Dit is een complete samenvatting van de lessen marketing gegeven door Wim Lagae in het schakeljaar handelswetenschappen aan de KUL in Antwerpen. Bijgevoegd met stukken uit het handboek "Principes van de marketing".
Marketing
1. Marketingproces
Openingscase: Marktleider wordt niche-innovator (Polaroid)
Cube
Lady Gaga als creatief directeur bij Polaroid à Beleving in ere gesteld (door wifi-verbinding op elke camera)
Marktleider in fotografie
Jaren 60 en 70, topjaren qua winst en omzet
De Val
In 2011 ging Polaroid failliet, het bedrijf had de digitale omwenteling genegeerd
Nu
De merknaam bleef bestaan. De bijzondere, persoonlijke kwaliteit van de instant-klaar-foto’s stond zelfs aan de
basis van één van de grote sociale netwerken van de tijd: Instagram
Concurrentie
Met de lancering van de Cube is Polaroid een nieuwe markt binnengestapt, één waarop GoPro een geduchte
concurrent is. Cube = familiegebruik
Polaroid: van vorige generatie
Plots digitale technieken à heeft geleid tot val van Polaroid (omdat ze dachten dat dit tijdperk wel voorbij ging
gaan)
Nieuwe strategie: Cube (zoveel jaar later na 2 faillissementen) terug als startup
Cube = familiecamera
VRAGEN
1. Het faillissement van Polaroid wordt wel de marketingmisser van de vorige eeuw genoemd. Waarom
ging het fout bij Polaroid?
2. Wat is marketing? Leg het begrip uit a.d.h.v. deze case
3. Polaroid Cube richt zich op het segment families. Wat vind je van deze keuze? Is er nog een ander
interessant segment voor de Cube, dat nu nog niet aangesproken wordt?
1.1. Wat is marketing?
Marketing is een vage koepelterm, vrijwel alles wat we doen is wel marketinggerelateerd. Marketing wordt
geassocieerd met verkopen en reclame (slechts 2 van de vele marketingactiviteiten; niet altijd de belangrijkste
twee). Andere zaken die ook bij marketing horen is het sociaal en managementproces. Alsook het opbouwen van
rendabele, op waarde gerelateerde, relaties.
Definitie: Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Marketing = Het leveren van klantentevredenheid op een winstgevende manier
Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te
geven, en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen
Voorbeeld: AH weet zijn marktleiderspositie te handhaven door zijn klanten te bedienen met een breed en
innovatief supermarktaanbod. Het assortiment is in iedere winkel anders. Door het verzamelen van
kassagegevens ziet men naar welke producten vraag is in de verschillende vestigingen. Ook spaaracties creëren
waarde voor de klant.
Ook non-profit organisaties gebruiken marketing. Marketeers benaderen de consument steeds directer en op
persoonlijkere wijze via social media, …
1
,Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers. Als de marketeer de behoeften van de klant
begrijpt, producten en diensten ontwikkelt die de klant superieure waarde bieden en een effectieve prijszetting,
distributie en promotie hanteert, dan zal zijn product of dienst gemakkelijk verkopen
1.1.1. Het marketingproces
Stap 1: Analyse
Stap 2: Formuleren van de marketingstrategie
Stap 3: Strategie vertalen in tactiek
Stap 4: Implementatie plan en controle resultaten
Stap 1: Analyse
De eerste stap ‘Analyse’ kunnen opsplitsen in vier verschillende delen
- Niveau van planning
- De visie en missie
- Marktafbakening
- Doelstellingen
1.1.2. Niveau van planning
In volgroeide bedrijven is planning echt noodzakelijk. Hiermee stemt men de activiteiten van de verschillende
afdelingen en onderdelen op elkaar af. Formele planning heeft allerlei voordelen:
- Het stimuleert vooruitdenken
- Dwingt het bedrijf om zich op concrete doelstellingen toe te spitsen
Met een solide planning kan je veranderingen in de omgeving beter voorzien, sneller reageren en je beter
voorbereiden op plotselinge ontwikkelingen
2
,Binnen grote bedrijven wordt veelal op 3 niveaus doelstellingen opgesteld:
- Op ondernemingsniveau (concern)
- Op SBU-niveau (werkmaatschappijen)
- Op product-/marktcombinaties (PMC)
Voorbeeld: Nestlé maakt strategische plannen op concernniveau. Binnen Nestlé zijn er verschillende SBU’s.
Vervolgens heeft de SBU verschillende PMC’s zoals KitKat
Op ondernemingsniveau houd je je bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn totaliteit en met de vraag
hoe waarde toe te voegen aan de onderneming door bv: uit te breiden naar nieuwe markten of nieuwe bedrijven
over te nemen
Strategic Business Unit (SBU)
= bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke
concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden.
Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie of zelfs een enkel product of merk
Product/markt combinatie (PMC)
Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
Strategisch plan
Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar sterktes en eventuele zwaktes
die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving
1.1.3. De visie en missie
Visie = Het beeld dat een onderneming van de toekomst heeft. Hierop kan het anticiperen met de toekomstige
strategie. De visie geeft in zekere mate de ontwikkeling van een bedrijf en de richting die het op wil gaan weer.
Missie = Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor wie’, ‘waarom’,
alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst (heden).
Ook maakt de missie duidelijk waarin de organisatie zich onderscheidt van andere, soortgelijke organisaties. De
missie is de basis waaruit de strategie en organisatiedoelen worden afgeleid.
De geformuleerde visie en missie moeten een bedrijf een koers voor de komende 10 jaar bieden. Een duidelijk
geformuleerde missie is een leidraad voor de werknemers, zodat zij zich zelfstandig en toch collectief kunnen
inzetten voor dit doel
Wat is het activiteitenterrein?
Van oudsher formuleren bedrijven hun activiteiten in termen van producten. Het omschrijven van een
marktactiviteit heeft meer zin dan het formuleren van een productdefinitie of een technologische definitie.
In een marktgerichte missie wordt het activiteitenterrein omschreven o.b.v. de bevrediging van de
basisbehoeften van de klant
3
, 4 eisen waaraan goed missiestatement voldoet:
1. Realstisch: Haalbare doelstellingen
2. Specifiek: Afbakening van het werkterrein (maar niet te specifiek)
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we goed in zijn? Waarin onderscheiden
we ons van de concurrentie?
4. Motiverend
De missie moet mensen iets geven om in te geloven. De medewerkers moeten het idee hebben dat
hun werk belangrijk is en een positieve bijdrage levert aan het leven van mensen
§ Let’s make things better
§ Sense and Simplicity
1.1.4. Marktafbakening
We baseren ons hierop de Marktafbakening van Abell & Hammond. We delen de markt op in drie dimensies;
• Afnemersbehoeften: Wat zijn de behoeften van de afnemers?
• Afnemersgroepen: Welke afnemersgroepen zijn er?
• Alternatieve oplossingen: op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door
middel van producten en/of technologieën? ( S̴ ubstituten)
De kubus in de figuur baken de huidige
activiteiten van de het bedrijf af. De
aspecten buiten de kubus behoren tot
de groeimogelijkheden
Een groot voordeel van het model is de
communicatieve kracht ervan:
Door het werkterrein op deze manier te
visualiseren, wordt voor iedereen
duidelijk waar het bedrijf voor staat in
de markt
Marketinghighlight Dopper: The bottle is the message!
- Missie
- Merkenverhaal
- Social enterprise
Dopper: jong visioenair, die het gebruik van plastiek wil tegenhouden
= ecologische drinkfles
! Sociaal bewustzijn, sterk verhaal dag van vandaag
Marketingverhalen: challenge = eerst toetreden tot de markt
Dopper = social enterprise, wat inhoudt dat voor dit bedrijf winst niet het doe is, maar streven naar een betere
wereld. Men hergebruikt maximaal en minimaliseert waardevernietiging
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Goodkidontop. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,10. Je zit daarna nergens aan vast.
