),
• Adviesdiensten (juridisch en managementadvies, reclame)
Deze diensten worden gewoonlijk op contractbasis geleverd.
Het onderscheid tussen een consumentenproduct en een industrieel product is gebaseerd
op het doel waarvoor het product wordt gekocht.
Bijvoorbeeld:
Als iemand een grasmachine koopt om dit vervolgens thuis te gebruiken voor het gras in de
achtertuin dan is het een consumentenproduct. Koopt een hovenier de grasmaaier voor zijn
werk dan is het een industrieel product.
Bijzondere productindelingen: organisaties, personen, plaatsen en ideeën
Bedrijfsimago reclame is een belangrijke techniek waarmee bedrijven zichzelf aanprijzen bij diverse
publieksgroepen.
Het concept van producten omvat behalve tastbare producten en diensten ook andere eenheden zoals
organisaties, personen plaatsen en ideeën.
Organisatiemarketing behelst de activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag van
de doelgroep ten opzichte van een organisatie te creëren, in stand te houden of te veranderen.
Personenmarketing houdt de activiteiten in die worden ondernomen om de houding en gedrag van de
doelconsumenten ten opzichte van bepaalde personen te creëren, in stand te houden of te veranderen.
Een voorbeeld hiervan is het Linda magazine waar je Linda de Mol kan beschouwen als een merk.
Marketing van plaatsen (citymarketing) houdt de activiteiten in die worden ondernomen om de
houding en het gedrag van doelconsumenten ten opzichte van een plaats te creëren, in stand te houden
of te veranderen.
Maatschappelijke marketing hierbij worden commerciële marketingconcepten en –instrumenten
gebruikt om het gedrag van mensen te beïnvloeden voor hun ‘eigen bestwil’ of in het ‘belang van de
samenleving’. Bijvoorbeeld een reclame om te stoppen met roken of het verminderen van aids door het
gebruik van condooms aan te moedigen.
9.2 PRODUCT -EN DIENSTBESLISSINGEN
Marketeers nemen productbeslissingen op 3 niveaus:
1. Afzonderlijke producten
2. Etikettering
3. Product ondersteunende diensten
8
