Uitgebreide samenvatting van het studieboek: Strategische Marketing Planning. Net zoals in mijn andere samenvattingen zijn alle begrippen uitgebreid beschreven zodat je de theorie snapt en goed kan toepassen tijdens het tentamen.
Succes!
Inhoud
1. De kern van marketing. ................................................................................................................... 4
1.1. Belang van marketing ............................................................................................................. 5
1.2. Wat is marketing. .................................................................................................................... 5
Het begrip Marketing. ..................................................................................................................... 6
Marketing hiërarchie. ..................................................................................................................... 6
Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000. ....................................................................... 7
Samenvattend ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000. ............................................... 7
Ontwikkelingen in de markt na 2000. ............................................................................................. 7
De identiteit van een merk vs. de wensen van klanten. ................................................................. 7
Andere ontwikkelingen in marketing na 2000. ............................................................................... 8
Studies van Sharp en het belang van merkbekendheid.................................................................. 8
Big data. .......................................................................................................................................... 8
Duurzaamheid. ................................................................................................................................ 8
Onlinemarketing. ............................................................................................................................ 8
Strategische marketing als verzameling van activiteiten................................................................ 8
Operationele marketing. ................................................................................................................. 8
Activiteiten strategische marketing. ............................................................................................... 8
Marketing en andere functies......................................................................................................... 9
Verschillende vormen van marketing. ............................................................................................ 9
H2 het strategische marketingplanningsproces. .................................................................................... 9
2.1. Niveaus in een onderneming. .................................................................................................... 10
Het product- en marktinstrumentniveau. ........................................................................................ 10
2.2. Kern van de marketingstrategie................................................................................................. 10
Marketingstrategie: doelgroep en positionering.............................................................................. 10
2.3. Inhoud van het strategische marketingplanningsproces. ..................................................... 11
Beschrijving van de fasen van het marketingplanningsproces. ........................................................ 12
Missie, waarde strategie en marktafbakening. ................................................................................ 12
Interne analyse. ................................................................................................................................ 12
Afnemersanalyse............................................................................................................................... 12
Bedrijfstakanalyse. ............................................................................................................................ 12
Concurrentieanalyse. ........................................................................................................................ 13
Distributie / leveranciersanalyse. ..................................................................................................... 13
Van analyse naar strategie. ............................................................................................................... 13
Ondernemingsdoelstellingen en strategieën.................................................................................... 13
, Marketingdoelstellingen- en strategieën. ........................................................................................ 13
Marktinstrumentdoelstellingen- en strategieën. ............................................................................. 13
Organisatie van marketing en personeel. ......................................................................................... 13
Eigenschappen van het planningsproces. ......................................................................................... 13
Overzicht marketingplan voor een product/merk. ........................................................................... 13
H3 Missie, waardestrategie en marktafbakening. ................................................................................ 14
3.1. Naar een klantgerichte visie. ..................................................................................................... 15
Functies van een missie. ............................................................................................................... 15
Twee soorten missies en mvo. ...................................................................................................... 15
Economische technische missie. ................................................................................................... 15
Sociaal-maatschappelijke missie................................................................................................... 15
Visie van een onderneming. ......................................................................................................... 16
3.2. Waardestrategieën. .............................................................................................................. 16
De waardestrategieën van Treacy en Wiersma. ........................................................................... 16
Productleadership. ........................................................................................................................ 16
Operational excellence. ................................................................................................................ 16
Customer intimacy. ....................................................................................................................... 16
Andere indelingen (Porter). .......................................................................................................... 16
Brandbenefittingmodel. ................................................................................................................ 17
3.3. Marktafbakening. .................................................................................................................. 17
Marktafbakening op SBU-niveau. ................................................................................................. 17
Marktafbakening op product-merkniveau.................................................................................... 17
Marktafbakening en nieuwe activiteiten. ..................................................................................... 17
Belang en gevaar van de marktdefinitie. ...................................................................................... 18
Lehmann en Winer onderscheiden 4 niveaus met betrekking tot concurrentie.......................... 18
H4 Interne analyse. ............................................................................................................................... 20
4.1 Doelstellingen. ............................................................................................................................ 20
H4.2 Evaluatie van de resultaten. ..................................................................................................... 21
H4.4 Interne analyse op ondernemingsniveau. ................................................................................ 21
H4.5 Interne analyse op merkniveau. ............................................................................................... 22
H5 Afnemersanalyse. ............................................................................................................................ 24
H5.1 doelen van de afnemersanalyse ............................................................................................... 24
H5.2 Segmentatieonderzoek. ........................................................................................................... 24
H5.3 Modellen van klantpercepties. ................................................................................................. 26
H5.4 Onderzoek naar klantwensen en klantpercepties. ................................................................... 26
H5.5 Meten van merksterkte. ........................................................................................................... 31
, H5.6 Individuele klantgegevens. ....................................................................................................... 32
H5.7 Primair onderzoek. ................................................................................................................... 33
H6 Bedrijfstakanalyse............................................................................................................................ 34
H6.1 Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten.................................................................. 34
6.2 Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse. ............................................................................. 34
6.4 Geaggregeerde marktfactoren. .................................................................................................. 35
6.5 Bepaling van de marktaantrekkelijkheid .................................................................................... 37
H7 Concurrentie analyse ....................................................................................................................... 38
7.1 Doel en opbouw van de concurrentieanalyse. ........................................................................... 38
7.2 Identificatie en keuze van concurrenten. ................................................................................... 38
7.3 Doelstellingen van concurrenten. ............................................................................................... 40
7.4 Huidige strategieën van concurrenten. ...................................................................................... 40
7.6 Verwachte strategieën van concurrenten. ................................................................................. 41
7.7 Gegevensbronnen. ...................................................................................................................... 41
H8 Distributie- en leveranciersanalyse. ................................................................................................ 42
8.1 Doel en opzet van een distributieanalyse. .................................................................................. 42
8.2 Distributieanalyse en macroniveau. ........................................................................................... 42
8.3 Distributieanalyse op mesoniveau. ............................................................................................. 42
BMG H5 ................................................................................................................................................. 44
1 ............................................................................................................................................................ 46
, 1. De kern van marketing.
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