Inhoudsopgave
wat is marketing.......................................................................................................................................... 12
het marketingproces...........................................................................................................................................13
stap 1: analyse............................................................................................................................................. 13
visie & missie.......................................................................................................................................................14
marktafbakening.................................................................................................................................................15
doelstellingen......................................................................................................................................................16
analyse op niveau van product en markt...................................................................................................... 17
behoeften, wensen & vraag................................................................................................................................17
marketingaanbod: goederen, diensten & ervaringen........................................................................................17
ruil, transacties & relaties...................................................................................................................................17
markt...................................................................................................................................................................18
marktsysteem & omgevingsinvloeden................................................................................................................18
stap 2: marketingstrategie formuleren......................................................................................................... 19
doelgroep............................................................................................................................................................20
waardepropositie kiezen.....................................................................................................................................20
waarde halen uit klanten....................................................................................................................................20
stap 3: van marketingstrategie naar -tactiek................................................................................................. 21
geïntegreerd marketingprogramma...................................................................................................................21
relatiemanagement............................................................................................................................................22
stap 4: marketing implementeren & evalueren.............................................................................................23
organisatie vd marketingafdeling.......................................................................................................................24
controle...............................................................................................................................................................24
verantwoording & rendement............................................................................................................................25
het veranderde marketinglandschap............................................................................................................ 25
duurzame marketing...........................................................................................................................................26
de onzekere economische omgeving..................................................................................................................26
de online omgeving.............................................................................................................................................26
snelle globalisering.............................................................................................................................................27
de groei van non-profitmarketing.......................................................................................................................27
logica & emotie in marketing....................................................................................................................... 27
1
,omgevingsniveaus....................................................................................................................................... 28
interne analyse vd micro-omgeving.............................................................................................................. 28
1 competentie-analyse........................................................................................................................................29
analyse vd rol van afdelingen (r&d, productie hrm)...........................................................................................29
prestatie-analyse................................................................................................................................................29
de meso-omgeving....................................................................................................................................... 30
klanten................................................................................................................................................................31
leveranciers.........................................................................................................................................................31
tussenhandelaren & tussenpersonen..................................................................................................................32
belangengroepen................................................................................................................................................32
concurrenten.......................................................................................................................................................33
stap 1: de concurrenten van het bedrijf vaststellen.......................................................................................33
stap 2: de doelstellingen van de concurrenten bepalen.................................................................................34
stap 3: de strategieën van de concurrenten vaststellen.................................................................................34
stap 4: de sterke en zwakke punten van de concurrenten inschatten...........................................................34
stap 5: de reactiepatronen van de concurrenten inschatten.........................................................................35
stap 6: beslissen welke concurrenten je wilt aanvallen/ uit de weg gaan......................................................35
het vijfkrachtenmodel van porter.......................................................................................................................35
de macro-omgeving..................................................................................................................................... 36
de demografische omgeving...............................................................................................................................36
economische omgeving.......................................................................................................................................38
sociaal culturele omgeving.................................................................................................................................38
ecologische omgeving.........................................................................................................................................38
technologische omgeving...................................................................................................................................39
de politiek-juridische omgeving..........................................................................................................................39
andere (plotse) omgevingsfactoren....................................................................................................................39
de noodzaak tot duurzame marketing.......................................................................................................... 40
externe oomgevingsfactoren en duurzaamheid.................................................................................................40
interne (micro-) omgeving en duurzaamheid.....................................................................................................41
ethische dilemma’s en verantwoord bestuur......................................................................................................41
de internationale marketingomgeving.......................................................................................................... 41
de externe omgeving in een internationale context...........................................................................................42
het internationale handelssysteem................................................................................................................42
economische omgeving...................................................................................................................................42
politiek-juridische omgeving...........................................................................................................................43
culturele omgeving..........................................................................................................................................44
2
, de interne omgeving in een internationale context............................................................................................44
marketinginfo en klanteninzicht................................................................................................................... 46
marketinginformatiesysteem, informatiebehoefte & bronnen......................................................................46
marketinginformatiesysteem..............................................................................................................................46
informatiebehoefte bepalen...............................................................................................................................47
bronnen voor marketinginformatie....................................................................................................................47
marktonderzoek.......................................................................................................................................... 48
probleemstelling & onderzoeksdoelstellingen formuleren.................................................................................48
het onderzoeksplan opstellen.............................................................................................................................49
de onderzoeksmethode bepalen.........................................................................................................................49
secundaire info verzamelen middels desk research.......................................................................................49
primaire info verzamelen middels field research...........................................................................................49
kwalitatief onderzoek......................................................................................................................................51
kwantitatief onderzoek...................................................................................................................................51
contactmethoden voor enquêteonderzoek....................................................................................................51
de steekproeftrekking.....................................................................................................................................52
onderzoeksinstrumenten................................................................................................................................53
interpretatie en rapportage................................................................................................................................54
de marktvraag bepalen................................................................................................................................ 55
de potentiële markt.............................................................................................................................................55
de totale marktvraag..........................................................................................................................................55
voorspellen van de toekomstige vraag...............................................................................................................55
specifieke toepassingen van marktonderzoek.............................................................................................. 56
marketinginformatie van klanten analyseren....................................................................................................56
marketinginformatie verspreiden en gebruiken.................................................................................................56
marktonderzoek in kleine bedrijven en non-profitorganisaties..........................................................................56
internationaal marktonderzoek..........................................................................................................................57
regelgeving en ethiek in marktonderzoek..........................................................................................................57
factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag.............................................................................58
het stimulus-responsmodel.................................................................................................................................58
culturele factoren................................................................................................................................................58
sociale factoren...................................................................................................................................................59
persoonlijke factoren..........................................................................................................................................60
psychologische factoren......................................................................................................................................61
Motivatie.........................................................................................................................................................61
Perceptie.........................................................................................................................................................62
3
, Leren................................................................................................................................................................62
Overtuigingen en attitudes.............................................................................................................................62
het besluitvormingsproces vd consument.................................................................................................... 63
soorten koopgedrag............................................................................................................................................63
fasen in het koopgedrag.....................................................................................................................................63
klantreis en contactpunten.................................................................................................................................65
besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten..................................................................................65
fasen in het adoptieproces..................................................................................................................................65
verschillen in het adopteren van innovaties.......................................................................................................66
invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid................................................................................66
businessmarkten.......................................................................................................................................... 67
marktstructuur en vraag.....................................................................................................................................67
de aard van de decision-making unit (DMU)......................................................................................................68
soorten beslissingen en het besluitvormingsproces...........................................................................................68
de digitale omgeving...........................................................................................................................................68
het koopgedrag van organisaties.................................................................................................................. 68
wat zijn de belangrijkste soorten koopsituaties.................................................................................................69
wie neemt deel aan het koopproces van organisaties........................................................................................70
wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopen......................................................................................70
hoe komen bedrijfsinkopers tot hun beslissing.............................................................................................71
bedrijfsmatig inkoopproces................................................................................................................................71
e-procurement: kopen via internet.....................................................................................................................71
institutionele en overheidsmarkten............................................................................................................. 72
institutionele markten.........................................................................................................................................72
overheidsmarkten...............................................................................................................................................72
van analyse naar strategie........................................................................................................................... 73
portfolioanalyse........................................................................................................................................... 73
de bedrijfsprotfolio vaststellen en analyseren....................................................................................................73
de bcg-matrix = boston-matrix = marktgroei-/ marktaandeelmatrix................................................................73
de maba-matrix..................................................................................................................................................74
landpotrofolioanalyse.........................................................................................................................................74
problemen met de matrix aanpak......................................................................................................................75
swot-analyse............................................................................................................................................... 75
4
,expansiestrategieën..................................................................................................................................... 77
de ontwikkelingsmatrix van ansoff.....................................................................................................................77
de concentratiestrategieën van porter...............................................................................................................78
de waardestrategieën van treacy en wiersema..................................................................................................78
blue ocean -en red ocean-strategieën................................................................................................................78
business model canvas en value proposition design..........................................................................................79
expansie naar buitenlandse markten.................................................................................................................80
marktpositiestrategieën............................................................................................................................... 81
marktleiderstrategieën.......................................................................................................................................81
uitdagersstrategieën...........................................................................................................................................82
volgersstrategieën..............................................................................................................................................82
nichespelersstrategieën......................................................................................................................................82
marktsegementatie...................................................................................................................................... 83
segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt...............................................................................................83
geografische segmentatie...............................................................................................................................83
demografische segmentatie............................................................................................................................83
psychografische segmentatie..........................................................................................................................84
gedragssegmentatie........................................................................................................................................84
segmentatie van businessmarkten.....................................................................................................................84
segmentatie van internationale markten...........................................................................................................84
vereisten voor goede segmentatie......................................................................................................................84
keuze van de doelgroep............................................................................................................................... 85
marktsegmenten beoordelen..............................................................................................................................85
doelgroep selecteren: marktbenaderingsstrategieën.........................................................................................86
sociaal verantwoorde doelgroepmarketing........................................................................................................86
differantiatie en positionering...................................................................................................................... 87
een differentiatie en positioneringsstrategie kiezen...........................................................................................87
mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen (stap 1).....................................................87
de juiste concurrentievoordelen kiezen (stap 2).................................................................................................87
de positioneringsstrategie kiezen en implementeren (stap 3)............................................................................89
gevolgen voor de marketingmix.........................................................................................................................89
product........................................................................................................................................................ 90
wat is een product...............................................................................................................................................90
producten diensten en ervaringen......................................................................................................................90
productniveaus....................................................................................................................................................90
5
, productindelingen...............................................................................................................................................91
duurzaamheid.................................................................................................................................................91
consumentenproducten..................................................................................................................................91
industriële producten......................................................................................................................................91
bijzondere productindelingen: organisaties, personen, plaatsen en ideeën.................................................92
product-en dienstbeslissingen...................................................................................................................... 92
beslissingen over afzonderlijke producten en diensten......................................................................................92
product- en dienstkenmerken.........................................................................................................................92
productfuncties...............................................................................................................................................93
stijl en productontwerp...................................................................................................................................93
merkbeslissingen.................................................................................................................................................93
verpakking...........................................................................................................................................................93
etiketteringsbeslissingen.....................................................................................................................................93
beslissingen over productondersteunende diensten..........................................................................................93
productgroepbeslissingen............................................................................................................................ 93
beslissingen over de lengte van de productgroep..............................................................................................93
beslissingen over het assortiment.......................................................................................................................94
diensten...................................................................................................................................................... 94
kenmerken van diesnten en gevolgen voor de marketing..................................................................................94
marketing van diensten............................................................................................................................... 95
de 3 extra p’s.......................................................................................................................................................95
de winstketen van de dienstverlening................................................................................................................95
zich onderscheiden van de concurrentie.............................................................................................................96
productivitiet beheren.........................................................................................................................................96
sterke merken opbouwen............................................................................................................................ 97
merkwaarde........................................................................................................................................................97
sterke merken opbouwen...................................................................................................................................97
merkbeleid..........................................................................................................................................................99
merken beheren................................................................................................................................................100
de ontwikkeling van nieuwe producten...................................................................................................... 102
het proces van de ontwikkeling van nieuwe producten..............................................................................102
strategie voor nieuwe producten......................................................................................................................103
het genereren van ideeën.................................................................................................................................103
ideeën screenen................................................................................................................................................103
ontwikkeling en testen van het concept...........................................................................................................103
6
wat is marketing.......................................................................................................................................... 12
het marketingproces...........................................................................................................................................13
stap 1: analyse............................................................................................................................................. 13
visie & missie.......................................................................................................................................................14
marktafbakening.................................................................................................................................................15
doelstellingen......................................................................................................................................................16
analyse op niveau van product en markt...................................................................................................... 17
behoeften, wensen & vraag................................................................................................................................17
marketingaanbod: goederen, diensten & ervaringen........................................................................................17
ruil, transacties & relaties...................................................................................................................................17
markt...................................................................................................................................................................18
marktsysteem & omgevingsinvloeden................................................................................................................18
stap 2: marketingstrategie formuleren......................................................................................................... 19
doelgroep............................................................................................................................................................20
waardepropositie kiezen.....................................................................................................................................20
waarde halen uit klanten....................................................................................................................................20
stap 3: van marketingstrategie naar -tactiek................................................................................................. 21
geïntegreerd marketingprogramma...................................................................................................................21
relatiemanagement............................................................................................................................................22
stap 4: marketing implementeren & evalueren.............................................................................................23
organisatie vd marketingafdeling.......................................................................................................................24
controle...............................................................................................................................................................24
verantwoording & rendement............................................................................................................................25
het veranderde marketinglandschap............................................................................................................ 25
duurzame marketing...........................................................................................................................................26
de onzekere economische omgeving..................................................................................................................26
de online omgeving.............................................................................................................................................26
snelle globalisering.............................................................................................................................................27
de groei van non-profitmarketing.......................................................................................................................27
logica & emotie in marketing....................................................................................................................... 27
1
,omgevingsniveaus....................................................................................................................................... 28
interne analyse vd micro-omgeving.............................................................................................................. 28
1 competentie-analyse........................................................................................................................................29
analyse vd rol van afdelingen (r&d, productie hrm)...........................................................................................29
prestatie-analyse................................................................................................................................................29
de meso-omgeving....................................................................................................................................... 30
klanten................................................................................................................................................................31
leveranciers.........................................................................................................................................................31
tussenhandelaren & tussenpersonen..................................................................................................................32
belangengroepen................................................................................................................................................32
concurrenten.......................................................................................................................................................33
stap 1: de concurrenten van het bedrijf vaststellen.......................................................................................33
stap 2: de doelstellingen van de concurrenten bepalen.................................................................................34
stap 3: de strategieën van de concurrenten vaststellen.................................................................................34
stap 4: de sterke en zwakke punten van de concurrenten inschatten...........................................................34
stap 5: de reactiepatronen van de concurrenten inschatten.........................................................................35
stap 6: beslissen welke concurrenten je wilt aanvallen/ uit de weg gaan......................................................35
het vijfkrachtenmodel van porter.......................................................................................................................35
de macro-omgeving..................................................................................................................................... 36
de demografische omgeving...............................................................................................................................36
economische omgeving.......................................................................................................................................38
sociaal culturele omgeving.................................................................................................................................38
ecologische omgeving.........................................................................................................................................38
technologische omgeving...................................................................................................................................39
de politiek-juridische omgeving..........................................................................................................................39
andere (plotse) omgevingsfactoren....................................................................................................................39
de noodzaak tot duurzame marketing.......................................................................................................... 40
externe oomgevingsfactoren en duurzaamheid.................................................................................................40
interne (micro-) omgeving en duurzaamheid.....................................................................................................41
ethische dilemma’s en verantwoord bestuur......................................................................................................41
de internationale marketingomgeving.......................................................................................................... 41
de externe omgeving in een internationale context...........................................................................................42
het internationale handelssysteem................................................................................................................42
economische omgeving...................................................................................................................................42
politiek-juridische omgeving...........................................................................................................................43
culturele omgeving..........................................................................................................................................44
2
, de interne omgeving in een internationale context............................................................................................44
marketinginfo en klanteninzicht................................................................................................................... 46
marketinginformatiesysteem, informatiebehoefte & bronnen......................................................................46
marketinginformatiesysteem..............................................................................................................................46
informatiebehoefte bepalen...............................................................................................................................47
bronnen voor marketinginformatie....................................................................................................................47
marktonderzoek.......................................................................................................................................... 48
probleemstelling & onderzoeksdoelstellingen formuleren.................................................................................48
het onderzoeksplan opstellen.............................................................................................................................49
de onderzoeksmethode bepalen.........................................................................................................................49
secundaire info verzamelen middels desk research.......................................................................................49
primaire info verzamelen middels field research...........................................................................................49
kwalitatief onderzoek......................................................................................................................................51
kwantitatief onderzoek...................................................................................................................................51
contactmethoden voor enquêteonderzoek....................................................................................................51
de steekproeftrekking.....................................................................................................................................52
onderzoeksinstrumenten................................................................................................................................53
interpretatie en rapportage................................................................................................................................54
de marktvraag bepalen................................................................................................................................ 55
de potentiële markt.............................................................................................................................................55
de totale marktvraag..........................................................................................................................................55
voorspellen van de toekomstige vraag...............................................................................................................55
specifieke toepassingen van marktonderzoek.............................................................................................. 56
marketinginformatie van klanten analyseren....................................................................................................56
marketinginformatie verspreiden en gebruiken.................................................................................................56
marktonderzoek in kleine bedrijven en non-profitorganisaties..........................................................................56
internationaal marktonderzoek..........................................................................................................................57
regelgeving en ethiek in marktonderzoek..........................................................................................................57
factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag.............................................................................58
het stimulus-responsmodel.................................................................................................................................58
culturele factoren................................................................................................................................................58
sociale factoren...................................................................................................................................................59
persoonlijke factoren..........................................................................................................................................60
psychologische factoren......................................................................................................................................61
Motivatie.........................................................................................................................................................61
Perceptie.........................................................................................................................................................62
3
, Leren................................................................................................................................................................62
Overtuigingen en attitudes.............................................................................................................................62
het besluitvormingsproces vd consument.................................................................................................... 63
soorten koopgedrag............................................................................................................................................63
fasen in het koopgedrag.....................................................................................................................................63
klantreis en contactpunten.................................................................................................................................65
besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten..................................................................................65
fasen in het adoptieproces..................................................................................................................................65
verschillen in het adopteren van innovaties.......................................................................................................66
invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid................................................................................66
businessmarkten.......................................................................................................................................... 67
marktstructuur en vraag.....................................................................................................................................67
de aard van de decision-making unit (DMU)......................................................................................................68
soorten beslissingen en het besluitvormingsproces...........................................................................................68
de digitale omgeving...........................................................................................................................................68
het koopgedrag van organisaties.................................................................................................................. 68
wat zijn de belangrijkste soorten koopsituaties.................................................................................................69
wie neemt deel aan het koopproces van organisaties........................................................................................70
wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopen......................................................................................70
hoe komen bedrijfsinkopers tot hun beslissing.............................................................................................71
bedrijfsmatig inkoopproces................................................................................................................................71
e-procurement: kopen via internet.....................................................................................................................71
institutionele en overheidsmarkten............................................................................................................. 72
institutionele markten.........................................................................................................................................72
overheidsmarkten...............................................................................................................................................72
van analyse naar strategie........................................................................................................................... 73
portfolioanalyse........................................................................................................................................... 73
de bedrijfsprotfolio vaststellen en analyseren....................................................................................................73
de bcg-matrix = boston-matrix = marktgroei-/ marktaandeelmatrix................................................................73
de maba-matrix..................................................................................................................................................74
landpotrofolioanalyse.........................................................................................................................................74
problemen met de matrix aanpak......................................................................................................................75
swot-analyse............................................................................................................................................... 75
4
,expansiestrategieën..................................................................................................................................... 77
de ontwikkelingsmatrix van ansoff.....................................................................................................................77
de concentratiestrategieën van porter...............................................................................................................78
de waardestrategieën van treacy en wiersema..................................................................................................78
blue ocean -en red ocean-strategieën................................................................................................................78
business model canvas en value proposition design..........................................................................................79
expansie naar buitenlandse markten.................................................................................................................80
marktpositiestrategieën............................................................................................................................... 81
marktleiderstrategieën.......................................................................................................................................81
uitdagersstrategieën...........................................................................................................................................82
volgersstrategieën..............................................................................................................................................82
nichespelersstrategieën......................................................................................................................................82
marktsegementatie...................................................................................................................................... 83
segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt...............................................................................................83
geografische segmentatie...............................................................................................................................83
demografische segmentatie............................................................................................................................83
psychografische segmentatie..........................................................................................................................84
gedragssegmentatie........................................................................................................................................84
segmentatie van businessmarkten.....................................................................................................................84
segmentatie van internationale markten...........................................................................................................84
vereisten voor goede segmentatie......................................................................................................................84
keuze van de doelgroep............................................................................................................................... 85
marktsegmenten beoordelen..............................................................................................................................85
doelgroep selecteren: marktbenaderingsstrategieën.........................................................................................86
sociaal verantwoorde doelgroepmarketing........................................................................................................86
differantiatie en positionering...................................................................................................................... 87
een differentiatie en positioneringsstrategie kiezen...........................................................................................87
mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen (stap 1).....................................................87
de juiste concurrentievoordelen kiezen (stap 2).................................................................................................87
de positioneringsstrategie kiezen en implementeren (stap 3)............................................................................89
gevolgen voor de marketingmix.........................................................................................................................89
product........................................................................................................................................................ 90
wat is een product...............................................................................................................................................90
producten diensten en ervaringen......................................................................................................................90
productniveaus....................................................................................................................................................90
5
, productindelingen...............................................................................................................................................91
duurzaamheid.................................................................................................................................................91
consumentenproducten..................................................................................................................................91
industriële producten......................................................................................................................................91
bijzondere productindelingen: organisaties, personen, plaatsen en ideeën.................................................92
product-en dienstbeslissingen...................................................................................................................... 92
beslissingen over afzonderlijke producten en diensten......................................................................................92
product- en dienstkenmerken.........................................................................................................................92
productfuncties...............................................................................................................................................93
stijl en productontwerp...................................................................................................................................93
merkbeslissingen.................................................................................................................................................93
verpakking...........................................................................................................................................................93
etiketteringsbeslissingen.....................................................................................................................................93
beslissingen over productondersteunende diensten..........................................................................................93
productgroepbeslissingen............................................................................................................................ 93
beslissingen over de lengte van de productgroep..............................................................................................93
beslissingen over het assortiment.......................................................................................................................94
diensten...................................................................................................................................................... 94
kenmerken van diesnten en gevolgen voor de marketing..................................................................................94
marketing van diensten............................................................................................................................... 95
de 3 extra p’s.......................................................................................................................................................95
de winstketen van de dienstverlening................................................................................................................95
zich onderscheiden van de concurrentie.............................................................................................................96
productivitiet beheren.........................................................................................................................................96
sterke merken opbouwen............................................................................................................................ 97
merkwaarde........................................................................................................................................................97
sterke merken opbouwen...................................................................................................................................97
merkbeleid..........................................................................................................................................................99
merken beheren................................................................................................................................................100
de ontwikkeling van nieuwe producten...................................................................................................... 102
het proces van de ontwikkeling van nieuwe producten..............................................................................102
strategie voor nieuwe producten......................................................................................................................103
het genereren van ideeën.................................................................................................................................103
ideeën screenen................................................................................................................................................103
ontwikkeling en testen van het concept...........................................................................................................103
6
