Garantie de satisfaction à 100% Disponible immédiatement après paiement En ligne et en PDF Tu n'es attaché à rien
logo-home
Recherché précédemment par vous
Recherché précédemment par vous
logo
Samenvatting Markt- En Consumentenonderzoek (K000313A) €5,39
Ajouter au panier
Accédez rapidement à
Aperçu
  2.  
  3. Universiteit Gent (UGent)
  4.  
  5. Master Communicatiewetenschap
  6.  
  7. Markt- En Consumentenonderzoek (K000313A)

Resume

Samenvatting Markt- En Consumentenonderzoek (K000313A)
 1 fois vendu

Dit document bevat een overzicht van alle slides en de daarbij horende notities uit de hoorcolleges van professor P. Vyncke. Het is ruim voldoende om te kunnen slagen!

Aperçu 10 sur 79  pages

Infos sur le Document

  • 18 janvier 2021
  • 79
  • 2020/2021
  • Resume

Sujets

École, étude et sujet

Tous les documents sur ce sujet (4)

Vendeur

avatar-seller
malou___

Aperçu du contenu

MARKT- &
CONSUMENTEN-
ONDERZOEK




Maud Louwagie
Master Communicatiewetenschappen

,Markt- en
consumentenonderzoek
Table of Contents

INLEIDING MCO.................................................................................................................................4


DRIE HOOFDVORMEN VAN MARKTONDERZOEK.............................................................................................5
VERBALE TECHNIEKEN..................................................................................................................................5
BEHAVIORISTISCHE TECHNIEKEN.....................................................................................................................5
PSYCHO-FYSIOLOGISCHE TECHNIEKEN..............................................................................................................5


DEEL 0: MCO IN DE PLANNINGSCYCLUS.............................................................................................6


PLANNINGSCYCLUS.................................................................................................................................6
VOORONDERZOEK EN EFFECTMETING..............................................................................................................6
PRE- EN POSTTESTING..................................................................................................................................6
DE DRIE TECHNIEKEN EN S1/S2................................................................................................................6


DEEL I: KLASSIEK VERBAAL MCO........................................................................................................7


DE 3 KLASSIEKE ‘WERKPAARDEN’...............................................................................................................7
1. DIEPTE-INTERVIEWS.................................................................................................................................7
2. FOCUSGROEPEN......................................................................................................................................8
3. SURVEY-ONDERZOEK................................................................................................................................8
RISICO’S EN BEPERKINGEN........................................................................................................................8
ZWAKKE PUNTEN VERBAAL MCO..............................................................................................................8
ALTERNATIEVEN.....................................................................................................................................9


DEEL II: NEUROMARKETING.............................................................................................................10


HOOFDSTUK I: WAT IS NEUROMARKETING?...............................................................................................10
TWEE BENADERINGEN................................................................................................................................10
NEUROMARKETING IS HET TOEPASSEN VAN EEN ONDERZOEKSMETHODIEK............................................................11
CENTRAAL UITGANSPUNT EN DOEL................................................................................................................11
OPKOMST VAN NEUROMARKETING...............................................................................................................13
IS NEUROMARKETING EEN HYPE?..................................................................................................................14
NEUROMARKETING EN DE KLOOF VAN ROGERS...............................................................................................14
DE NEUROMARKETINGBUSINESS...................................................................................................................15
GESCHIEDENIS VAN DE NEUROWETENSCHAP...................................................................................................15
WAT IS NEUROMARKETING?........................................................................................................................15
HOOFDSTUK 2: WAAROM EN WAARVOOR NEUROMARKETING?......................................................................17

1

,1. DE ROL VAN HET ONBEWUSTE..................................................................................................................17
2. DE ROL VAN EMOTIE..............................................................................................................................19
3. DE ROL VAN HET GEHEUGEN....................................................................................................................20
WAARVOOR NEUROMARKETING? SOORTEN MARKTONDERZOEK.........................................................................20
NEUROMARKETING VS BIG DATA..................................................................................................................21
HEBBEN WE EEN VRIJ WIL?..........................................................................................................................24


DEEL III: HET LICHAAM EN NEURO-ONDERZOEK..............................................................................25


HOOFDSTUK 3: HOE WERKT HET ZENUWSTELSEL?.......................................................................................25
INFOTRANSFER BINNEN HET ZENUWSTELSEL....................................................................................................25
ONDERDELEN VAN HET ZENUWSTELSEL..........................................................................................................25
HET CENTRALE ZENUWSTELSEL.....................................................................................................................27
HET PERIFERE ZENUWSTELSEL VOOR NEUROMARKETEERS..................................................................................32
HOOFDSTUK 4: WELKE NEURO-ONDERZOEKSTECHNIEKEN ZIJN VOORHANDEN?..................................................36
STIMULUS-ORGANISME-RESPONSMODEL.......................................................................................................36
OVERZICHT NEURO-ONDERZOEKSTECHNIEKEN.................................................................................................36
TECHNIEKEN VOOR CENTRALE ZENUWSTELSEL.................................................................................................36
TECHNIEKEN VOOR HET PERIFERE ZENUWSTELSEL.............................................................................................38
SYNTHESE................................................................................................................................................41
HOOFDSTUK 5: EVALUATIE VAN NEURO-ONDERZOEKSTECHNIEKEN..................................................................43
EISEN AAN ONDERZOEK..............................................................................................................................43
VIJF DILEMMA’S:.......................................................................................................................................46
CONCLUSIE...............................................................................................................................................46


DEEL IV: TOEPASSINGEN..................................................................................................................47


HOOFDSTUK 6: TOEPASSINGEN BIJ MARKETING..........................................................................................47
INLEIDING................................................................................................................................................47
CYCLUS STRATEGISCHE MARKETINGPLANNING.................................................................................................47
TOEPASSINGSVOORBEELDEN........................................................................................................................48
BESLUIT...................................................................................................................................................51
HOOFDSTUK 7: TOEPASSINGEN BIJ COMMUNICATIE.....................................................................................52
EFFECTIVITEIT VAN COMMUNICATIE..............................................................................................................52
NEURO-ONDERZOEK EN COMMUNICATIE........................................................................................................52
STILAAN ALGEMENE INZICHTEN (CF PRAGMATISCHE BENADERING).......................................................................53
NEURO-ONDERZOEK EN CORPORATE COMMUNICATIE.......................................................................................53
NEURO-ONDERZOEK EN INTERNE COMMUNICATIE............................................................................................53
HOOFDSTUK 8: NEUROMARKETING EN HET ONTWIKKELEN EN VERMARKTEN VAN INNOVATIES..............................55
INLEIDING................................................................................................................................................55
ICONOCLASTEN.........................................................................................................................................55
DYNAMIEK VAN INNOVATIES........................................................................................................................55
NEURO-ONDERZOEK IN HET INNOVATIEPROCES...............................................................................................56
WAAROM INNOVATIES VAAK FLOPPEN...........................................................................................................56
NUCLEUS ACCUMBENS VS AMYGDALA............................................................................................................56

2

,BESLUIT: DE VOORSPELLENDE WAARDE VAN NO.............................................................................................57
EPILOOG............................................................................................................................................58
DE KLASSIEKE VISIE WANKELT… OF VALT ZELFS................................................................................................58
NEUROMARKETING....................................................................................................................................58


DEEL V: GEDRAGSECONOMISCHE BIASES........................................................................................60


GEDRAGSECONOMIE.............................................................................................................................60
SYSTEEM 1 & SYSTEEM 2............................................................................................................................60
BEHAVIORAL ECONOMICS (SLIDE 20).............................................................................................................60
HEURISTIEKEN...........................................................................................................................................61
NUDGING................................................................................................................................................61
FUTURE...................................................................................................................................................62
SOME CASE STUDIES OF NUDGING................................................................................................................62
BIAS 1: VON RESTORFF EFFECT....................................................................................................................63
BIAS 2: SCARCITY......................................................................................................................................64
BIAS 3: SOCIAL PROOF HEURISTIC.................................................................................................................64
BIAS 4: THE PAIN OF PAYMENT....................................................................................................................67
BIAS 5: COCKTAIL PARTY EFFECT...................................................................................................................68
BIAS 6: BELANG VAN DE (MEDIA) CONTEXT....................................................................................................68
BIAS 7: PRIJSRELATIVITEIT...........................................................................................................................70
BIAS 8: THE PRATFALL EFFECT......................................................................................................................71
BIAS 9: THE EXPECTANCY BIAS.....................................................................................................................71
BIAS 10: THE VEBLEN EFFECT......................................................................................................................72
ADDENDUM I: OVERCONFIDENCE BIAS...........................................................................................................72
ADDENDUM II: HABITS...............................................................................................................................73
ADDENDUM III: ROBERT CIALDINI................................................................................................................73
ETHIEK....................................................................................................................................................75


DEEL VI: THREE PROTOTYPICAL STRATEGIES FOR COMMUNICATION MANAGEMENT &
CORRESPONDING RESEARCH METHODOLOGIES..............................................................................76


CLASSIC CONSUMER ECONOMICS & CLASSIC CONSUMER PSYCHOLOGY.............................................................76
ELM.......................................................................................................................................................76
ECS-STRATEGIEËN.....................................................................................................................................76
IN TWO MINDS.........................................................................................................................................76
THE HEURISTIC-SYSTEMATIC MODEL..............................................................................................................77
HSM VS ELM..........................................................................................................................................77
3 BASIS STRATEGIEËN.................................................................................................................................77




3

,Inleiding MCO
Evolutionaire psychologie  kwantitatieve en kwalitatieve verbale technieken
Neuromarketing  psychofysiologische technieken
Gedragseconomie  behavioristische gedragsexperimenten

Link ICT & MCO:
ICT  hoe zit het consumentenbrein in elkaar?
MCO  hoe kun je dit brein het best onderzoeken?

Samengevat:
 Drie grote theoretische perspectieven op consumentengedrag en de
werking van persuasieve communicatie MC/CC/SM
 Drie prototypische benaderingen van communicatiemanagement
 Drie grote groepen van methodologsiche technieken om deze vormen van
communicatiemanagement empirisch te onderbouwen
`
Communicatiemanagement
 Het beheren of ‘doen doen’
 Van alle communicatieprocessen
 Van een organisatie
 In het bijzonder rond de producten van die organisatie
(marketingcommunicatie) maar ook rond de organisatie als geheel
(corporate communicatie) + ook sociale marketing /
overheidscommunicatie
 En dit op een systematische, stelselmatige, planmatige, … manier
 Zo goed mogelijk wetenschappelijk onderbouwd: theorie (ICT) en concreet
onderzoek (MCO)

Marktonderzoek: meer commerciële connotatie
Consumentenonderzoek: meer wetenschappelijke connotatie
 beiden kunnen elkaar inspireren




4

, Drie hoofdvormen van marktonderzoek
Technieken Algemeen Wat meten? Toepassingsveld

meten van kennis/ Vooral toegepast binnen
Verbale opinies opinies/ klassiek toegepast
technieken wensen en marktonderzoek, maar ook
 men kan
behoeften binnen fundamenteel
onbewuste meten academisch consumenten-
processen niet
onderzoek
verwoorden

meten van voorkeuren & Vooral toegepast binnen
Behavioristi feitelijk gedrag gedrag meten fundamenteel academisch
sche gedragseconomische
technieken  mens is een
onderzoek (biases,
black box heuristics), maar ook meer en
meer binnen toegepast
marktonderzoek, bv nudging

meten van emotionele Vooral toegepast binnen
Psycho- emotionele beleving & fundamenteel academisch
fysiologisch beleving toekomstig neuromarketing onderzoek,
e technieken gedrag meten maar ook meer en meer
 vindt plaats in
binnen toegepast
laboratorium- marktonderzoek
setting of
experimenteel
design




5

,DEEL 0: MCO IN DE PLANNINGSCYCLUS
Planningscyclus
 Vooronderzoek
 Doelstellingen, segmenteren, positioneren = de kernstrategie
 Creativity planning: pre- en post-testing
 Mediaplanning (waar & wanneer gaan we de touchpoints naar de
doelgroep brengen?)
 Budgettering
 Effectmeting (vooronderzoek voor een volgende planningscyclus)


Vooronderzoek en eff ectmeting
Vooronderzoek en effectmeting gaan hetzelfde onderzoeken, namelijk
doelstellingen, segmenteren, positioneren.
 Categoriebehoefte
 Merkbewustzijn: TOMA (top-of-mind-awareness); brand recognition
(herkenning) & brand recall (herinnering)
 Merkkennis (merkimago): opinies & eigenschappen van een product
 Merkattitude (brand likeability)
 Merkvoorkeur
 Merkgedrag: gedrag tav het merk, bv bezoek brengen aan website
 Koopintenties
 Koopgedrag
 Merktrouw: herhaald koopgedrag


Pre- en posttesting
 Reclameherkenning (ad recognition)
 Reclameherinnering (ad recall)  actief beroep doen op geheugen van
consument
 Ad-likeability: ‘hoe sterk spreekt de advertentie jou aan?’
o Beste single predictor van de effectiviteit die je bij een campagne
kan gaan verwachten.
 Begrijpelijkheid van de communicatie (vooral bij overheidscommunicatie
en sociale marketing)  wordt heel weinig gebruikt


De drie technieken en S1/S2
Klassieke verbale technieken: focussen vooral op systeem 2
Psychofysciologische technieken en behavioristische technieken: focussen vooral
op systeem 1




6

,DEEL I: KLASSIEK VERBAAL MCO
De 3 klassieke ‘werkpaarden’
Survey-onderzoek
Diepte-interviews
Focus groups

Basisidee: als je wil weten wat mensen denken, voelen, wat hun attitudes en
voorkeuren zijn, wat ze nu kopen en in de toekomst zullen kopen: vraag het hen
gewoon
Tegenidee: van neuromarketing en gedragseconomie: mensen zijn zich vaak
helemaal niet bewust van de redenen waarom ze doen wat ze doen (ze
‘confabuleren’/ verzinnen vaak redenen)

1. Diepte-interviews
 Open en niet/weinig gestructureerd (topics lijst)  goed om (veel) dieper
te graven (dan surveys) = voordeel
 Is enkel exploratief  vooral nuttig hetzij voorafgaand, het zij volgend op
grootschaliger kwantitatief onderzoek = nadeel
 Goed dus om hypothesen te genereren; veel minder geschikt om
hypothesen te testen
 Zeer arbeidsintensief (tijdrovend, duur, kleine aantallen respondenten
(20à50), ‘kwalitatief’, conclusies zijn exploratief maar niet
veralgemeenbaar)

Steekproef: cijfer van je steekproef is een schatting van een percentage van de
populatie die dan veralgemeend wordt  adhv betrouwbaarheidsintervallen
Hoe meer respondenten je onderzoekt, hoe kleiner het betrouwbaarheidsinterval
Interval is het grootst als je in je steekproef 50% vindt
Om percentage van 5% te bereiken: ongeveer 400 respondenten bevragen
Aantal respondenten bevragen:
100: te weinig
400: goed in kader van masterproef
1000: goed marktonderzoek
10.000: bij heel groot (betalend) onderzoek

 Skills van de onderzoeker zijn zeer bepalend voor de kwaliteit van het
onderzoek
 Zeker als ook nog gebruik gemaakt wordt van gespecialiseerde
aanvullende technieken, zoals:
o Projectieve technieken
o Photosort technieken
o Laddering: resultaat wordt kwantitatief verwerkt; techniek waarbij er
sterk doorgevraagd wordt/ zeuren
o Zaltman Methapor Elicitation Technique
o Collagetechnieken
 Best opnemen voor diepte-analyse achteraf
 Hoe dan ook: lage test-retest betrouwbaarheid




7

, 2. Focusgroepen
 Soort diepte-interview, maar dan in groepen van doorgaans 6 tot 10
mensen  groepsdynamische processen beginnen een rol te spelen
 De moderator laat het gesprek meestal zo spontaan mogelijk verlopen en
grijpt maar in om:
o Dominante leden onder controle te houden
o Verlegen leden er toch toe te brengen een eigen inbreng in de
discussie te doen (maar gevaar van ‘motivated participation’!)
o Het gesprek terug naar het topic te leiden, wanneer het gesprek
dreigt te ontsporen
 Ongeveer zelfde bruikbaarheid en zwakke punten als diepte-interviews,
maar iets goedkoper, natuurlijker en ook zinvoller wanneer
consumentengedrag in groep gebeurt (bijv. plannen van gezinsreis)
 Ook hier lage test-retest betrouwbaarheid en zeker geen
veralgemeenbaarheid van de resultaten: enkel exploratief

3. Survey-onderzoek
 Grootschalig onderzoek, doorgaans obv een steekproef
 Meest gebruikte vorm van marktonderzoek (goed voor ongeveer 90% vd
bestedingen in de sector)
 Tegenwoordig vaak online, al dan niet met consumentenpanels
 Technieken: elk met specifieke voor- en nadelen
o Open vragen
o Gesloten (of gestructureerde) vragen
o Likert schalen
o Semantisch differentiaal
o A/B-technieken
o …


Risico’s en beperkingen
 Minder geschikt om emoties, gevoelens, etc te bevragen
 Minder geschikt om toekomstig gedrag (bv koopintenties) te onderzoeken
 soms wordt gevraagd naar wat men denkt dat anderen voelen, zouden
gaan doen, etc
 Gevaar op vertekende steekproef (bv bij consumentenpanels)
 Gevaar op te kleine steekproeven
 Verwarring van ‘statistische’ significantie met ‘real world’ relevantie (kijk
naar de grootte van de steekproef en de grootte van de gevonden
verschillen!)
 Gevaar dat belangrijke vragen of antwoordcategorieën vergeten zijn bij het
opstellen van de vragenlijst (vandaar belang van voorbereidend kwalitatief
onderzoek)
 Grootste gevaar: je onderzoekt eigenlijk enkel S2-sprocessen. Verbale
technieken zijn niet echt geschikt voor S1-onderzoek.

Zwakke punten verbaal MCO
Consumenten kunnen of willen niet in woorden uitdrukken wat ze denken,
voelen, etc (de zogenaamde ‘response bias’)

Agreeableness bias Mensen willen aardig gevonden worden



8

, Social desirability bias Mensen geven antwoorden waarvan ze denken dat
andere mensen die zeker gaan aanvaarden

Knowlegde exposure Opinie verzinnen terwijl je eigenlijk geen hebt;
bias we willen niet dom lijken, dus hebben we geen
opinie, dan verzinnen we er maar een

Misinformation bias Als we niet willen bevraagd worden, zetten we de
vraagsteller soms bewust op het verkeerde been

Memory bias Ons geheugen is verre van perfect en vaak meer
geconstrueerd dan wel accuraat

Emotion access bias We weten vaak niet waarom we van iets houden, iets
leuk of minder leuk vinden
Prediction bias Vaak weten we niet wat we in de nabije of verre
toekomst gaan doen en construeren we ook hier een
(willekeurig) antwoord


Alternatieven
1. ‘Klassiek’ marktonderzoek:
- Participerende observatie
- Consumer odyssee
- Niet-reactieve methoden
- …

2. Psychofyiologisch neuromarketingonderzoek

3. Behavioristisch gedragseconomisch onderzoek




9

Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:

Qualité garantie par les avis des clients

Qualité garantie par les avis des clients

Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.

L’achat facile et rapide

L’achat facile et rapide

Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.

Focus sur l’essentiel

Focus sur l’essentiel

Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.

Foire aux questions

Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?

Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.

Garantie de remboursement : comment ça marche ?

Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.

Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?

Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur malou___. Stuvia facilite les paiements au vendeur.

Est-ce que j'aurai un abonnement?

Non, vous n'achetez ce résumé que pour €5,39. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.

Peut-on faire confiance à Stuvia ?

4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)

65539 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours

Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 15 ans

Commencez à vendre!

Récemment vu par vous

Examen ·

(0)

ATI Medication Administration (Dosage Calculation) 2024/2025 already graded A+

Examen ·

(0)

(SOLVED) BIOL 250 HUMAN ANATOMY AND PHYSIOLOGY Quiz 7 (100% CORRECT ANSWERS)
€5,39  1x  vendu
  • (0)
Ajouter au panier
Ajouté