SAMENVATTING
INTERNATIONALE MARKETING
HOOFDSTUK 1. VERKENNING VAN HET VAKGEBIED
1.1 DEFINITIE VAN PLAATSBEPALING
Marketing als maatschappelijk proces: gaat om de afstemming tussen vraag en aanbod
door middel van ruilprocessen. Transacties, uitwisseling van informatie, distributie en
dergelijke kunnen deze ruilprocessen efficiënter doen verlopen.
Marketing als bedrijfsfunctie: gaat over de taken en verantwoordelijkheden die binnen
organisaties worden vervuld.
Marketing als visie: verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit de manager
beslissingen kan nemen.
Marketingconceptie: de visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers centraal
worden gesteld.
Marketingconcept: stelt klanten centraal, als leidraad voor alle gedragingen binnen
organisaties.
Strategische marketingconceptie:
Een visie waarbij men zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op
de langetermijnbelangen van afnemers
Een visie waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie
belangrijke belangengroepen binnen en buiten de organisatie
Een visie waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet
onderhandelen
Marketing: omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.
Marketingruil:
1. Vrijwilligheid
2. Overeenkomst
3. Twee of meer partijen (keuze van een individu uit een aantal alternatieven is geen ruil)
4. Wederkerigheid (uit de overeenkomst volgens wederzijdse rechten en plichten)
Business marketing: marketingactiviteiten van een organisatie gericht op andere
organisaties. Neem het gebruiksdoel in ogenschouw gecombineerd met een indeling van
kopende organisaties.
Business marketeer vraagt zich af: wat de klant wil, wat wij bieden, wat concurrenten bieden
en waarom klanten al dan niet naar concurrenten zullen overgaan?
Waardepropositie: omvat specifieke voordelen (benefits) die een bedrijf aan zijn klanten
biedt en die vervolgens waarde toevoegt aan de werk- en bedrijfsprocessen van die klanten.
1.2 VERSCHILLEN MET CONSUMENTENMARKETING
Businessmarkten hebben grotere omzet (bijna 4x zoveel als in consumentenhandel),
maar geringer aantal afnemers
Sommige bedrijven hebben te maken met een sterke geografische concentratie van
afnemers
, Global sourcing: mondiaal zakendoen neemt toe doordat bedrijven die afnemers
hebben over de hele wereld verspreid zitten
Business markten worden gekenmerkt door hechte, langdurige relaties
Switching costs: kosten die men moet maken bij leverancierswissel
Reciprociteit: koper en verkoper gunnen elkaar orders zonder andere
inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen
Compensatiehandel: wordt in ruil voor te leveren producten andere goederen en
diensten geaccepteerd in plaats van/naast betaling in geld
De voorbereiding en uitvoering van koopbeslissingen in organisaties wordt veelal
opgedragen aan professionele inkopers, gedegen tegenspelers van de business
marketeer (door kennis en kunnen onderhandelen).
Koopmotieven en koopdoelstellingen: zijn expliciet en specifiek verbonden aan de
bedrijfsvoering binnen de organisatie.
Persoonlijke behoeftebevrediging en emotionele motieven mogen geen rol spelen
Inkoper werkt nooit alleen bij belangrijke/complexe aankopen
Afgeleide vraag: vraag naar producten op business markten is altijd afgeleid van de vraag
naar de consumentenproducten waar de betreffende materialen, componenten etc. in zijn
verwerkt.
Prijselasticiteit is relatief laag
Product (kwaliteit, innovaties en productontwikkeling)
Prijs (TCO-concept (total cost of ownership), schaal- en leereffecten,
prijsonderhandelingen en aanbestedingen en compensatiehandel)
Distributie (vaker korte distributiekanalen)
Communicatie (zelfde communicatievragen als B2C, andere antwoorden en accenten –
beurs belangrijk medium)
Service (gericht op optimale prestatie product, bij duurzamere producten zeer belangrijk)
Verkoop- en relatiemanagement (persoonlijke verkoop)
1.3 ONTWIKKELING VAN EEN VAKGEBIED
Business marketing gaat voornamelijk over het beheren van een portofolio van relaties met
bedrijven. Op het gebied van internet en duurzaamheid hebben ontwikkelingen
plaatsgevonden.
1.4 AFNEMERS
Indeling afnemers B2B:
Overheidsinstanties
Instellingen
Bedrijven
Ieder type organisatie werkt vanuit verschillende basisdoelstellingen en missies die invloed
hebben op koopmotieven en koopgedrag.
Kenmerken overheidsaankopen:
Vraagmonopolie: voor sommige producten is de overheid de enige of de belangrijkste
afnemers (bijvoorbeeld militair en spoorwegmateriaal)
, Inflexibele vraag: het begrotingssysteem en administratieve bepalingen beperken de
keuzevrijheid van de overheidsinkopers
Wettelijke grondslagen: Europese richtlijnen gelden ook voor bijvoorbeeld openbaar
aanbesteden (Europese aanbestedingsrichtlijnen)
Instellingen: semi-particulieren organisaties die met name sociale en maatschappelijke
functies vervullen. Zijn vaak nauw verbonden aan overheid instanties en werken vanuit non-
profit doelstellingen (bijvoorbeeld ziekenhuizen, scholen, universiteiten, gevangenissen en
kerkelijke instellingen).
Onderverdeling hoofdgroep bedrijven:
Original equipment manufacturers: producten die componenten kopen, met als doel
deze in te bouwen in eigen producten. Fysieke product van oorspronkelijke fabrikant blijft
herkenbaar in het eindproduct.
Gebruikers: verbruiken de ingekochte producten binnen de eigen bedrijfsvoering
Distributeurs: intermediairs die een handelsfunctie vervullen, ze kopen producten in die
ze vervolgens (vrijwel) onveranderd doorverkopen aan gebruikers en OEM’s
Gebruikersdoel: gebruiken/verwerken of doorverkoper
Kopende partij voegt waarde toe aan het product door het vervullen van:
Productiefunctie: overbruggen verschillen tussen vraag en aanbod
Handelsfunctie: overbruggen verschillen op gebied van tijd, plaats en hoeveelheid
Trademarketing: het onderhouden met relaties en het verkopen van producten aan
distributeurs
1.5 PRODUCTEN
Producten voor business markten:
Gebouwen, installaties, hulpapparatuur, werkuitrusting, gereedschappen, meubilair,
grondstoffen, fabrikaten, materiaal, diensten.
Vier hoofdgroepen van Mahin:
1. Kapitaalgoederen
2. Materialen
3. Verbruiksgoederen
4. Diensten
, Turn-key-projecten: projecten die leiden tot de oplevering van een nieuw product of een
nieuw productieproces in opdracht van een klant (bijvoorbeeld schepen of vliegtuigen)
Materialen worden verwerkt in producten, onderscheid:
Raw materials (commodities): grondstoffen die worden geleverd door bedrijven die
leven van landbouw, mijn- en bosbouw en visvangst
Prossed materials: halffabricaten, materialen die een of andere bewerking hebben
ondergaan (bijvoorbeeld plaatstaal, leer, plastic, chemicaliën)
Componenten: ondergaan geen fysieke veranderingen, ze maken integraal onderdeel
uit van het eindproduct (bijvoorbeeld radio’s, accu’s, onderdelen in auto’s)
Hernieuwbare grondstoffen: hout
Niet-hernieuwbare grondstoffen: fossiele brandstoffen, goud en koper
Supplies: producten die worden verbruikt tijdens de normale bedrijfsuitoefening
maintenance repair operating supplies
Financiële dienstverlening: banken en verzekeraars
1.6 AFGELEIDE VRAAG
Bedrijfskolom: bestaat uit producenten en distribuanten die zijn betrokken bij de
voortbrenging en voortstuwing van een product. De bedrijfskolom begint met oerproducten
(ruwe grondstoffen) en eindigt via handelsbedrijven en andere producten uiteindelijk met de
consument.
End-use-marketing: wanneer bedrijven ontwikkelingen in de consumentenmarkten niet
afwachten en over de hoofden van de eigen business markten proberen finaal te
beïnvloeden.
Acceleratie-effect: het verschijnsel dat bij een stijgende vraag naar consumptiegoederen
de vraag naar kapitaalgoederen sterker stijgt en bij een afnemende vraag naar
consumptiegoederen de vraag naar kapitaalgoederen sterker daalt.
Naijleffect: de tegenhanger van het acceleratie-effect. Dit is het verschijnsel dat een
vraagverandering naar een consumentenproduct pas veel later merkbaar is in de vraag naar
kapitaalgoederen van dat product.
Varkenscyclus: veehouders reageren tegelijk en in dezelfde richting op een prijssignaal in
de markt (prijs varkens hoog meer varkens fokken overaanbod varkens minder
varkens houden zodat de prijs weer stijgt)
Jersey is een machinaal gebreide kledingstof waarvoor wereldwijd een beperkte
productiecapaciteit bestaat omdat de vraag traditioneel contant laag is. Als hier plotseling
verandering in komt is de beschikbare fabricagecapaciteit voor Jersey-breigoed
onvoldoende om aan de vraagexplosie tegemoet te komen.
Om aan een toename in de finale vraag te beantwoorden is de levertijd benodigd, welke is
opgebouwd uit geaccumuleerde levertijd van elke schakel in de bedrijfskolom die bij de
levering betrokken is. Business markten = altijd afgeleide vraag. Business marketeer moet
rekening houden met omvangrijke acceleratie- en na-ijleffecten die problematiek niet
eenvoudiger maken.
INTERNATIONALE MARKETING
HOOFDSTUK 1. VERKENNING VAN HET VAKGEBIED
1.1 DEFINITIE VAN PLAATSBEPALING
Marketing als maatschappelijk proces: gaat om de afstemming tussen vraag en aanbod
door middel van ruilprocessen. Transacties, uitwisseling van informatie, distributie en
dergelijke kunnen deze ruilprocessen efficiënter doen verlopen.
Marketing als bedrijfsfunctie: gaat over de taken en verantwoordelijkheden die binnen
organisaties worden vervuld.
Marketing als visie: verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit de manager
beslissingen kan nemen.
Marketingconceptie: de visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers centraal
worden gesteld.
Marketingconcept: stelt klanten centraal, als leidraad voor alle gedragingen binnen
organisaties.
Strategische marketingconceptie:
Een visie waarbij men zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op
de langetermijnbelangen van afnemers
Een visie waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie
belangrijke belangengroepen binnen en buiten de organisatie
Een visie waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet
onderhandelen
Marketing: omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.
Marketingruil:
1. Vrijwilligheid
2. Overeenkomst
3. Twee of meer partijen (keuze van een individu uit een aantal alternatieven is geen ruil)
4. Wederkerigheid (uit de overeenkomst volgens wederzijdse rechten en plichten)
Business marketing: marketingactiviteiten van een organisatie gericht op andere
organisaties. Neem het gebruiksdoel in ogenschouw gecombineerd met een indeling van
kopende organisaties.
Business marketeer vraagt zich af: wat de klant wil, wat wij bieden, wat concurrenten bieden
en waarom klanten al dan niet naar concurrenten zullen overgaan?
Waardepropositie: omvat specifieke voordelen (benefits) die een bedrijf aan zijn klanten
biedt en die vervolgens waarde toevoegt aan de werk- en bedrijfsprocessen van die klanten.
1.2 VERSCHILLEN MET CONSUMENTENMARKETING
Businessmarkten hebben grotere omzet (bijna 4x zoveel als in consumentenhandel),
maar geringer aantal afnemers
Sommige bedrijven hebben te maken met een sterke geografische concentratie van
afnemers
, Global sourcing: mondiaal zakendoen neemt toe doordat bedrijven die afnemers
hebben over de hele wereld verspreid zitten
Business markten worden gekenmerkt door hechte, langdurige relaties
Switching costs: kosten die men moet maken bij leverancierswissel
Reciprociteit: koper en verkoper gunnen elkaar orders zonder andere
inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen
Compensatiehandel: wordt in ruil voor te leveren producten andere goederen en
diensten geaccepteerd in plaats van/naast betaling in geld
De voorbereiding en uitvoering van koopbeslissingen in organisaties wordt veelal
opgedragen aan professionele inkopers, gedegen tegenspelers van de business
marketeer (door kennis en kunnen onderhandelen).
Koopmotieven en koopdoelstellingen: zijn expliciet en specifiek verbonden aan de
bedrijfsvoering binnen de organisatie.
Persoonlijke behoeftebevrediging en emotionele motieven mogen geen rol spelen
Inkoper werkt nooit alleen bij belangrijke/complexe aankopen
Afgeleide vraag: vraag naar producten op business markten is altijd afgeleid van de vraag
naar de consumentenproducten waar de betreffende materialen, componenten etc. in zijn
verwerkt.
Prijselasticiteit is relatief laag
Product (kwaliteit, innovaties en productontwikkeling)
Prijs (TCO-concept (total cost of ownership), schaal- en leereffecten,
prijsonderhandelingen en aanbestedingen en compensatiehandel)
Distributie (vaker korte distributiekanalen)
Communicatie (zelfde communicatievragen als B2C, andere antwoorden en accenten –
beurs belangrijk medium)
Service (gericht op optimale prestatie product, bij duurzamere producten zeer belangrijk)
Verkoop- en relatiemanagement (persoonlijke verkoop)
1.3 ONTWIKKELING VAN EEN VAKGEBIED
Business marketing gaat voornamelijk over het beheren van een portofolio van relaties met
bedrijven. Op het gebied van internet en duurzaamheid hebben ontwikkelingen
plaatsgevonden.
1.4 AFNEMERS
Indeling afnemers B2B:
Overheidsinstanties
Instellingen
Bedrijven
Ieder type organisatie werkt vanuit verschillende basisdoelstellingen en missies die invloed
hebben op koopmotieven en koopgedrag.
Kenmerken overheidsaankopen:
Vraagmonopolie: voor sommige producten is de overheid de enige of de belangrijkste
afnemers (bijvoorbeeld militair en spoorwegmateriaal)
, Inflexibele vraag: het begrotingssysteem en administratieve bepalingen beperken de
keuzevrijheid van de overheidsinkopers
Wettelijke grondslagen: Europese richtlijnen gelden ook voor bijvoorbeeld openbaar
aanbesteden (Europese aanbestedingsrichtlijnen)
Instellingen: semi-particulieren organisaties die met name sociale en maatschappelijke
functies vervullen. Zijn vaak nauw verbonden aan overheid instanties en werken vanuit non-
profit doelstellingen (bijvoorbeeld ziekenhuizen, scholen, universiteiten, gevangenissen en
kerkelijke instellingen).
Onderverdeling hoofdgroep bedrijven:
Original equipment manufacturers: producten die componenten kopen, met als doel
deze in te bouwen in eigen producten. Fysieke product van oorspronkelijke fabrikant blijft
herkenbaar in het eindproduct.
Gebruikers: verbruiken de ingekochte producten binnen de eigen bedrijfsvoering
Distributeurs: intermediairs die een handelsfunctie vervullen, ze kopen producten in die
ze vervolgens (vrijwel) onveranderd doorverkopen aan gebruikers en OEM’s
Gebruikersdoel: gebruiken/verwerken of doorverkoper
Kopende partij voegt waarde toe aan het product door het vervullen van:
Productiefunctie: overbruggen verschillen tussen vraag en aanbod
Handelsfunctie: overbruggen verschillen op gebied van tijd, plaats en hoeveelheid
Trademarketing: het onderhouden met relaties en het verkopen van producten aan
distributeurs
1.5 PRODUCTEN
Producten voor business markten:
Gebouwen, installaties, hulpapparatuur, werkuitrusting, gereedschappen, meubilair,
grondstoffen, fabrikaten, materiaal, diensten.
Vier hoofdgroepen van Mahin:
1. Kapitaalgoederen
2. Materialen
3. Verbruiksgoederen
4. Diensten
, Turn-key-projecten: projecten die leiden tot de oplevering van een nieuw product of een
nieuw productieproces in opdracht van een klant (bijvoorbeeld schepen of vliegtuigen)
Materialen worden verwerkt in producten, onderscheid:
Raw materials (commodities): grondstoffen die worden geleverd door bedrijven die
leven van landbouw, mijn- en bosbouw en visvangst
Prossed materials: halffabricaten, materialen die een of andere bewerking hebben
ondergaan (bijvoorbeeld plaatstaal, leer, plastic, chemicaliën)
Componenten: ondergaan geen fysieke veranderingen, ze maken integraal onderdeel
uit van het eindproduct (bijvoorbeeld radio’s, accu’s, onderdelen in auto’s)
Hernieuwbare grondstoffen: hout
Niet-hernieuwbare grondstoffen: fossiele brandstoffen, goud en koper
Supplies: producten die worden verbruikt tijdens de normale bedrijfsuitoefening
maintenance repair operating supplies
Financiële dienstverlening: banken en verzekeraars
1.6 AFGELEIDE VRAAG
Bedrijfskolom: bestaat uit producenten en distribuanten die zijn betrokken bij de
voortbrenging en voortstuwing van een product. De bedrijfskolom begint met oerproducten
(ruwe grondstoffen) en eindigt via handelsbedrijven en andere producten uiteindelijk met de
consument.
End-use-marketing: wanneer bedrijven ontwikkelingen in de consumentenmarkten niet
afwachten en over de hoofden van de eigen business markten proberen finaal te
beïnvloeden.
Acceleratie-effect: het verschijnsel dat bij een stijgende vraag naar consumptiegoederen
de vraag naar kapitaalgoederen sterker stijgt en bij een afnemende vraag naar
consumptiegoederen de vraag naar kapitaalgoederen sterker daalt.
Naijleffect: de tegenhanger van het acceleratie-effect. Dit is het verschijnsel dat een
vraagverandering naar een consumentenproduct pas veel later merkbaar is in de vraag naar
kapitaalgoederen van dat product.
Varkenscyclus: veehouders reageren tegelijk en in dezelfde richting op een prijssignaal in
de markt (prijs varkens hoog meer varkens fokken overaanbod varkens minder
varkens houden zodat de prijs weer stijgt)
Jersey is een machinaal gebreide kledingstof waarvoor wereldwijd een beperkte
productiecapaciteit bestaat omdat de vraag traditioneel contant laag is. Als hier plotseling
verandering in komt is de beschikbare fabricagecapaciteit voor Jersey-breigoed
onvoldoende om aan de vraagexplosie tegemoet te komen.
Om aan een toename in de finale vraag te beantwoorden is de levertijd benodigd, welke is
opgebouwd uit geaccumuleerde levertijd van elke schakel in de bedrijfskolom die bij de
levering betrokken is. Business markten = altijd afgeleide vraag. Business marketeer moet
rekening houden met omvangrijke acceleratie- en na-ijleffecten die problematiek niet
eenvoudiger maken.
