Samenvatting – Strategisch Management
Contents
0. Inleiding ............................................................................................................................................... 4
1. Definitie en belang van strategie ........................................................................................................ 5
1.1. Wat bedoelen we met strategie? ................................................................................................. 5
1.1.1. Anders zijn en keuzes maken ................................................................................................ 6
1.1.2. Identificeren van bedrijfsstrategie ........................................................................................ 6
1.1.3. Strategie en de zoektocht naar competitief voordeel .......................................................... 7
1.1.4. Waarom de bedrijfsstrategie in de loop der tijd evolueert? ................................................. 7
1.1.5. Strategisch management principe ........................................................................................ 8
1.1.6. Duurzaam competitief voordeel in de 21ste eeuw? ............................................................... 8
1.1.7. Gerealiseerde (huidige) strategie is een mix van: ................................................................. 8
1.2. Relatie tussen de bedrijfsstrategie en het businessmodel .......................................................... 9
1.3. Wat maakt een strategie een goede strategie? ......................................................................... 10
1.4. Waarom hebben bedrijven een strategie nodig? ...................................................................... 10
1.5. Strategie in de praktijk ............................................................................................................... 11
1.6. Vragen PollEv .............................................................................................................................. 11
2. Strategie, visie en missie ................................................................................................................... 13
2.1. The Strategy-Making, Strategy-Executing Process ..................................................................... 13
STAGE 1: Developing a Strategic Vision, A Mission, and a set of Core Values .............................. 13
STAGE 2: Setting Objectives .......................................................................................................... 15
STAGE 3: Crafting a Strategy ......................................................................................................... 17
STAGE 4: the Strategy Execution Process ...................................................................................... 19
STAGE 5: Evaluating Performance and Initiating Corrective Adjustments ................................... 19
3. Strategie – externe analyse ............................................................................................................... 20
3.1. The external environment .......................................................................................................... 20
3.2. Thinking strategically about a company’s industry and competitive environment ................... 21
3.2.1. Question 1 ........................................................................................................................... 21
3.2.2. Question 2 ........................................................................................................................... 21
3.2.3. Question 3 ........................................................................................................................... 22
3.2.4. Question 4 ........................................................................................................................... 23
3.2.5. Question 5 ........................................................................................................................... 24
3.2.6. Question 6 ........................................................................................................................... 25
3.2.7. Question 7 ........................................................................................................................... 25
1
, Samenvatting – Strategisch Management
4. Interne analyse .................................................................................................................................. 26
4.1. Question 1: How well is the organization’s present strategy working? ..................................... 26
4.2. Question 2: What are the Organization’s competitively important resources and capabilities?
........................................................................................................................................................... 26
4.2.1. Resource-based view is based on 2 principles: ................................................................... 26
4.2.2. Resource and Capability Analysis ........................................................................................ 27
4.2.3. Identifying Capabilities ........................................................................................................ 27
4.2.4. Managing Resources and Capabilities Dynamically ............................................................ 27
4.3. Question 3: Is the organization able to capture market opportunities and guard against
external threats? ............................................................................................................................... 28
4.3.1. Identifying a Company’s Internal Strengths ........................................................................ 28
4.3.2. Identifying an Organization’s Weaknesses and Competitive Deficiencies .......................... 28
4.3.3. Identifying a company’s market opportunities ................................................................... 28
4.3.4. Identifying the threats to a firm’s future profitability ......................................................... 28
4.3.5. SWOT – meest gemaakte fouten ........................................................................................ 29
4.4. Question 4: Are Prices and Costs competitive? ......................................................................... 29
4.4.1. The Concept of a Company Value Chain ............................................................................. 29
4.4.2. Benchmarking and Value Chain Activities ........................................................................... 30
4.4.3. Value Chain System for an Entire Industry .......................................................................... 30
4.4.4. Options for Improving Internal Value Chain Activities ........................................................ 31
4.4.5. Translating Organization Performance of Value Chain Activities into Competitive
Advantage...................................................................................................................................... 31
4.5. Question 5: Is the organization competitively stronger or weaker than key rivals? ................. 32
5. Generieke Strategieën ....................................................................................................................... 33
5.1. The five generic competitive strategies ..................................................................................... 33
5.2. Low-cost provider strategies ...................................................................................................... 33
5.3. Broad differentiation strategies ................................................................................................. 35
5.3. Focused (or market niche) strategies ......................................................................................... 37
5.4. Best-cost provider strategies...................................................................................................... 38
5.5. The contrasting features of the five generic competitive strategies: a summary ..................... 39
6. Maatregelen die strategie versterken ............................................................................................... 40
6.1. Going on the offensive ............................................................................................................... 40
6.2. Defensive strategie ..................................................................................................................... 41
6.3. Timing a firm’s strategic moves .................................................................................................. 42
6.4. Strengthening a firm’s market position via its scope of operations .......................................... 43
2
, Samenvatting – Strategisch Management
6.5. Horizontal merger and acquisition strategies ............................................................................ 43
6.6. Vertical integration strategies .................................................................................................... 44
6.7. Outsourcing strategies ............................................................................................................... 45
6.8. Strategic alliances & partnerships .............................................................................................. 46
6.9. Achieving long-lasting strategic alliance relationships ............................................................... 47
7. Internationalisering ........................................................................................................................... 48
7.1. Why organizations decide to enter international markets ........................................................ 48
7.2. Why competing Across National Borders Makes Strategy Making More Complex ................... 48
7.3. The Concepts of Multi-Domestic Competition and Global Competition ................................... 50
7.4. Strategic Options for Entering and Competing in International Markets .................................. 51
7.5. Competing Internationally: The Three Main Strategic Approaches ........................................... 52
7.6. The Quest for Competitive Advantage in the International Arena ............................................ 53
8. Diversificatie ...................................................................................................................................... 55
8.1. When to Diversify ....................................................................................................................... 55
8.2. Building Shareholder Value: A Justification for Diversification .................................................. 55
9. Uitvoering van Strategie .................................................................................................................... 57
9.1. A framework for executing strategy........................................................................................... 57
9.2. Structure: structuring the work effort to promote successful strategy execution .................... 58
9.3. People: staffing the organization ............................................................................................... 61
9.4. Systems for strategy execution .................................................................................................. 62
9.5. Organizational processes, policies and procedures that facilitate strategy execution .............. 63
9.6. Alignment versus agility ............................................................................................................. 64
3
, Samenvatting – Strategisch Management
0. Inleiding
Cursusmateriaal = handboek (zonder code → goedkoper) + slides + artikels + rapporten
(essentie artikels kennen → inleiding en conclusie)
→ powerpoint is vrij complete samenvatting van het boek
→ in boek lezen als je iets niet goed begrijpt
Examen
• Meerkeuze → 8 punten
o 5 antwoordmogelijkheden
o Vragen in het nederlands, antwoorden in het engels
o Vertalend woordenboek toegestaan
o “giscorrectie” openlaten of fout verlies je geen punten → dus gokken
o 12/20 vragen juist = 50% punten
• Open vragen → 12 punten
o Antwoorden in het nederlands, mag wel engelstalige termen gebruiken
o Tweetal open vragen (modellen, voor- en nadelen)
o Theorie bespreken, concept bespreken, zaken vergelijken, onderzoeksresultaten
o Schrijfruimte is “beperkt” (1,5 pagina)
o Liefst in bullets antwoorden
Twee gastcolleges
• Decathlon (1 april)
• Odoo (12 maart)
→ mogelijk examenvragen over gastcolleges
4
, Samenvatting – Strategisch Management
1. Definitie en belang van strategie
Belberry – Maître confiturier
• Confituur in spuitbussen
• Hij wou bij Delhaize verkopen, maar had niet verwacht dat hij daarvoor zou moeten betalen
• Opent luxe boutiques, duur verkocht
• Zijn terug te vinden in hotels in Azië
• “retail is mijn klant niet” wel hotels en vliegtuigmaatschappijen
• Goed weten wie uw klanten wel en niet zijn
1.1. Wat bedoelen we met strategie?
Kernconcepten:
• Anders concurreren, iets doen wat concurrent niet doet of niet kan doen
• De strategie van een bedrijf is de reeks acties die haar managers ondernemen om de
concurrenten van het bedrijf te overtreffen en superieure winstgevendheid te bereiken
• Hoe goed het bedrijf presteert is direct toe te schrijven aan de strategie en de vaardigheid
waarop deze wordt uitgevoerd
CONTEXT Hoe is de situatie nu? Bedrijfsomgeving en industriële omstandigheden
Financiële en concurrerende capaciteiten van het bedrijf
CONTENT Waar willen we naartoe? Toekomstgerichte visie creëren
PROCESSEN Hoe geraken we daar? Het opstellen van een actieplan om de onderneming in
de beoogde richting te leiden, een marktpositie in te
nemen, klanten aan te trekken, de beoogde financiële en
marktprestaties te bereiken en de onderneming te
krijgen waar we naartoe willen = strategie
Strategie draait om de ‘hoe-vraag’:
• Hoe klanten aantrekken en behagen?
• Hoe concurreren tegen rivalen?
• Hoe de onderneming in de markt positioneren om te profiteren van aantrekkelijke
groeimogelijkheden?
• Hoe reageren op veranderende economische en marktomstandigheden?
• Hoe elk functioneel onderdeel van het bedrijf beheren?
• Hoe de prestatiedoelen van de onderneming bereiken?
→ ‘Hoe-vragen’ zijn gemakkelijke vragen, MAAR de antwoorden zijn niet evident
Strategie is NIET:
• De grootste, de beste of de eerste zijn (is volatiel, kan gekopieerd worden en is onduidelijk)
• Groeistrategie: groeien door groei + verhogen prestige en persoonlijke rijkdom van CEO's, zelfs
wanneer groei waarde vernietigt
• Te veel in marketingsfeer
5
, Samenvatting – Strategisch Management
1.1.1. Anders zijn en keuzes maken
Peters, T. & Waterman, R. (1982).
In Search of Excellence (boek)
→ “Ideëen zijn nutteloos, je moet actie nemen”
(Strategie is niet alleen relevant voor profit bedrijven)
Michael Porter:
• “De essentie van strategie is kiezen wat je niet gaat doen”
• “Als alles wat je probeert te doen in wezen hetzelfde is als je rivalen, dan is het onwaarschijnlijk
dat je zeer succesvol zult zijn”
Steve Jobs:
• “Het is door nee te zeggen tegen 1.000 dingen dat ervoor zorgt dat we niet op het verkeerde
spoor komen of te veel proberen te doen”
1.1.2. Identificeren van bedrijfsstrategie
ILLUSTRATIE Starbucks
Belangrijkste elementen van de strategie van Starbucks:
• "barista's" opleiden om een breed assortiment speciale koffiedranken te serveren waarmee
klanten op een aangepaste manier aan hun individuele voorkeuren kunnen voldoen.
• Benadruken van de sfeer in de winkel en de verhoging van de klantervaring in de winkels.
• Koopt en brandt alleen koffiebonen van topkwaliteit.
• Stimuleert het streven naar maatschappelijk verantwoord ondernemen.
• Het aantal Starbucks-winkels in eigen land en internationaal uitbreiden.
• Verbreedt en ververst regelmatig het productaanbod in de winkel.
• De groeiende kracht van de naam Starbucks en het merkimago ten volle benutten met verkoop
buiten de winkel om.
6
, Samenvatting – Strategisch Management
1.1.3. Strategie en de zoektocht naar competitief voordeel
• Competitief voordeel
o Een bedrijf behaalt een competitief voordeel wanneer het kopers een superieure waarde
biedt in vergelijking met concurrerende verkopers of dezelfde waarde tegen lagere kosten
voor het bedrijf.
o Vereist het voldoen aan de behoeften van de klant, hetzij effectiever (met producten of
diensten die klanten meer waarderen) of efficiënter (door producten of diensten te leveren
tegen lagere kosten).
• Duurzaam competitief voordeel
o Het bedrijf behaalt een duurzaam competitief voordeel als zijn voordeel blijft bestaan
ondanks de beste inspanningen van concurrenten om zijn voordeel te evenaren of te
overtreffen.
o Vereist dat kopers duurzame redenen krijgen om de voorkeur te geven aan de producten of
diensten van een bedrijf boven die van de concurrenten.
Operational excellence Strategie
• Voortdurende verbetering en inspanningen • De juiste plaats om een unieke positie te
• Flexibiliteit bepalen
• Er zijn geen compromissen • Compromissen moeten worden gesloten
Efficiënt Effectief
De dingen goed doen De juiste dingen doen
VB: Porter: zo snel mogelijk, zo goedkoop VB: Colruyt: efficiënt om zo het verschil te
mogelijk zaken bereiken maken (goedkoper zijn)
• Essentie strategie = keuzes maken en de juiste dingen doen → effectiviteit
• Efficiëntie kan deel zijn van strategie
• Efficiëntie zou geen keuze mogen zijn, dat zou standaard altijd zo moeten zijn
→ dus geen goede differentiator
• Strategie heeft dus veel meer met effectiviteit te maken
• Duurzaam ≠ CSR
• Duurzaam = lange termijn gericht
1.1.4. Waarom de bedrijfsstrategie in de loop der tijd evolueert?
Managers passen hun strategie aan als reactie op:
• Veranderende marktomstandigheden
• Vooruitstrevende technologie
• Recente verhuizingen van concurrenten
• Verschuiving van de behoeften van de koper
• Opkomende marktkansen
• Nieuwe ideeën voor het verbeteren van de strategie
• Bij bedrijven en start-ups moet je altijd bijsturen = pivoteren
• Strategie = acties die op een duurzame manier resources gaan opslorpen
• Strategische verandering is de essentie
• VB: zerocopy “copycenters zijn onze klant niet” → later krijgen ze wel interesse → pivoteren
7
, Samenvatting – Strategisch Management
1.1.5. Strategisch management principe
• Veranderende omstandigheden en voortdurende managementinspanningen om de strategie te
verbeteren, zorgen ervoor dat de strategie van een bedrijf zich in de loop van de tijd ontwikkelt,
een voorwaarde die de taak om de strategie te ontwikkelen tot een werk in uitvoering maakt en
niet tot een eenmalige gebeurtenis.
• De strategie van een bedrijf wordt deels bepaald door managementanalyse en -keuze en deels
door de noodzaak van aanpassing en leren door te doen.
1.1.6. Duurzaam competitief voordeel in de 21ste eeuw?
• D'Aveni's theorie van hyperconcurrentie: DCV1 niet meer mogelijk in vele industrieën
• Door: veranderingen technologie, geglobaliseerde markten, deregulering....
→ frequentere verstoringen en veranderingen in markten
→ moeilijk of onmogelijk om unieke positie te bereiken die lang houdbaar is
• Porter niet mee eens: gedrag van managers kan hyperconcurrentie veroorzaken
→ wanneer ze zoektocht naar voordeel op lange termijn verlaten
• Verschillende studies ondersteunen en dagen de theorie van D'Aveni uit
Je kan korte competitieve voordelen achter elkaar hebben, waardoor je een duurzaam competitief
voordeel creëeren
1.1.7. Gerealiseerde (huidige) strategie is een mix van:
Proactieve en reactieve strategie-elementen
Proactief Reactief
Bewuste strategie-elementen (deliberate) Opkomende strategie-elementen (emergent)
Nieuwe initiatieven Gevolg van onvoorziene concurrentie-
ontwikkelingen en marktomstandigheden
• Strategie is een planningsproces,
zaken proactief inschatten, businessplan
• Gerealiseerde strategie is dat niet!
Voor een deel wel wat er op voorhand gekozen werd,
maar ook elementen die gaandeweg zijn opgedoken
• Bijsturing is altijd nodig, maar je moet wel trouw blijven aan de basis
1
DCV = Duurzaam Competitief Voordeel
8
, Samenvatting – Strategisch Management
1.2. Relatie tussen de bedrijfsstrategie en het businessmodel
= het bedrijfsmodel van een bedrijf zet de logica uiteen
voor hoe zijn strategie waarde zal creëren voor klanten,
terwijl het tegelijkertijd voldoende inkomsten genereert
om de kosten te dekken en winst te maken.
Hoe het bedrijf geld zal verdienen:
• Door klanten waarde te bieden
o De waardepropositie van de klanten van het bedrijf
• Door voldoende inkomsten te genereren om de kosten te dekken en aantrekkelijke winsten te
genereren
o De winstformule van de onderneming
Er is een beproefd businessmodel nodig - een model dat aantrekkelijke winstgevendheid oplevert -
om de levensvatbaarheid van de strategie van een bedrijf aan te tonen.
Elementen van een businessmodel:
• De waardepropositie van de klanten
o Voldoen aan de wensen en behoeften van de klant tegen een prijs die klanten als een goede
waarde beschouwen
o Hoe groter de geboden waarde (V) en hoe lager de prijs (P), hoe aantrekkelijker de
waardepropositie voor klanten
• De Winstformule
o Het creëren van een kostenstructuur die een aanvaardbare winst mogelijk maakt, aangezien
de prijsstelling gekoppeld is aan de waardepropositie van de klant.
▪ V = de waarde die aan klanten wordt geleverd
▪ P = de prijs die aan de klanten in rekening wordt gebracht
▪ C = de kosten van de onderneming
o Hoe lager de kosten (C) voor een gegeven klantwaardepropositie (V-P), hoe groter het
vermogen van het bedrijfsmodel om geld te verdienen.
• Hoe groter eerste stuk,
hoe groter de customer value proposition
• Hoe lager de per unit costs,
hoe hoger de winst voor dat product
9
, Samenvatting – Strategisch Management
1.3. Wat maakt een strategie een goede strategie?
Een winnende strategie moet drie tests doorstaan:
• Competitive advantage test = kan het een duurzaam competitief voordeel creëen?
• Strategic fit test = Past het dynamisch in de externe en interne aspecten van de algemene situatie van het bedrijf
1) Intern fit → laat strategie toe om dingen te doen? Is bedrijf daarop afgestemd?
2) Extern fit → fit met marktsector, met wat zich rondom ons afspeelt
3) Dynamische fit → duurzame fit → strategie future proof?
• Performance test = kan het bovengemiddelde prestaties realiseren?
o Winstgevendheid, financiële en concurrentiekracht, marktpositie...
Strategie biedt:
• Een recept om zaken te doen
• Een routekaart naar een competitief voordeel
• Een spelplan om klanten tevreden te stellen
• Een formule voor het bereiken van opvallende marktprestaties op lange termijn
Goede Strategie + Goede Strategie-uitvoering = Goed Management
1.4. Waarom hebben bedrijven een strategie nodig?
• Een bedrijf doet strategie:
o Om de financiële prestaties te verbeteren
o Om zijn concurrentiepositie te versterken
o Om een duurzaam concurrentievoordeel te behalen ten opzichte van zijn concurrenten op de
markt
• Een creatieve, onderscheidende strategie:
o Kan bovengemiddelde winsten opleveren
o Verhoogt de concurrentiedruk op rivalen
• Bestaansreden, wat zou de wereld verliezen moest de onderneming morgen niet meer bestaan?
o Intern → bedrijfscultuur, medewerkers motiveren en inspireren
o Extern → positioneren op markt en tov concurrenten
• Motiveert/inspireert/brengt enthousiasme:
• Bewuster omgaan met groei en investeringen
• Vermijd te veel compromissen
• Betere sfeer omdat er duidelijkheid is
• Er wordt van managers verwacht dat ze een strategie formuleren en communiceren
• Tijd spenderen aan zaken die echt belangrijk zijn
10
