CE2 Consumentengedrag samenvatting
Hoofdstuk 1 Consumentengedrag is…
§1.1 CONSUMENTENGEDRAG EN BESLUITVORMING
Mensen zijn consumenten, ze zijn een organisme dat leeft van andere organismen.
Maar een levend mens kan niet consumeren.
Consumentengedrag houdt meer in dan kopen alleen. Het heeft betrekking op wat
consumenten doen voor- en nadat zij een goed aanschaffen of een dienst afnemen.
Het gaat bij consumentengedrag niet alleen om producten (goederen en diensten),
maar ook om ideeën.
Consumentengedrag = alles wat iemand doet bij het zoeken naar, het nadenken
over, het verwerven van, het ge-/verbruiken/af-/overnemen en het beoordelen van
goederen, diensten of ideeën waarvan zij verwachten dat die hun behoeften zullen
bevredigen.
De consumptie vanuit het oogpunt van een aanbieder doorloopt drie fasen:
- De fase voor de aankoop
In deze fase worden consumenten zich bewust van hun behoeften en
onderzoeken zij hun behoefte aan een product zouden kunnen vervullen.
- De fase tijdens de aankoop
In deze fase schaffen consumenten goederen aan of nemen zij een dienst af.
- De fase na de aankoop
In deze fase ge- of verbruiken consumenten de gekochte goederen of
genieten zij van de dienst, evalueren zij deze en danken zij producten
eventueel ook weer af. De consument beoordeelt het product. Ook betrekt hij
de manier waarop hij zich na gebruik van het product kan ontdoen (inruilen,
doorverkopen, milieuvriendelijke wijze laten verwerken of recyclen).
De fasen volgen elkaar logisch op. Dit staat bekend als de cyclus van klantactiviteit
(Customers’ Activity Cycle). Consumenten doorlopen de fasen tlekens in dezelfde
volgorde.
Iedere aanschaf beoordeel je bewust of onbewsut. Je wilt bepalen of het aan je
verwachtingen voldoet door je behoeften te vervullen. Dit geldt ook bij
routineaankopen.
Klantenactiviteit is een cyclisch proces. Na elke 3 fasen volgen er weer 3 nieuwe
fasen. Je orienteert, je koopt en verbruikt het en je boordeelt het product. Als je weer
een nieuwe behoefte voelt opkomen, neem je je ervaringen met de eerdere aankoop
mee in het orientatieproces en begint een nieuwe cyclus.
De bevindingen of uitkomsten uit elke fase beïnvloeden dus die uit de volgende
fasen. De informatie die je verzamelt in de fase voor de aankoop is medebepalend
voor je aanschaf. Ook bepalen je verwachtingen je oordeel over het product. Als de
verwachtingen hoog waren, zal je het kritischer evalueren dan wanneer ze laag
waren. Ook is het zo dat als je ervaringen met een bepaalde aanschaf gevolgen
hebben voor het eventuele nieuwe aankopen.
,Het onderzoek naar consumentengedrag probeert altijd antwoord te geven op 2
vragen:
- Hoe gedragen consumenten zich?
- Waarom gedragen consumenten zich zoals zij zich gedragen?
Antwoorden op deze 2 vragen leveren de volgende kennis op?
- Een beschrijving van consumentengedrag: wat doen consumenten precies?
- Een verklaring van consumentengedrag: waarom doen consumenten wat ze
doen?
Deze kennis helpt om:
- Consumentengedrag te voorspellen: wat zullen consumenten gaan doen,
gegeven de omstandigheden?
- Consumentengedrag te beïnvloeden: wat kun je doen om te zorgen dat
consumenten dat gaan doen wat jij wilt dat ze doen – jouw goederen of
diensten afnemen of jouw ideeën overnemen?
Een deel van je consumentengedrag is niet zichtbaar. Een ander probleem is dat een
deel van het consumeren ook voor de consument zelf niet bewust verloopt.
Kennis over consumentengedrag is handig voor aanbieders van producten en
diensten, maar ook voor:
- Marketing van bedrijven
Bedrijven staan bij de gratie van de klant; zonder kennis over hoe die klant tot
de koop van producten komt, ze beoordeelt en ze afdankt, kunnen bedrijven
hem niet optimaal bedienen.
- Overheden
Zij proberen het gedrag van consumenten te beïnvloeden. Ze streven er bijv.
naar dat ze gezonder leven of vuilnis gescheiden aanbieden. Om dit te
kunnen bereiken moeten zij begrijpen hoe consumenten zich gedragen en
waarom.
- Goededoelenorganisaties
Zij proberen ook consumenten tot een bepaalde actie over te halen, bijv. om
een handtekening onder een petitie te zetten of om geld over te maken ten
behoeve van slachtoffers van een natuurramp.
- Consumentenorganisaties
Deze willen consumenten beschermen tegen overmatige manipulatie door
bedrijven. Hiervoor moeten zij weten hoe en waarom bedrijven consumenten
kunnen beïnvloeden.
Consumenten zijn wispelturig. Hoeveel kennis een marketeer over
consumentengedrag heeft, vaak genoeg zal de consument zich niet volgens de
verwachtingen gedragen.
Om de meeste winst te behalen gebruiken bedrijven hun kennis over
consumentengedrag om de marketingmix te bepalen. Kennis over het
consumentengedrag geeft aanbieders een vollediger beeld van wat er werkleijk
speelt dan alleen een analyse van de markt.
,De belangrijkste vernieuwingen in onze samenleving zijn:
- Dingen delen is voor sommige mensen net zo normaal als ze bezitten
- Dankzij nieuwe technologieën (internet, smartpohones) kunnen consumenten
gemakkelijker nieuwe informatie vinden en producten vergelijken.
- Consumenten zijn kritischer geworden door de hoeveelheid die ze tot hun
beschikking hebben.
- Consumenten hechten minder waarde aan de beweringen van producenten
en meer aan de menignen van vrienden en kennissen en aan
klantenrecensies op websites.
Het veranderende consumentengedrag dwingt aanbieders om hun marketingbeleid
aan te passen, om informatie beschikbaar te stellen en transparant te zijn.
§1.2 DE CONSUMENT NADER BEKEKEN
Theorieën over consumentengedrag zijn gebaseerd op een bepaald beeld van de
mens in het algemeen, de manier waarop deze zich gedraagt als hij consumeert en
waarom.
Verschillende beelden van de consument zijn:
- Rationele beeld
- Psychodynamische beeld
- Behavioristische beeld
- Cognitieve beeld
- Humanistische beeld
- Neurologische beeld
Rationele beeld
Consumenten worden beschouwd als rationele beslissers die alleen handelen op
grond van hun verstand en hun eigenbelang. Zij kiezen voor producten op grond van
het maximale nut dat die hun opleveren en die hun de minste ‘inspanning’ kosten. De
baten moeten groter zijn dan de kosten. In deze definitie speelt moraliteit geen rol.
Dit beeld klopt alleen als consumenten:
- Op de hoogte zijn van alle beschikbare consumptieopties
- In staat zijn om elk alternatief juist op waarde te schatten
- Zelf de optimale gedragslijn kunnen kiezen
Veel mensen streven niet naar een optimale keuze, maar naar een keuze die ‘goed
genoeg’ is, bijvoorbeeld door gebrek aan tijd en motivatie. Daarom beschouwt men
het rationele beeld tegenwoordig niet meer als een realistisch beeld van de
consument.
Psychodynamische beeld
Gedrag wordt niet bepaald door kennis en redeneringen of prikkels uit de omgeving.
De meest basale menselijke drijfveren waren de seksuele lust en de angst voor de
dood. Marketeers kennen dit uitgangspunt nog heelk goed ‘sex sells’. Denk aan
advertenties voor mode en parfum. Veel producten worden aangeprezen met de
boodschap dat zij beter zijn voor je gezondheid.
, Behavioristische beeld
Mensen en dieren kunnen dingen aanleren door hun gedrag te belonen of te straffen
(conditioneren). In plaats van interne factpren bepalen volgens de behavoristen juist
externe factoren menselijk gedrag. Vooral beïnvloeding door ‘beloning’ wo0rdt in de
marketing veel toegepast. ‘Altijd prijs’ in wedstrijden, kortingacties en gratis extraatjes
zijn voorbeelden hiervan.
Cognitieve beeld
Mensen zoeken actief informatie, zowel over hun fysieke als sociale omgeving. Ze
verwerken dit om adequaat te kunnen handelen, dat wil zeggen om hun problemen
op te lossen en/of hun doelen te bereiken. In dit cognitieve beeld is soms ook ruimte
voor andere innerlijke processen dan alleen denken en leren. Ook emoties en
gevoelens spelen een rol bij het zoeken en beoordelen van informatie en bij het
maken van keuzes. De meeste hedendaagse modellen voor consumentengedrag
zijn gebaseerd op dit cognitieve beeld van de consument.
Humanistische beeld
Humanistische psychologen menen dat mensen niet alleen worden gedreven door
hun ‘lagere’, biologische instincten of hun eigenbelang. Zij wijzen op ‘hogere
strevingen’, zoals liefde, altruïsme en zelfverwerkelijking.
Neurologische beeld
Een benadering die tegenwoordig sterk in opkomst is, is de neuromarketing. Deze is
gebaseerd op het idee dat veel van ons gedrag onbewust bepaald wordt door
hersenprocessen. Mensen baseren hun keuzes voor artikelen bijvoorbeeld lang niet
altijd, of alleen, op hun prijs of nut. Ook de emotionele waarde van producten speelt
hierbij een rol. In de samenleving hebben we al heel veel, hierdoor worden
onttastbare zaken steeds belangrijker. Je bent niet meer op jacht naar eerste
levensbehoeften, maar wilt dingen beleven. Men spreekt ook we van de
belevingsconsument.
Individuele personen en bedrijven kunnen zowel afnemer als aanbieder zijn.
Individu organisatie
Rol als afnemer
Individu Organisatie
Individu C2C B2C
Organisatie C2B & B2B
Co-creatie is dat consumenten steeds vaker een rol bij de ontwikkelikng van
producten spelen. Het parnerschap versterkt de band met de consument en draagt
ertoe bij dat bedrijven producten ontwikkelen waar vraag naar is.
De koper van een product is niet altijd de gebruiker. Naast kopers en gebruikers heb
je ook nog beïnvloeders. Je hecht veel waarde aan de mening van mensen die jij
belangrijk vindt.
Met ‘consument’ kunnen we behalve een persoon ook een groep mensen aanduiden,
een marktpartij. Via die groep consumenten nemen we dan aan dat ze onderling veel
overeenkomsten hebben. Dit is massamarketing (zonder individuele verschillen).
