COMMUNICATIEMANAGEMENT
OPZET VAN DE CURSUS
Men denkt dat de theorieën weinig nuttig zijn in praktijk en je beter kunt luisteren naar buikgevoel
MAAR het is net andersom: bv.
• Variabele beloning als premie: je krijgt een beloning wanneer je meer auto’s verkoopt
!! werkt enkel op KT WANT zorgt voor afname van intrinsieke motivatie → men gaat enkel auto’s
verkopen omdat er een beloning aan vasthangt (en stopt dus met meer auto’s te verkopen want dan
hangt er geen beloning meer aan vast)
• Taakomschrijvingen vastleggen: jij moet dit doen en zo doorsturen, … → heel duidelijk en objectief
weergegeven en men dacht dat dit zou zorgen voor effectievere werkprestaties
MAAR dit heeft enkel negatieve gevolgen → de werknemer volgt altijd flink zijn taakomschrijving,
maar enkel wanneer hij eens een foutje maakt wordt hij meteen vergeleken met zijn taakomschrijving
• Management formuleert objectieve targets die gehaald moeten worden (we willen dat onze winst
stijgt met minsten 30%)
Idee = personeel stimuleren MAAR de medewerkers zien deze key performance indicators eerder als
een mededeling van het management en niet als een doelstelling
DUS werkt enkel wanneer ze zijn ontstaan bij duidelijk overleg tussen werkgevers en werknemers
DUS wisselwerking tussen praktijk en theorie is heel belangrijk → 3 modellen over relatie tussen praktijk en
theorie (< Cornelissen)
1) Instrumenteel model
= wetenschap staat ver boven praktijk: wetenschap heeft als doel objectieve waarheid te vinden, is
altijd correct
DUS wetenschap kan kant-en-klare oplossing bieden voor praktijk
DUS praktijk ontvangt passief van theorie
Nadeel: zorgt slechts voor KT oplossing: lost 1 idee op, niet alle problemen zijn dezelfde
2) Conceptuele model
= in wetenschappelijk onderzoek staan allerlei ideeën centraal → deze gaat de praktijk gebruiken
GEVOLG: wetenschap wordt gezien als iets concept specifiek
Nadeel: wisselwerking is niet inbegrepen → wetenschap kan hier zogezegd nog steeds niets leren van
de praktijk
1
, 3) Vertalingsmodel
= wetenschap wordt gezien als belangrijke bron van info, maar er is geen sprake van
eenrichtingsverkeer → beide gaan leren van elkaar
= professional moet kennis vertalen naar specifieke situatie → professional wordt reflective
practitioner, kan geen concrete oplossingen geven maar wel bepaalde toepassingen voorstellen
H1: BEGRIPSAFBAKENING
1) Strategische communicatie
= communicatie-expert heeft doel voor ogen, stelt plan op en gaat dan communiceren volgens dit plan
Bv. Bedrijf wil product verkopen en gaat daar specialist voor inhuren
!! planmatige is heel belangrijk
2) Communicatiemanagement
= het bestuderen van communicatie in bedrijven en kijken hoe we dit kunnen verbeteren
!! strategische staat centraal
3) Organisationele communicatie
= organisatiecommunicatie, bedrijfscommunicatie
4) Public relations
= verbeteren van de bekendheid van een organisatie naar stakeholders (= publiek, overheid, …) toe
(wordt meer gebruikt in VS)
DOEL = steun en waardering van stakeholders krijgen
!! strategische staat centraal
5) Corporate communications
= synoniem van public relations (wordt meer gebruikt in EU)
MAAR afstemmen van boodschappen van interne en externe boodschappen is hier bijkomend ook
belangrijk
DUS communicatie = managementfunctie, dus strategisch MAAR is ook iets instrumenteel om het doel effectief
te bereiken
!! er is nog steeds te weinig aandacht voor de communicatie, maar er wordt al meer aandacht aan gegeven
DUS communicatie expert is al een duidelijker profiel geworden → te wijten aan bepaalde factoren:
1. Een grotere consolidering van communicatiedisciplines
= ontstaan van 1 afdeling ipv allemaal kleine afdelingetjes
2. Vergrote coördinatie vanuit de organisatie
= mede dankzij consolidering
3. Meer input vanuit communicatie in het besluitvormingsproces
vroeger mocht de comm expert enkel uitvoerende taken uitvoeren
4. Opkomst van corporate communications manager
DUS niet meer enkel uitvoerende taken, ook mee nadenken en belissingen maken over beleid van
organisatie
5. Aanname van het vocabularium en de concepten van corporate communication
Public relations marketingcommunicatie
!! PR en marketingcomm onderscheiden is grote uitdaging
WANT ze hebben veel gemeen
Bv. Beiden communiceren over producten, ze proberen stakeholders te overtuigen, ze gaan beide
communicatiepraktijk onderzoeken
MAAR ook belangrijke verschillen → iedereen beweert andere dingen:
• Het zijn onafhankelijke functies het zijn overlappende functies
• Marketing = onderdeel PR PR = onderdeel van marketing
• Marketing en PR zijn dezelfde functie
2
,Hoe verhouden deze 2 zich nu tov elkaar?
a) Onderdeel van alle 4
= corporate advertising (reclame gemaakt voor bedrijf)
Bv. Bedrijf doet aan maatschappelijk verantwoord ondernemen om zich voor te stellen als groen bedrijf
b) Verkoopspromotie
= verpakking, marketingkanalen (geen deel van PR)
c) Pure marketing
Niet in deze opleiding
d) PR
= communicatie met stakeholders
e) Alle publiciteit over producten die de organisatie aanbiedt
Bv. Crisiscommunicatie als er iets misgelopen is
f) Alle traditionele reclame in de media
= reclame voor producten/ diensten NIET voor organisatie zelf
DE OPKOMST VAN COMMUNICATIEMANAGEMENT
= zo oud als de straat → vroeger wouden de handelaars ook dat de klanten hun product konden onderscheiden
van de andere producten
Bv. Keizers die hun hoofden op munten lieten plaatsen, merken
Voorlichters deden aan volksopvoeding = voorlopers van PR + vorm van sociale controle
PR = ontstaan in VS → Dorman Eaton (professor rechten) = vader van term PR 1882
Echte opkomst PR = 1891 – 1995 → Bernays gebruikte dit in zijn tabakreclames
Bv. Torches of freedom (= tabakreclame van Bernays): tabak was iets normaals toen, maar vooral iets mannelijk
→ tabak wou hier verandering inbrengen (ook vrouwen aanspreken om zijn omzet groter te maken)
HOE? Vrouwen inhuren en laten meestappen in NYC parade terwijl ze ostentatief rookten → koppelen van
roken aan vrouwenemancipatie + roken als iets stijlvols mee te geven
+ ‘it’s toasted’: filtersigaret die schadelijke stoffen uit rook kon halen (tegenreactie op artsen die begonnen te
zeggen dat roken slecht was voor gezondheid) → sigarettenreclames minimaliseerden de gevolgen van roken +
gebruik van pseudowetenschappelijke redevoering (‘zoveel artsen kiezen voor Lucky Strikes want het zorgt voor
minder irritatie in de keel’)
DUS beide campagnes gebruiken strategische communicatie om op te boksen tegen de commentaar die ze
kregen van de gezondheidsindustrie
3
, Marlboro: gebruik van beeld van de stoere cowboy die zijn eigen keuzes maakt
DUS wordt afgebeeld als iets typisch mannelijk
BESLUIT: Bernayes had hele grote invloed, pionier in framing en marketingcommunicatie (voor een eerder
negatieve industrie)
+ beiden spelen wel in op het psychologische van het doelpubliek, gwn op een andere manier
PR in België → eerste afdelingen in jaren ’40 (Esso)
Eerste onafhankelijke PR bureau in BE = opgericht door Eric Cyprès
STAKEHOLDERS
= ieder individu of iedere groep die een invloed heeft op of beïnvloed wordt door organisaties
2 gevolgen:
1) Mensen of groepen kunnen stakeholders zijn zonder het te beseffen
Bv. Vieze geur in buurt van je huis maar je weet niet van waar geur komt → komt van bedrijf dat
frituurolie maakt 10km verderop: jij bent stakeholder van dat bedrijf maar jij weet het niet
2) Organisatie kan niet zelf bepalen wie haar stakeholders zijn
Bv. Het frituuroliebedrijf weet ook niet dat jij last hebt van de geur 10 km verderop
DUS bij de communicatie moet het bedrijf ook rekening houden met deze stakeholders
marketingcomm: je richt je enkel op bep doelgroep
!! stakeholder = ruimer begrip dan doelgroep
WANT stakeholder zijn mensen waarvan de organisatie zich zelfs niet bewust kan zijn
Stake = een belang, iets wat tastbaar of niet-tastbaar is, iets materieels of immaterieels dat een persoon of
groep bezit en dat van waarde is voor een ander persoon of groep
!! alle stockholders (aandeelhouders) zijn stakeholders, maar niet alle stakeholders zijn stockholders
Bv. Klant van een winkel heeft niet perse aandelen
Rol communicatiemanager = belang dienen van zowel de eigen organisaties als dat van de verschillende
stakeholdergroepen en werken aan onderlinge relaties
DUS = brug tussen bedrijf en stakeholders
➔ dmv informatie uit te wisselen, stakeholders op de hoogte te houden
= basis voor PR
Stakeholder theory maakt mogelijk om stakeholders te identificeren en ook om behoeftes van stakeholders te
identificeren
= helpt stakeholders, hier kunnen zij op terugvallen
1)
< Gruning en Hunt
= bindingen-of linkagemodel
Focust op onderlinge afhankelijkheid van organisaties en stakeholders
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur Anneleenkeysers. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €6,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
