Stuvia - Koop en Verkoop de Beste Samenvattingen
St
STRATEGISCHE EN
OPERATIONELE
MARKETINGPLANNING
KERNSTOF B
Noordhoff Uitgevers
7e druk
,Samenvattingen Business periode 3 F-cluster
Hoofdstuk 1: Inleiding tot het marketingplanningsproces
1.1 Aspecten van marketing en online marketing
De marketingstrategie betreft vooral het denken over de toekomst van het bedrijf, over
doelmarkten, producten, merken en innovatie. Het gaat over het vaststellen van
langetermijndoelstellingen, over posities die het bedrijf nu en op langere termijn wil innemen,
over de keuze van de te bedienen doelmarkten, over gedifferentieerd of juist
ongedifferentieerd te werk gaat, over een (her)positionering etc.
Operationele marketing gaat over korte termijn doelen (omzetgroei, stijging marktaandeel)
realiseren met acties. Het hulpmiddel hierbij is de marketingmix.
1.1.1 Deelgebieden van marketing
Het marketinghuis bestaat uit 3 vloerlagen:
1. Als basis dienen de kerncompetenties
(specifieke kennis en vaardigheden =
concurrentievoordeel)
2. Van deze basis ontstaan de visie, missie,
doelgroepen en doelstellingen van het bedrijf.
3. Op basis van de visie, missie, doelgroepen n
doelstellingen worden de positionering en propositie
uitgewerkt.
Positionering: positie die een organisatie of merk wil
innemen ten opzichte van andere organisaties of
merken.
Propositie: concrete boodschap of merkbelofte
waarvan de organisatie of het merk de doelgroep wil
overtuigen met een specifieke communicatie uiting.
De propositie moet passen binnen de gekozen
positionering.
Op deze 3 vloerlagen staat de marketingmix: product, prijs, promotie, plaats, personeel en
overige p’s zoals het proces. → vormen de voornaamste bouwstenen voor een
marketingplan.
• Product: aansluiting op de wensen en behoeften van de klant.
• Prijs/prijsbeleid: Het uiteindelijke resultaat van een succesvolle
marketinginspanning + kortingsbeleid. (betaling voor een product of dienst). Het geeft
daarnaast een signaal af over de eigenschappen en kwaliteit van het product.
• Promotie: Adverteren, verkooppromoties in de winkel, publiciteit en persoonlijke
verkoop, online communicatie en het gebruik van social media.
• Plaats: De plek waar het product verkocht wordt (online/ offline distributiekanaal).
Hieronder valt ook het segment waarop de commerciële inspanningen zich richten.
• Personeel: Dit is de persoon of robot die fysiek of virtueel contact heeft met de
afnemers. Bij dienstverleningsprocessen wordt dit als het belangrijkste element van
de marketingmix gezien.
• Proces: Betreft de processen die werknemers en klanten moeten verrichten bij de
aankoop van een product of bij het verkrijgen van een dienst. (communicatie-
uitingen, accepteren van de order, verwerken order, logistiek, facturering en nazorg
in de vorm van onderhoud).
1
,Merkmanagement: De activiteit waarbij niet lager het product centraal staat, maar waarin
het merk en de merkwaarde een centrale rol in de beslissingen van de organisatie hebben
ingenomen. Merkmanagement kan gezien worden als de activiteit die ervoor zorgt dat de
marketingmixinstrumenten op een dusdanige wijze ingezet worden dat zij een positieve
bijdrage leveren aan de waardeontwikkeling van het merk op de lange termijn.
Marketingcontrol: Verantwoordelijk voor de terugkoppeling van de resultaten van de
marketingactiviteiten, zodat de marketingmix bijgesteld kan worden indien nodig.
1.1.2 Positie van e-business, online marketing en internet
Marketing: Omvat alle interacties tussen producent en afnemers
E-business: Het ondernemen met behulp van digitale technieken. Het gaat in e-
business niet alleen om de interactie met markten, maar ook om het adequaat
inrichten van alle processen die de organisatie in staat stellen om haar producten
te maken of diensten te verlenen. Het gaat ook om de delen waarmee de klant
niet in aanraking komt.
Online marketing: Omvat de online interacties tussen producent en afnemers (de voorkant)
Internet en online marketing worden steeds belangrijker en zijn een aanvulling op traditionele
kanalen. Internet maakt marketing efficiënter: de marketingdoelstellingen kunnen met minder
inspanning worden gehaald door de volgende mogelijkheden:
• Verzamelen van big data over klanten en potentiële klanten.
• Bieden van informatie ‘op maat’, op momenten dat de afnemer dat wil; Tegen geringe
kosten grote hoeveelheden informatie uitwisselen met potentiële klanten.
• Grenzeloos ontplooien van activiteiten.
• Meten van de effecten op de verkopen van marketingcommunicatie via internet.
• Bewerkstelligen van een grote mate van interactiviteit met de klant, zoals
marktonderzoek.
• Internet heeft het voor de klant mogelijk gemaakt om met allerlei afdelingen in een
organisatie in contact te komen. Dit maakt de interactie effectiever.
• Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van
marketingcommunicatie goed meetbaar zijn.
Internet heeft de overgang van massamarketing naar een-op-
eenmarketing of individuele marketing versneld. Het doel van
individuele marketing is het volledig op maat maken van producten
of marketinginspanningen -> profiel van de individuele klant is
bekend en ontvangt daardoor een aanbod op maat (individuele
propositie).
1.2 Strategische planning.
Bij planning hoort ook de weg om de doelstellingen te bereiken: dit
is de strategie.
➔ Om het doel te bereiken: hulpmiddelen:
marketingmix.
2
, Stappen in het planningsproces
1. Formuleren doelstellingen: Bepalen wat je als onderneming wil bereiken, waar sta je nu en
waar wil je naar toe?
2. Situatieanalyse: Bepalen van de positie die je nu in de markt inneemt, wat de klant wil, wat
de concurrent doet en waar je goed in bent.
3. Strategie bepalen: Bepalen op welke producten en marktsegmenten je je gaat richting.
Welke positionering wil je?
4. Planning en implementatie: Productontwikkeling starten, marketingmix ontwikkelen,
marktintroductie voorbereiden.
5. Evaluatie: ervaringen delen: Resultaten bepalen en vergelijken met doelstellingen en
bijsturen.
Strategische planning: Meerjarenplan. Strategische plannen geven de richting aan die een
bedrijf inslaat.
Operationele/tactische planning: Planningshorizon meestal tot één jaar. Voorbeeld:
marketingplan, productieplan en inkoopplan.
Lange termijnplan: Omschrijft voor een langere periode de primaire doelstellingen zoals
winst en groei, en de markten waarop deze doelstellingen moeten worden gerealiseerd.
Voordelen strategische planning:
- Strategische planning zorgt voor een beter overzicht, betere coördinatie en controle van
verschillende activiteiten binnen een bedrijf.
- Door het ontwikkelen van een langetermijnvisie wordt ook geïnvesteerd in projecten die pas
financiële vruchten zullen afwerpen of een strategisch plan vertegenwoordigen dat niet direct
in financiële termen is uit te drukken.
- Er kan tijdig (proactief) worden gereageerd op gewijzigde omgevingsfactoren als
bedrijfsovername, nieuwe technologieën en de digitale revolutie.
Binnen een organisatie zijn vier planningsniveaus te onderscheiden:
1. Ondernemingsniveau : Omvat de gehele organisatie: het geheel van productgroepen,
producten, productvarianten en merken (het gehele assortiment).
2. SBU-niveau : Omvat een productgroep die actief is op één markt of enkele sterk
verwante markten. Een productgroep is een verzameling producten die tot een bepaalde
productklasse behoren en in dezelfde of een vergelijkbare behoefte voorzien. SBU’s zijn
georganiseerd rondom combinaties van problemen, marktsegmenten en technologieën
(PMT-combinatie).
3. Marketingniveau : de product-marktcombinatie (PMC)
Concrete producten, diensten of productgroepen die op een bepaalde markt wordt
aangeboden, nagenoeg altijd onder een merknaam. Bijv. het productmerk Magnum (van
Iglo/Ola) dat aangeboden wordt in diverse varianten, zoals Classic, Strawberry, Almond etc.
3
