CONTEXT: Grondbeginselen van ondernemerschap en economie
1 Organisatie als open systeem
We bekijken organisaties als “open systemen”:
Organisatie staat niet op zichzelf, maar is een onderdeel van een omgeving (interactie,
uitwisselingen met klanten, de overheid enz.)
Systeem: groep componenten die interactie hebben met elkaar en afhankelijk zijn van
elkaar om een gedeeld doel te bereiken.
Een andere onderverdeling van type ondernemingen/bedrijven die ook vaak gebruikt
wordt:
Producenten (industriële onderneming)
o Kapitaalintensief
o Nood aan kapitaal/voldoende capaciteit om schaalvoordelen te kunnen
bekomen = toetredingsdrempel
o Vb. fabricage van lucht compressoren bij Atlas Copco
Dienstverleners
o Gaat vaak om gespecialiseerde kennis (marketing, accounting, …)
o Arbeidsintensief (in tegenstelling tot producenten)
o Vb. Transportbedrijven in dienst van een producent
Opmerking: ook industriële ondernemingen (producenten) beginnen steeds meer diensten
aan te bieden (omdat ze merken dat het steeds moeilijker wordt)
Dienst na verkoop (simpelste manier) vb. Installatie
Servitizatie = product wordt uitgedacht in functie van het oplossen van een probleem
voor de klant
1
, o Dienstverlening wordt een steeds groter component van
producenten/maakbedrijven
o Vb. IBM => producent van computers, maar eveneens diensten zoals
systeemontwerp of consultancy. (Leveren experts dat bedrijven niet over
problemen hoeven na te denken, geven strategisch advies)
1.1 Doel van organisaties
Als men spreekt van een bedrijf of onderneming doel is winst creëren
Als men spreekt over een non-profit organisatie zonder winstuitkering (men keert geen
winst uit maar probeert wel break-even te draaien met eventuele ruimte voor investeringen)
1.2 Wat is klantwaarde
Het KPW (kosten-prijs-waarde) schema = rode draad doorheen de cursus
Kosten < Prijs < Waarde
Kosten > 0, maar moeten lager zijn dan de prijs die je ervoor vraagt om winst te kunnen
maken. Maar de waarde moet hoger zijn dan de prijs zodat de consument/klant een
meerwaarde ziet, zodat ze bereid zijn die prijs te betalen.
1.3 Superieure klantwaarde
Waarde:
De prijs die de klanten willen betalen
Is sterk afhankelijk van de perceptie van de klanten
Superieure klantenwaarde ALS:
De echte voordelen van het product/de dienst > de verwachte voordelen
Voordelen van jouw product/dienst > voordelen van het product/de dienst van
concurrenten
Own value < or = than value Own value > than value
competitors competitors
Perceived value > than
A D
expected value
Perceived value = than
B E
expected value
Perceived value < than
C F
expected value
D is de superieure klantenwaarde maar is gebaseerd op perceptie.
Hoe de creatie van klantenwaarde aanpakken?
2
,Vb. B2B bedrijven (directe dienstlevering aan andere bedrijven)
Hoe bijdragen aan de winstgevendheid van je afnemer?
Realisatie van direct kostenbesparing bij de afnemer, door een product/dienst aan te
beiden met een lagere prijs = financieel voordeel
Realisatie van indirecte kostenbesparing (vb. Dankzij jouw bedrijf kan de klant zijn
voorraad verkleinen, efficiënter werken door nieuw besturingssysteem, enz.)
Bijdragen aan de differentiatie van de afnemer. Impact op de kerncompetenties van
de klant. (Vb. producten van je klant worden innovatiever door een materiaal dat jij
aanbiedt; zoals Night Vision BMW)
1.4 Waarom is klantwaarde belangrijk?
Opbouwen van markt gerelateerde activa (middelen) voor de onderneming, zoals:
Marktreputatie (vertrouwen door sterk merk, efficiëntie, innovatief zijn, service
vriendelijkheid, enz.)
Installed base: hoeveel mensen jouw product gebruiken. Belangrijk bij technische
producten dat veel mensen het gebruiken. (Vb. Microsoft)
Partnerrelaties (Vb. terugkerende klanten in een B2B-relatie dankzij verbeteren van
de kerncompetenties van de klant)
Op lange termijn: Klan gerelateerde activa leiden tot financiële waarde!
2 Schaalvoordelen, economies of scope,
gemiddelde & marginale kost
Welke kostenvoordelen kunnen organisaties bereiken?
Schaalvoordelen (= Economies of scale)
o Gemiddelde kost (= kost per eenheid output) vermindert bij stijgende output
(Hoe meer je verkoopt, hoe minder het kost)
Reden?
Vaste kosten kunnen gespreid worden over bijkomende output (wat
betreft hoeveel je produceert, de hypotheek moet je toch afbetalen.
Hoe meer je produceert, hoe meer je het kan verspreiden over
bepaalde kosten)
Operationele efficiëntie stijgt, waardoor ook de variabele kosten
lager zullen zijn (zijn eigenlijk de grondstoffen. Hierbij geldt ook:
hoe meer je produceert, hoe goedkoper de variabele kosten kunnen
worden)
Dus:
Wanneer de gemiddelde kosten dalen met stijgende output = schaalvoordelen
Wanneer de gemiddelde kosten constant blijven t.o.v. veranderingen in de output =
constante schaalopbrengst
3
, Wanneer de gemiddelde kost stijgt met stijgende output = schaalnadelen (Kan ook:
hoe meer je produceert, hoe duurder het product wordt)
2.1 Schaalvoordelen
Meestal hebben schaalvoordelen een U-vormige curve. (Laagste punt van de curve =
strevingspunt zo efficiënt mogelijk omgaan met producten en diensten: minimumeffect
scale)
Reden?
Vaste kosten = onafhankelijk van de totale output, heeft bedrijf bepaalde vaste
kosten (vb. Huur van een gebouw, machines)
Variabele kosten = kunnen echter ook stijgen wanneer de output stijgt zoals
loonkosten, materiaal, …
o Dikwijls: wanneer output stijgt capaciteitsproblemen
o Hierdoor ontstaan er “bottlenecks”, waardoor de variabele kosten
proportioneel sterker stijgen.
Vb. Operagezelschap moet op zoek naar extra zangers, kostuums, … wanneer
er extra voorstellingen zijn
“Minimum efficient scale” (= minimale efficiëntie schaal)
= punt waarop de schaalvoordelen uitgeput zijn (= laagste punt op de curve)
2.2 Economies of scope
Naast schaalvoordelen heb je ook voordelen van bereik (scope). Het bedrijf kan besparen
dankzij een breder bereik van activiteiten:
Investeringen gemaakt in vb. kennis, kunnen eveneens gebruikt worden tijdens het
produceren/ontwikkelen van gerelateerde producten/diensten
Vb. kennis nodig voor het ontwikkelen van een chemisch mengsel voor het
produceren van industriële tape, kan eveneens worden gebruikt voor het produceren
van post-its (vooral groot in jaren 80)
2.2.1 Berekening
Relatieve totale kosten (TC) van het produceren van een verscheidenheid aan goederen in 1
bedrijf
VS
De relatieve totale kosten van het produceren van een verscheidenheid aan goederen in
twee of meer aparte bedrijven
TC(Qx, Qy) < TC (Qx, 0) + TC(0,Qy)
4
