In de scriptie staat 'overtuigen' centraal. Het probleem: een bekende televisiezender vindt het lastig om online jongeren over te halen om donateur te worden. De onderzoeksvraag is: Hoe zorgt X voor een toename in het aantal jongeren dat tot de donateurs behoort? Er owrdt hoofdzakelijk theorie geb...
,Samenvatting
Deze scriptie beschrijft het onderzoek naar het online overtuigingsprobleem van de X . De reden voor
dit onderzoek is dat de organisatie kampt met een krimpende betalende achterban, en met de
socialmedia-advertenties een nieuwe doelgroep niet weet te overtuigen tot donateurschap.
Doelstelling van het onderzoek is inzicht geven in de huidige overtuigingsmethoden van de
organisatie, de doelgroep en de concurrent, teneinde een communicatieadvies te geven over hoe de
X zorgt voor een toename van de jonge doelgroep in de betalende achterban.
De doelgroep van het onderzoek is de X , een hoogopgeleide Nederlander tussen de 23 en 46 jaar
oud.
De situatieschets beschrijft de voornaamste factoren die de organisatie beïnvloeden. Denk hierbij
aan de huidige werkwijze, het socialmedia gebruik van de doelgroep en van de concurrenten.
Analyse laat zien dat de organisatie een groot bereik heeft op sociale media, maar met een lage
conversie de doelgroep niet weet te overtuigen tot donateurschap.
De belangrijkste stromingen in de theorie over online overtuiging zijn persuasieve communicatie en
de customer journey. Theorieën van Aristoteles, St Elmo, Fishbein & Azjen, Shutz, Weinman e.a.,
Fogg, Petty & Cacioppo en Kahneman zijn kritisch vergeleken op verschillen en overeenkomsten. De
gekozen centrale theorie is het Principles of Persuasion-model van Cialdini omdat deze alle
belangrijke onderdelen van de probleemstelling meeneemt. Deze centrale theorie veronderstelt dat
de organisatie het probleem zou kunnen oplossen door de zes principes van overtuiging toe te
passen.
Deze mogelijke verbeteringen zijn uitgewerkt in drie hypotheses.
De methoden van onderzoek zijn deskresearch en kwantitatief onderzoek. Deskresearch ter
beantwoording van deelvragen over de huidige werkwijze en die van de concurrenten. Daarnaast
test kwantitatief onderzoek de hypotheses. De reden is dat optelbaarheid in dit geval belangrijker is
dan het ontdekken van de houding en het sentiment van de doelgroep. Oproepen via het
persoonlijke netwerk en verscheidene datacollectie platforms resulteerden in een representatieve
steekproef.
De voornaamste resultaten van het onderzoek zijn dat de analyses (ANOVA en Independent Samples
T) geen significant verschil in intentie tot klikken vinden. Het toegepaste principe heeft geen effect
op de intentie tot klikken. Alle hypothesen zijn daarmee verworpen. Een open vraag geeft aan dat de
doelgroep behoefte heeft aan duidelijkheid en de advertentie niet als aantrekkelijk beschouwt.
3
, Deskresearch geeft aan dat campagnes die de mogelijkheid tot gericht doneren bieden tot hogere
donaties leiden.
De conclusies naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek zijn als volgt:
- De overtuigingsprincipes hebben geen effect wanneer de doelgroep een advertentie als
onaantrekkelijk beschouwt
- De doelgroep heeft behoefte aan meer duidelijkheid
- De mogelijkheid tot gericht doneren leidt tot hogere donaties
- Er is vervolgonderzoek naar visueel ontwerp nodig
De aanbevelingen op basis van de resultaten en conclusies van dit onderzoek zijn:
- Het uitvoeren van vervolgonderzoek naar de wensen en behoeften van de doelgroep met
betrekking tot visueel ontwerp
- Het verschaffen van meer duidelijkheid in socialmedia-advertenties
- De mogelijkheid bieden tot gericht doneren in de jaarlijkse wervingscampagne
De implementatiestrategie is geformuleerd op basis van de aanbevelingen van dit onderzoek en aan
de hand van het implementatiemodel van Van Ruler en de Principles of Persuasion. Als
communicatiemiddelen zijn een multimediale wervingscampagne en aanvullend
(afstudeer)onderzoek geschikt. Totale geschatte kosten van implementatie bedragen ongeveer 1500
euro boven op de gebruikelijke kosten (voor het vervolgonderzoek). Totale geschatte opbrengsten
bedragen X euro over het eerste jaar van implementatie.
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Scriptiebibliotheek. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €11,99. Je zit daarna nergens aan vast.
