MARKT- &
CONSUMENTEN-
ONDERZOEK
Maud Louwagie
Master Communicatiewetenschappen
,Markt- en
consumentenonderzoek
Table of Contents
INLEIDING MCO.................................................................................................................................4
DRIE HOOFDVORMEN VAN MARKTONDERZOEK.............................................................................................5
VERBALE TECHNIEKEN..................................................................................................................................5
BEHAVIORISTISCHE TECHNIEKEN.....................................................................................................................5
PSYCHO-FYSIOLOGISCHE TECHNIEKEN..............................................................................................................5
DEEL 0: MCO IN DE PLANNINGSCYCLUS.............................................................................................6
PLANNINGSCYCLUS.................................................................................................................................6
VOORONDERZOEK EN EFFECTMETING..............................................................................................................6
PRE- EN POSTTESTING..................................................................................................................................6
DE DRIE TECHNIEKEN EN S1/S2................................................................................................................6
DEEL I: KLASSIEK VERBAAL MCO........................................................................................................7
DE 3 KLASSIEKE ‘WERKPAARDEN’...............................................................................................................7
1. DIEPTE-INTERVIEWS.................................................................................................................................7
2. FOCUSGROEPEN......................................................................................................................................8
3. SURVEY-ONDERZOEK................................................................................................................................8
RISICO’S EN BEPERKINGEN........................................................................................................................8
ZWAKKE PUNTEN VERBAAL MCO..............................................................................................................8
ALTERNATIEVEN.....................................................................................................................................9
DEEL II: NEUROMARKETING.............................................................................................................10
HOOFDSTUK I: WAT IS NEUROMARKETING?...............................................................................................10
TWEE BENADERINGEN................................................................................................................................10
NEUROMARKETING IS HET TOEPASSEN VAN EEN ONDERZOEKSMETHODIEK............................................................11
CENTRAAL UITGANSPUNT EN DOEL................................................................................................................11
OPKOMST VAN NEUROMARKETING...............................................................................................................13
IS NEUROMARKETING EEN HYPE?..................................................................................................................14
NEUROMARKETING EN DE KLOOF VAN ROGERS...............................................................................................14
DE NEUROMARKETINGBUSINESS...................................................................................................................15
GESCHIEDENIS VAN DE NEUROWETENSCHAP...................................................................................................15
WAT IS NEUROMARKETING?........................................................................................................................15
HOOFDSTUK 2: WAAROM EN WAARVOOR NEUROMARKETING?......................................................................17
1
,1. DE ROL VAN HET ONBEWUSTE..................................................................................................................17
2. DE ROL VAN EMOTIE..............................................................................................................................19
3. DE ROL VAN HET GEHEUGEN....................................................................................................................20
WAARVOOR NEUROMARKETING? SOORTEN MARKTONDERZOEK.........................................................................20
NEUROMARKETING VS BIG DATA..................................................................................................................21
HEBBEN WE EEN VRIJ WIL?..........................................................................................................................24
DEEL III: HET LICHAAM EN NEURO-ONDERZOEK..............................................................................25
HOOFDSTUK 3: HOE WERKT HET ZENUWSTELSEL?.......................................................................................25
INFOTRANSFER BINNEN HET ZENUWSTELSEL....................................................................................................25
ONDERDELEN VAN HET ZENUWSTELSEL..........................................................................................................25
HET CENTRALE ZENUWSTELSEL.....................................................................................................................27
HET PERIFERE ZENUWSTELSEL VOOR NEUROMARKETEERS..................................................................................32
HOOFDSTUK 4: WELKE NEURO-ONDERZOEKSTECHNIEKEN ZIJN VOORHANDEN?..................................................36
STIMULUS-ORGANISME-RESPONSMODEL.......................................................................................................36
OVERZICHT NEURO-ONDERZOEKSTECHNIEKEN.................................................................................................36
TECHNIEKEN VOOR CENTRALE ZENUWSTELSEL.................................................................................................36
TECHNIEKEN VOOR HET PERIFERE ZENUWSTELSEL.............................................................................................38
SYNTHESE................................................................................................................................................41
HOOFDSTUK 5: EVALUATIE VAN NEURO-ONDERZOEKSTECHNIEKEN..................................................................43
EISEN AAN ONDERZOEK..............................................................................................................................43
VIJF DILEMMA’S:.......................................................................................................................................46
CONCLUSIE...............................................................................................................................................46
DEEL IV: TOEPASSINGEN..................................................................................................................47
HOOFDSTUK 6: TOEPASSINGEN BIJ MARKETING..........................................................................................47
INLEIDING................................................................................................................................................47
CYCLUS STRATEGISCHE MARKETINGPLANNING.................................................................................................47
TOEPASSINGSVOORBEELDEN........................................................................................................................48
BESLUIT...................................................................................................................................................51
HOOFDSTUK 7: TOEPASSINGEN BIJ COMMUNICATIE.....................................................................................52
EFFECTIVITEIT VAN COMMUNICATIE..............................................................................................................52
NEURO-ONDERZOEK EN COMMUNICATIE........................................................................................................52
STILAAN ALGEMENE INZICHTEN (CF PRAGMATISCHE BENADERING).......................................................................53
NEURO-ONDERZOEK EN CORPORATE COMMUNICATIE.......................................................................................53
NEURO-ONDERZOEK EN INTERNE COMMUNICATIE............................................................................................53
HOOFDSTUK 8: NEUROMARKETING EN HET ONTWIKKELEN EN VERMARKTEN VAN INNOVATIES..............................55
INLEIDING................................................................................................................................................55
ICONOCLASTEN.........................................................................................................................................55
DYNAMIEK VAN INNOVATIES........................................................................................................................55
NEURO-ONDERZOEK IN HET INNOVATIEPROCES...............................................................................................56
WAAROM INNOVATIES VAAK FLOPPEN...........................................................................................................56
NUCLEUS ACCUMBENS VS AMYGDALA............................................................................................................56
2
,BESLUIT: DE VOORSPELLENDE WAARDE VAN NO.............................................................................................57
EPILOOG............................................................................................................................................58
DE KLASSIEKE VISIE WANKELT… OF VALT ZELFS................................................................................................58
NEUROMARKETING....................................................................................................................................58
DEEL V: GEDRAGSECONOMISCHE BIASES........................................................................................60
GEDRAGSECONOMIE.............................................................................................................................60
SYSTEEM 1 & SYSTEEM 2............................................................................................................................60
BEHAVIORAL ECONOMICS (SLIDE 20).............................................................................................................60
HEURISTIEKEN...........................................................................................................................................61
NUDGING................................................................................................................................................61
FUTURE...................................................................................................................................................62
SOME CASE STUDIES OF NUDGING................................................................................................................62
BIAS 1: VON RESTORFF EFFECT....................................................................................................................63
BIAS 2: SCARCITY......................................................................................................................................64
BIAS 3: SOCIAL PROOF HEURISTIC.................................................................................................................64
BIAS 4: THE PAIN OF PAYMENT....................................................................................................................67
BIAS 5: COCKTAIL PARTY EFFECT...................................................................................................................68
BIAS 6: BELANG VAN DE (MEDIA) CONTEXT....................................................................................................68
BIAS 7: PRIJSRELATIVITEIT...........................................................................................................................70
BIAS 8: THE PRATFALL EFFECT......................................................................................................................71
BIAS 9: THE EXPECTANCY BIAS.....................................................................................................................71
BIAS 10: THE VEBLEN EFFECT......................................................................................................................72
ADDENDUM I: OVERCONFIDENCE BIAS...........................................................................................................72
ADDENDUM II: HABITS...............................................................................................................................73
ADDENDUM III: ROBERT CIALDINI................................................................................................................73
ETHIEK....................................................................................................................................................75
DEEL VI: THREE PROTOTYPICAL STRATEGIES FOR COMMUNICATION MANAGEMENT &
CORRESPONDING RESEARCH METHODOLOGIES..............................................................................76
CLASSIC CONSUMER ECONOMICS & CLASSIC CONSUMER PSYCHOLOGY.............................................................76
ELM.......................................................................................................................................................76
ECS-STRATEGIEËN.....................................................................................................................................76
IN TWO MINDS.........................................................................................................................................76
THE HEURISTIC-SYSTEMATIC MODEL..............................................................................................................77
HSM VS ELM..........................................................................................................................................77
3 BASIS STRATEGIEËN.................................................................................................................................77
3
,Inleiding MCO
Evolutionaire psychologie kwantitatieve en kwalitatieve verbale technieken
Neuromarketing psychofysiologische technieken
Gedragseconomie behavioristische gedragsexperimenten
Link ICT & MCO:
ICT hoe zit het consumentenbrein in elkaar?
MCO hoe kun je dit brein het best onderzoeken?
Samengevat:
Drie grote theoretische perspectieven op consumentengedrag en de
werking van persuasieve communicatie MC/CC/SM
Drie prototypische benaderingen van communicatiemanagement
Drie grote groepen van methodologsiche technieken om deze vormen van
communicatiemanagement empirisch te onderbouwen
`
Communicatiemanagement
Het beheren of ‘doen doen’
Van alle communicatieprocessen
Van een organisatie
In het bijzonder rond de producten van die organisatie
(marketingcommunicatie) maar ook rond de organisatie als geheel
(corporate communicatie) + ook sociale marketing /
overheidscommunicatie
En dit op een systematische, stelselmatige, planmatige, … manier
Zo goed mogelijk wetenschappelijk onderbouwd: theorie (ICT) en concreet
onderzoek (MCO)
Marktonderzoek: meer commerciële connotatie
Consumentenonderzoek: meer wetenschappelijke connotatie
beiden kunnen elkaar inspireren
4
, Drie hoofdvormen van marktonderzoek
Technieken Algemeen Wat meten? Toepassingsveld
meten van kennis/ Vooral toegepast binnen
Verbale opinies opinies/ klassiek toegepast
technieken wensen en marktonderzoek, maar ook
men kan
behoeften binnen fundamenteel
onbewuste meten academisch consumenten-
processen niet
onderzoek
verwoorden
meten van voorkeuren & Vooral toegepast binnen
Behavioristi feitelijk gedrag gedrag meten fundamenteel academisch
sche gedragseconomische
technieken mens is een
onderzoek (biases,
black box heuristics), maar ook meer en
meer binnen toegepast
marktonderzoek, bv nudging
meten van emotionele Vooral toegepast binnen
Psycho- emotionele beleving & fundamenteel academisch
fysiologisch beleving toekomstig neuromarketing onderzoek,
e technieken gedrag meten maar ook meer en meer
vindt plaats in
binnen toegepast
laboratorium- marktonderzoek
setting of
experimenteel
design
5
,DEEL 0: MCO IN DE PLANNINGSCYCLUS
Planningscyclus
Vooronderzoek
Doelstellingen, segmenteren, positioneren = de kernstrategie
Creativity planning: pre- en post-testing
Mediaplanning (waar & wanneer gaan we de touchpoints naar de
doelgroep brengen?)
Budgettering
Effectmeting (vooronderzoek voor een volgende planningscyclus)
Vooronderzoek en eff ectmeting
Vooronderzoek en effectmeting gaan hetzelfde onderzoeken, namelijk
doelstellingen, segmenteren, positioneren.
Categoriebehoefte
Merkbewustzijn: TOMA (top-of-mind-awareness); brand recognition
(herkenning) & brand recall (herinnering)
Merkkennis (merkimago): opinies & eigenschappen van een product
Merkattitude (brand likeability)
Merkvoorkeur
Merkgedrag: gedrag tav het merk, bv bezoek brengen aan website
Koopintenties
Koopgedrag
Merktrouw: herhaald koopgedrag
Pre- en posttesting
Reclameherkenning (ad recognition)
Reclameherinnering (ad recall) actief beroep doen op geheugen van
consument
Ad-likeability: ‘hoe sterk spreekt de advertentie jou aan?’
o Beste single predictor van de effectiviteit die je bij een campagne
kan gaan verwachten.
Begrijpelijkheid van de communicatie (vooral bij overheidscommunicatie
en sociale marketing) wordt heel weinig gebruikt
De drie technieken en S1/S2
Klassieke verbale technieken: focussen vooral op systeem 2
Psychofysciologische technieken en behavioristische technieken: focussen vooral
op systeem 1
6
,DEEL I: KLASSIEK VERBAAL MCO
De 3 klassieke ‘werkpaarden’
Survey-onderzoek
Diepte-interviews
Focus groups
Basisidee: als je wil weten wat mensen denken, voelen, wat hun attitudes en
voorkeuren zijn, wat ze nu kopen en in de toekomst zullen kopen: vraag het hen
gewoon
Tegenidee: van neuromarketing en gedragseconomie: mensen zijn zich vaak
helemaal niet bewust van de redenen waarom ze doen wat ze doen (ze
‘confabuleren’/ verzinnen vaak redenen)
1. Diepte-interviews
Open en niet/weinig gestructureerd (topics lijst) goed om (veel) dieper
te graven (dan surveys) = voordeel
Is enkel exploratief vooral nuttig hetzij voorafgaand, het zij volgend op
grootschaliger kwantitatief onderzoek = nadeel
Goed dus om hypothesen te genereren; veel minder geschikt om
hypothesen te testen
Zeer arbeidsintensief (tijdrovend, duur, kleine aantallen respondenten
(20à50), ‘kwalitatief’, conclusies zijn exploratief maar niet
veralgemeenbaar)
Steekproef: cijfer van je steekproef is een schatting van een percentage van de
populatie die dan veralgemeend wordt adhv betrouwbaarheidsintervallen
Hoe meer respondenten je onderzoekt, hoe kleiner het betrouwbaarheidsinterval
Interval is het grootst als je in je steekproef 50% vindt
Om percentage van 5% te bereiken: ongeveer 400 respondenten bevragen
Aantal respondenten bevragen:
100: te weinig
400: goed in kader van masterproef
1000: goed marktonderzoek
10.000: bij heel groot (betalend) onderzoek
Skills van de onderzoeker zijn zeer bepalend voor de kwaliteit van het
onderzoek
Zeker als ook nog gebruik gemaakt wordt van gespecialiseerde
aanvullende technieken, zoals:
o Projectieve technieken
o Photosort technieken
o Laddering: resultaat wordt kwantitatief verwerkt; techniek waarbij er
sterk doorgevraagd wordt/ zeuren
o Zaltman Methapor Elicitation Technique
o Collagetechnieken
Best opnemen voor diepte-analyse achteraf
Hoe dan ook: lage test-retest betrouwbaarheid
7
, 2. Focusgroepen
Soort diepte-interview, maar dan in groepen van doorgaans 6 tot 10
mensen groepsdynamische processen beginnen een rol te spelen
De moderator laat het gesprek meestal zo spontaan mogelijk verlopen en
grijpt maar in om:
o Dominante leden onder controle te houden
o Verlegen leden er toch toe te brengen een eigen inbreng in de
discussie te doen (maar gevaar van ‘motivated participation’!)
o Het gesprek terug naar het topic te leiden, wanneer het gesprek
dreigt te ontsporen
Ongeveer zelfde bruikbaarheid en zwakke punten als diepte-interviews,
maar iets goedkoper, natuurlijker en ook zinvoller wanneer
consumentengedrag in groep gebeurt (bijv. plannen van gezinsreis)
Ook hier lage test-retest betrouwbaarheid en zeker geen
veralgemeenbaarheid van de resultaten: enkel exploratief
3. Survey-onderzoek
Grootschalig onderzoek, doorgaans obv een steekproef
Meest gebruikte vorm van marktonderzoek (goed voor ongeveer 90% vd
bestedingen in de sector)
Tegenwoordig vaak online, al dan niet met consumentenpanels
Technieken: elk met specifieke voor- en nadelen
o Open vragen
o Gesloten (of gestructureerde) vragen
o Likert schalen
o Semantisch differentiaal
o A/B-technieken
o …
Risico’s en beperkingen
Minder geschikt om emoties, gevoelens, etc te bevragen
Minder geschikt om toekomstig gedrag (bv koopintenties) te onderzoeken
soms wordt gevraagd naar wat men denkt dat anderen voelen, zouden
gaan doen, etc
Gevaar op vertekende steekproef (bv bij consumentenpanels)
Gevaar op te kleine steekproeven
Verwarring van ‘statistische’ significantie met ‘real world’ relevantie (kijk
naar de grootte van de steekproef en de grootte van de gevonden
verschillen!)
Gevaar dat belangrijke vragen of antwoordcategorieën vergeten zijn bij het
opstellen van de vragenlijst (vandaar belang van voorbereidend kwalitatief
onderzoek)
Grootste gevaar: je onderzoekt eigenlijk enkel S2-sprocessen. Verbale
technieken zijn niet echt geschikt voor S1-onderzoek.
Zwakke punten verbaal MCO
Consumenten kunnen of willen niet in woorden uitdrukken wat ze denken,
voelen, etc (de zogenaamde ‘response bias’)
Agreeableness bias Mensen willen aardig gevonden worden
8
, Social desirability bias Mensen geven antwoorden waarvan ze denken dat
andere mensen die zeker gaan aanvaarden
Knowlegde exposure Opinie verzinnen terwijl je eigenlijk geen hebt;
bias we willen niet dom lijken, dus hebben we geen
opinie, dan verzinnen we er maar een
Misinformation bias Als we niet willen bevraagd worden, zetten we de
vraagsteller soms bewust op het verkeerde been
Memory bias Ons geheugen is verre van perfect en vaak meer
geconstrueerd dan wel accuraat
Emotion access bias We weten vaak niet waarom we van iets houden, iets
leuk of minder leuk vinden
Prediction bias Vaak weten we niet wat we in de nabije of verre
toekomst gaan doen en construeren we ook hier een
(willekeurig) antwoord
Alternatieven
1. ‘Klassiek’ marktonderzoek:
- Participerende observatie
- Consumer odyssee
- Niet-reactieve methoden
- …
2. Psychofyiologisch neuromarketingonderzoek
3. Behavioristisch gedragseconomisch onderzoek
9
