Samenvatting diensten- en businessmarketing
Hoofdstuk 1 Dienstenmarketingmanagement
1.1 Dienstverlening, marketing en management
Dienst: Ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de interactieve
consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen materiële bezitsvorming wordt
nagestreefd.
Kenmerken van diensten:
Ontastbaarheid: Een dienst is een ervaring, geen ding of goed en dus niet fysiek aanwezig.
Helemaal rechts op het ontastbaarheidscontinuüm van Shostack staan de pure tastbare
goederen, links de pure ontastbare goederen. Er is fysieke- en mentale ontastbaarheid en
generaliseerbaarheid.
Vergankelijkheid: Op voorraad produceren is meestal onmogelijk. De productiecapaciteit
dient vrijwel exact aan te sluiten bij de vraag. Wanneer de dienst niet wordt geconsumeerd,
verliest het zijn waarde.
Heterogeniteit: Mensen zijn vaak onderdeel van het dienstverleningsproces waardoor
standaardisatie niet altijd eenvoudig is. Heterogeniteit ontstaat voornamelijk vanwege
menselijk interactie tussen werknemers, werknemers en klanten en klanten onderling. Bij
beoordeling van kwaliteit kijkt consument naar objectieve en subjectieve motieven.
Interactieve consumptie: Productie van een dienst kan pas tot stand komen wanneer de
consument aanwezig is. Er zijn verschillende soorten dienstverlening; machine georiënteerd
en mens georiënteerd. De klant wordt gezien als prosumer (de consument helpt de dienst
produceren, maar is ook de consumer (vb. zonne-energie)). Het dienstenmarketingsysteem
onderscheidt drie elementen; operationele activiteiten (backoffice en/of frontoffice),
aflevering (contact intensieve diensten of contactarme diensten) en marketing en overige
contacten (communicatieactiviteiten).
, De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock:
Het diensten- of serviceconcept: Omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket – eventueel in
combinatie met een fysiek product – in de beleving van de consument of de organisatie.
Service benefits: Vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en kenmerken
(features) van de verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent.
Er zijn vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
Marketingmix: Product, prijs, promotie, plaats, proces (hoe wordt de dienst geleverd) en
personeel.
Perceptie van de dienstverlening: Het serviceconcept wordt onderscheiden in het
dienstverleningsproces (met name aflevering) en de dienstverlening (de primaire ervaring
van de klant > de wijze waarop de organisatie zou willen dat haar diensten worden
waargenomen).
Elementen van het serviceconcept: Gaat uit van de aspecten die de klant krijgt, en als
waardevol ziet. Op welke wijze moeten klantenbehoeften en -wensen worden bevredigd,
wat kunnen de klanten doen met de ervaring die de dienst oplevert en wat is de
dienstenuitkomst?
Mentaal beeld: De dienst in gedachten niet alleen van de klant, maar ook van de werknemers
en stakeholders. Het doel is de kloof tussen verwachtingen en dienstverlening te reduceren.
Productlevenscyclus voor diensten kent vijf fasen:
1. Introductiefase: Nadruk ligt op het ontwikkelen van de primaire vraag voor de diensten.
Verschillende prijsstrategieën kunnen dan worden gevolgd.
2. Groeifase: Kenmerkt zich door snelle groei van de afzet en concurrenten worden
aangetrokken door de nieuwe mogelijkheden. De oorspronkelijke dienstverlener moet zich
richten op het perfectioneren van het dienstenconcept.
3. Volwassenheidsfase: Dienst groeit naar de maximale omzet. De markt is optimaal en de
dienst kan worden gezien als een cash cow. De groei verdwijnt langzaam uit de markt,
nadruk komt te liggen op optimaliseren van de dienst > Business Process Redesign kan zinvol
zijn.
4. Verzadigingsfase: Markt is volledig verzadigd. Concurrentie is hevig wat een drukkend effect
heeft op de winstmarges. De dienst verliest zijn aantrekkingskracht.
5. Vervalfase: Kan de laatste fase zijn voor de dienst, maar dienstverlener kan er ook voor
kiezen om de dienst te innoveren door enkele attributen/features te veranderen of
vervangen.
, Verschillende soorten marketing:
Industriële marketing (businessmarketing): Marketingactiviteiten gericht op andere
organisaties en bedrijven. Er is sprake van een afgeleide vraag > De vraag naar industriële
goederen is afhankelijk van de vraag naar consumentenartikelen.
Detailhandelsmarketing/retailmarketing: Marketingactiviteiten van de detaillist gericht op
de consument. Distributie geldt niet als element van de marketingmix, maar als zelfstandige
schakel in de bedrijfskolom (vb. Lidl, Mediamarkt, makelaars, kappers, fitnesscentra).
Non-profitmarketing: Marketing van organisaties met een ander doel dan winst.
Internationale marketing: Marketingactiviteiten gericht op markten en doelgroepen over de
landsgrenzen heen. Vooruitschrijdende internationalisatie en praktische belemmeringen in
het opereren in het buitenland zijn hier de basis.
Dienstenmarketing: Marketingactiviteiten gericht op diensten. Steeds vaker speelt de
toeleverancier een belangrijke rol in de totstandkoming van de dienst. Met het toenemen
van uitbesteding en het leveren van diensten van andere organisaties neemt de invloed van
toeleveranciers op het marketingbeleid toe > key partners.
Online marketing: Online marketingactiviteiten. E-business en e-commerce hebben een
nieuwe dimensie toegevoegd aan het werkveld van marketeers.
Dienstenmarketingmix:
Personeel: Personeel kan de dienst maken of breken. Het gaat om ‘wie’ het werk gaat doen.
Hoeveel mensen in de frontoffice en hoeveel in de backoffice > wie.
Proces: Hoe wordt de dienst geleverd. Waar vinden de handelingen plaats, welke
handelingen moet de klant verrichten, welke handeling verricht de organisatie, passen deze
stappen bij de organisatiecultuur? > hoe.
Product: Welke producten (diensten) de organisatie levert > wat.
Plaats: Locatie is belangrijk. Hoe intensief worden diensten aangeboden, wie is aanwezig bij
de fysieke omgeving en hoe verkoop ik mijn diensten? > waar.
Prijs: Voor hoeveel is de dienst verkrijgbaar. Welke doelstellingen worden er nagestreefd met
prijs, welke kosten maak je als dienstverlener en welke kosten worden er gemaakt als
consument > voor hoeveel.
Promotie: Communiceert al het voorgaande met de klant. Belangrijkste elementen zijn
reclame, persoonlijke verkoop, salespromotion, public relations, direct marketing en
sponsoring.
De vier C’s (uitgangspunt consument):
Customer needs and wants (product).
Cost tot he customer (prijs).
Convenience (plaats).
Communication (promotie).
