Grondslagen van de marketing
1.1 Betekenis van marketing
Marketing: omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde
waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een
goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
Doelgroep: het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wilt maken.
Hoe beter het marketingbeleid wordt afgestemd op de voorkeur van de doelgroep, hoe meer succes
het bedrijf heeft. Hierbij worden vier marketinginstrumenten (4 P’s) ingezet. Deze marketingmix
bestaat uit:
Productbeleid: producten en diensten die inspelen op de wensen en behoeften van klanten.
Prijsbeleid: waarbij gelet wordt op de prijzen van concurrenten en het effect van een
verandering van de verkoopprijs.
Promotiebeleid: potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen die het
biedt.
Plaats- of distributiebeleid: de producten moeten op het juiste tijdstip op de juiste plaats
verkrijgbaar zijn.
Een veelgehoord commentaar op de 4 P’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit een
consumentenperspectief. Een alternatief is het model van de 4 C’s:
Customer solution: oplossing voor de consument
Cost to the customer: prijs-kwaliteitsverhouding
Convenience: gemak voor de consument
Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
Ruilproces/ -transactie: waarbij de betrokken partijen iets van waarde uitwisselen om op elkaars
behoefte in te spelen.
1.2 Commerciële economie of marketing?
De commerciële economie wordt door velen beschouwd als de moeder van de marketing. Moeder
en kind lijken op elkaar, maar zijn niet gelijk aan elkaar.
Het vak marketing – soms commerciële economie – heeft raakvlakken met diverse wetenschappen.
Economie, maar ook psychologie, sociologie en statistiek hebben zinvolle bouwstenen geleverd voor
de ontwikkeling van marketing en marktonderzoek.
1.3 Invalshoeken van marketing
Batering/ruilhandel: de rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen, die vroeger vooral in
primitieve maatschappijen plaatsvond.
Macromarketing: de maatschappij waarin het ruilproces plaatsvindt staat centraal.
Mesomarketing: gezien vanuit een bedrijfstak, als schakel in de bedrijfskolom.
Micromarketing: het marketingbeleid van een organisatie (‘marketingmanagement’, de invalshoek
van dit boek).
Bedrijfstak: elke schakel, die bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie vervullen in het
productie- of marketingproces van een bepaald product.
, 1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Productiegerichte bedrijven (1): focust zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk
productieproces, dus zoveel mogelijk produceren.
Productgerichte bedrijven (2): focust zich meer op het product (kwaliteitsverbetering), zonder
rekening te houden met de consument.
Verkopersmarkt: de verkopers hebben het voor het zeggen, ten koste van de kopers (vraag is groter
dan aanbod).
Kopersmarkt: de kopers hadden het voor het zeggen (het aanbod is groter dan de vraag).
Verkoopgerichte bedrijven (3): focust op verkopen en promotie, wensen en behoeften hebben
weinig invloed op het product. (verkopers doen moeite)
Koopkracht: kracht van de consument/koper.
Marketinggerichte bedrijven (4): focust op rekening houden met de consument, tussenhandel en
concurrenten (wensen en behoeften).
Interne marketing: goede band opbouwen met collega’s.
Maatschappelijk marketingconcept: marketeers moeten evenwicht vinden tussen de belangen van
de consument (behoeftebevrediging), de producent (winststreven) en de samenleving
(maatschappelijk welzijn).
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): managers letten op het effect van de
activiteiten van hun bedrijf op mens en milieu, zonder dat dit wettelijk verplicht is.
Marketing 4.0: het denken vanuit het maatschappelijk marketingconcept, inspelend op de
toegenomen interactiviteit in en met de markt en het steeds grotere belang van sociale relaties bij
koopbeslissingen.
Relatiemarketing (5): focust op de loyaliteit van de klanten verhogen door het verstevigen van de
vertrouwensrelatie. (transactiemarketing is precies het tegenovergestelde).
Duurzame marketing: managers houden bij alle activiteiten van hun bedrijf rekening met de
belangen van kopers en niet-kopers die absoluut niet mogen worden geschaad, en met het eventuele
effect van hun beleid op de mogelijkheid voor de toekomstige generaties om in hun behoeften te
blijven voorzien.
Digitale duurzame marketing (6): als gevolg van digitalisering, kunnen marketeers een
gedragsverandering het beste online stimuleren. (sociale media, bloggers, vloggers, tweets)
1.5 Het marketingconcept
Marketingconcept: een mindset van een manager die bij vrijwel alle beslissingen de wensen en
behoeften van de klant centraal stelt (ondernemingsfilosofie).
Belangrijkste kenmerken: consumentgericht beleid (tevreden klanten), geïntegreerde aanpak, breed
omschreven werkterrein, concurrentieanalyse, marktonderzoek en doelgroepkeuze, winstbijdrage.
Consumentgericht beleid: creëer tevreden klanten door je in de consument te verplaatsen
en perfecte klantenservice te bieden.
Geïntegreerde aanpak: stem alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar af.
Breed omschreven werkterrein: formuleer je business definition en missie niet vanuit je
producten, maar ruimer, in termen van de behoeften van de klanten.
Concurrentieanalyse: inzicht in de eigen sterktes en zwaktes en in de kansen en
bedreigingen op de markt is noodzakelijk om je concurrentievoordeel te benutten.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze: voor het kiezen en bewerken van de juiste
marktsegmenten is informatie over koopgedrag en voorkeuren essentieel.
Winstbijdrage: voor de continuïteit en groei van het bedrijf is voldoende winst belangrijker
dan een hogere omzet.
1.1 Betekenis van marketing
Marketing: omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde
waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een
goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
Doelgroep: het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wilt maken.
Hoe beter het marketingbeleid wordt afgestemd op de voorkeur van de doelgroep, hoe meer succes
het bedrijf heeft. Hierbij worden vier marketinginstrumenten (4 P’s) ingezet. Deze marketingmix
bestaat uit:
Productbeleid: producten en diensten die inspelen op de wensen en behoeften van klanten.
Prijsbeleid: waarbij gelet wordt op de prijzen van concurrenten en het effect van een
verandering van de verkoopprijs.
Promotiebeleid: potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen die het
biedt.
Plaats- of distributiebeleid: de producten moeten op het juiste tijdstip op de juiste plaats
verkrijgbaar zijn.
Een veelgehoord commentaar op de 4 P’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit een
consumentenperspectief. Een alternatief is het model van de 4 C’s:
Customer solution: oplossing voor de consument
Cost to the customer: prijs-kwaliteitsverhouding
Convenience: gemak voor de consument
Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
Ruilproces/ -transactie: waarbij de betrokken partijen iets van waarde uitwisselen om op elkaars
behoefte in te spelen.
1.2 Commerciële economie of marketing?
De commerciële economie wordt door velen beschouwd als de moeder van de marketing. Moeder
en kind lijken op elkaar, maar zijn niet gelijk aan elkaar.
Het vak marketing – soms commerciële economie – heeft raakvlakken met diverse wetenschappen.
Economie, maar ook psychologie, sociologie en statistiek hebben zinvolle bouwstenen geleverd voor
de ontwikkeling van marketing en marktonderzoek.
1.3 Invalshoeken van marketing
Batering/ruilhandel: de rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen, die vroeger vooral in
primitieve maatschappijen plaatsvond.
Macromarketing: de maatschappij waarin het ruilproces plaatsvindt staat centraal.
Mesomarketing: gezien vanuit een bedrijfstak, als schakel in de bedrijfskolom.
Micromarketing: het marketingbeleid van een organisatie (‘marketingmanagement’, de invalshoek
van dit boek).
Bedrijfstak: elke schakel, die bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie vervullen in het
productie- of marketingproces van een bepaald product.
, 1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Productiegerichte bedrijven (1): focust zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk
productieproces, dus zoveel mogelijk produceren.
Productgerichte bedrijven (2): focust zich meer op het product (kwaliteitsverbetering), zonder
rekening te houden met de consument.
Verkopersmarkt: de verkopers hebben het voor het zeggen, ten koste van de kopers (vraag is groter
dan aanbod).
Kopersmarkt: de kopers hadden het voor het zeggen (het aanbod is groter dan de vraag).
Verkoopgerichte bedrijven (3): focust op verkopen en promotie, wensen en behoeften hebben
weinig invloed op het product. (verkopers doen moeite)
Koopkracht: kracht van de consument/koper.
Marketinggerichte bedrijven (4): focust op rekening houden met de consument, tussenhandel en
concurrenten (wensen en behoeften).
Interne marketing: goede band opbouwen met collega’s.
Maatschappelijk marketingconcept: marketeers moeten evenwicht vinden tussen de belangen van
de consument (behoeftebevrediging), de producent (winststreven) en de samenleving
(maatschappelijk welzijn).
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): managers letten op het effect van de
activiteiten van hun bedrijf op mens en milieu, zonder dat dit wettelijk verplicht is.
Marketing 4.0: het denken vanuit het maatschappelijk marketingconcept, inspelend op de
toegenomen interactiviteit in en met de markt en het steeds grotere belang van sociale relaties bij
koopbeslissingen.
Relatiemarketing (5): focust op de loyaliteit van de klanten verhogen door het verstevigen van de
vertrouwensrelatie. (transactiemarketing is precies het tegenovergestelde).
Duurzame marketing: managers houden bij alle activiteiten van hun bedrijf rekening met de
belangen van kopers en niet-kopers die absoluut niet mogen worden geschaad, en met het eventuele
effect van hun beleid op de mogelijkheid voor de toekomstige generaties om in hun behoeften te
blijven voorzien.
Digitale duurzame marketing (6): als gevolg van digitalisering, kunnen marketeers een
gedragsverandering het beste online stimuleren. (sociale media, bloggers, vloggers, tweets)
1.5 Het marketingconcept
Marketingconcept: een mindset van een manager die bij vrijwel alle beslissingen de wensen en
behoeften van de klant centraal stelt (ondernemingsfilosofie).
Belangrijkste kenmerken: consumentgericht beleid (tevreden klanten), geïntegreerde aanpak, breed
omschreven werkterrein, concurrentieanalyse, marktonderzoek en doelgroepkeuze, winstbijdrage.
Consumentgericht beleid: creëer tevreden klanten door je in de consument te verplaatsen
en perfecte klantenservice te bieden.
Geïntegreerde aanpak: stem alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar af.
Breed omschreven werkterrein: formuleer je business definition en missie niet vanuit je
producten, maar ruimer, in termen van de behoeften van de klanten.
Concurrentieanalyse: inzicht in de eigen sterktes en zwaktes en in de kansen en
bedreigingen op de markt is noodzakelijk om je concurrentievoordeel te benutten.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze: voor het kiezen en bewerken van de juiste
marktsegmenten is informatie over koopgedrag en voorkeuren essentieel.
Winstbijdrage: voor de continuïteit en groei van het bedrijf is voldoende winst belangrijker
dan een hogere omzet.
