ISBN: 978-90-01-88714-8 (3e druk)
Basisboek Online Marketing
Van strategie tot conversie
Marjolein Visser & Berend Sikkenga
Gemaakt door hermanstuvia
ALLE RECHTEN VOORBEHOUDEN / ALL RIGHTS RESERVED
,Inhoud
H1: Online marketing ................................................................................................................. 2
H2: Strategie en businessmodellen ................................................................................... 4
H3: Market sensing.................................................................................................................... 10
H4: Productrealisatie ............................................................................................................... 23
H5: Klantacquisitie: online branding .............................................................................. 32
H6: Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen... 40
H7: Klantacquisitie: bezoekers werven via betaalde kanalen ......................... 52
H8: Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling .......................................................... 62
H11: Effectieve websites ontwerpen .............................................................................. 67
H12: Digital analytics ............................................................................................................... 73
Collegesheets ................................................................................................................................ 80
,H1: Online marketing
Definitie van marketing (volgens Kotler): een sociaal en
managementproces waardoor individuen en groepen krijgen wat ze nodig
hebben en willen door het creëren en met elkaar uitwisselen van
producten en waarde. Een geïntegreerd proces waarmee bedrijven waarde
creëren voor klanten en sterke klantenrelaties opbouwen om in ruil
daarvoor waarde van klanten te ontvangen.
Het doel van marketing is om de klant zo goed te kennen en te begrijpen
dat het product of de dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.
Online marketing (deelproces van marketing): proces waarbij
organisaties en bestaande of potentiële klanten via internetwaarden en
producten creëren en met elkaar uitwisselen.
Online: situatie waarbij er verbinding is tussen computers. (In verbinding
staan met internet, digital marketing)
E-commerce: gaat om de verkoop van producten of diensten via internet.
E-business: ondernemen met behulp van digitale technieken. Dit is een
breder begrip dan online marketing en e-commerce. Gaat niet alleen om
interactie met markten, maar ook het adequaat inrichten van alle
processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te maken
of diensten te verlenen. (Het gaat om de voorkant en om de achterkant
van de organisatie, de delen waarmee de klant niet in aanraking komt)
Individuele marketing (one-to-one-marketing): doel is het volledig op
maat maken van producten of marketinginspanningen voor een
individuele klant. (Aanbod op maat = individuele propositie).
Geïndividualiseerde productie: bijv: t-shirt met eigen foto.
Verschillende soorten websites:
• Corporate sites: hebben als doel de interactie tussen de
organisatie en de verschillende stakeholders te ondersteunen.
Bijvoorbeeld randstad.com
• Webshops: online winkels of verkoopsites zoals amazon.com
• Communicatiesites: Vertellen de bezoekers meer over de
producten of diensten van de aanbieder. Functionele elementen en
gebruiksaanwijzingen. Lead generation site: als specifiek doel om
in contact te komen met potentiële klanten.
• Merksites (branding sites): hebben als doel merkkennis en
merkperceptie te verbeteren. Vaak in hoge mate interactief en
bevatten ontspannende elementen, zoals forums en spelletjes.
, • Dienstverleningssites: geven niet alleen informatie, maar spelen
een rol in het productieproces van de organisatie
• Portals: geven een overzicht van websites voor specifieke
doelgroepen of met een bepaald onderwerp, zoals startpagina.nl
• Inhoudsites (publicatiesites): geven de bezoekers informatie.
5S-model (5 doelen voor initiatieven op het gebied van online
marketing):
• Sell: verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of
nieuwe producten te ontwikkelen
• Speak: initiatieven om beter met klanten te communiceren
• Serve: verbeteren van de klantenservice
• Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media
• Sizzle: initiatieven om het merk te ondersteunen.
Marketingmix: een product dat aansluit bij zijn wensen en behoeften, een
prijs die hij bereid is voor dat product te betalen, een plaats waar hij het
product kan kopen of reserveren en promotie om de verkoop van het
product te stimuleren.
Vier P’s (productiebedrijf): product, prijs, plaats en promotie
Vier C’s (vanuit de consumentenperspectief):
• Product: customer solution: oplossing voor de consument
• Prijs: cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding
• Plaats: convenience: gemak voor de consument
• Promotie: communication: wederzijdse communicatie tussen
organisatie en klant.
SIVA-model: Solution, Information, Value, Access
5 marketing kernprocessen:
1. Market sensing: proces waarmee de organisatie zorgt dat zij
permanent op de hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en
trends in de markt. (Bestaat onder meer uit het actief volgen en
analyseren van het gedrag van bezoekers op de eigen site,
informatie verzamelen van social media en online marktonderzoek)
2. Productrealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van
nieuwe kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een
marktaanbod en ze op de markt brengen
3. Klantacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het
werven van nieuwe klanten.
, 4. Orderafhandelingsproces: het ontvangen en goedkeuren van
orders, het op tijd verschepen van bestellingen en het innen van
betalingen.
5. Customer Relationship Management: het opbouwen van een
dieper begrip, betere relaties en een beter aanbod voor individuele
klanten.
User generated content: door gebruikers aangeleverde inhoud
Crowdsourcing: organisatie zet de internetcommunity actief in om te
komen tot nieuwe ideeën voor producten.
Online marketingcommunicatie: zorgt voor het genereren van nieuwe
klanten. Ook online verkoop en prijsstelling spelen daarbij een belangrijke
rol. Een groot voordeel van internet is dat de resultaten van
onlinecampagnes goed te meten zijn, wat snelle bijsturing mogelijk
maakt.
Orderafhandeling gebeurt snel en efficiënt als de website wordt
gecombineerd met een goed betalings- en distributiesysteem.
Voor CRM gebruiken organisaties een diversiteit aan kanalen als social
media, nieuwsbrieven, persoonlijke pagina’s en e-mail. Daarmee
stimuleert de organisatie klantentrouw en kan ze persoonlijker service
verlenen, individuele aanbiedingen doen en meer inkomsten genereren bij
bestaande klanten. Bevorderen van klantloyaliteit staat centraal.
Drie fasen in de ontwikkeling van online marketing: massamediafase
(afstand van merken tot consumenten is het grootst, push), internetfase
(meer interactiviteit tussen marketeers en consumenten en ontstaat er
een dialoog tussen consument en merk) en de socialmediafase (invloed
van de consument op het merk bijna vanzelfsprekend en daarom
onmisbaar, er is geen sprake meer van push, maar van pull, wederzijdse
beïnvloeding).
1. Bought media: mediumtypen die marketeers kunnen inkopen om
hun merk bekend te maken. Dit wordt ook wel paid media genoemd.
2. Owned media: mediumtypen die marketeers zelf tot hun
beschikking hebben en waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen.
3. Earned media: dit zijn alle mediumtypen die een merk verdient
doordat bijvoorbeeld klanten over het merk schrijven.
H2: Strategie en businessmodellen
Strategische marketing: houdt zich bezig met de manier waarop aan
afnemers op duurzame wijze waarde kan worden geboden die in de
, perceptie van die afnemers superieur en onderscheidend is van de waarde
die wordt geboden door concurrenten en potentiële aanbieders.
Beacons: locatie gebaseerde communicatie: dit zijn apparaatjes die een
signaal uitzenden dat opgepikt kan worden door smartphones. Zo kunnen
winkeliers klanten in de winkel volgen, gericht adviseren en hen passende
aanbiedingen doen.
Wearables: locatie gebaseerde communicatie: wearables kun je op je
lichaam dragen en verzamelen persoonlijke informatie zoals: aantal
stappen, hartslag enz.
Achterwaartse verticale integratie (door digitalisering): TUI-hotels gaat
samen met TUI-cruises. (Voordeel: vergoedingen voor tussenkanalen in
eigen zak)
Formuleren marketing strategie: doel → marktanalyse en
organisatieanalyse → confrontatie → segmentatie, doelmarkt en
positionering → doelstellingen en hoofdlijnen marketingmix →
implementatie
Missie: beschrijft de bestaansreden van de organisatie
Visie: beschrijft het gemeenschappelijk toekomstbeeld dat het
management van de organisatie heeft geformuleerd
Hun belangrijke basis voor de marketingstrategie zijn de huidige situatie
In de markt en de verwachte toekomstige ontwikkelingen.
Scenario: beschrijft een mogelijke toekomst en is gebaseerd op
veronderstellingen en aannames over de ontwikkelingen die relevant zijn
voor de markt.
Confrontatie-analyse: kansen en bedreigingen analyseren en het bekijken
van de consequenties van de sterke en zwakke punten van de organisatie
in relatie tot de verwachte ontwikkelingen in de markt.
SWOT-analyse: het vaststellen van de sterke en zwakke punten en het
uitvoeren van de confrontatie-analyse, wordt een SWOT-analyse
genoemd. SWOT staat voor: Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats
Positionering: het beïnvloeden van de manier waarop een product wordt
waargenomen door een doelmarkt op belangrijke attributen. Het doel is
om een onderscheidende plek in het hoofd van de consument te creëren
in vergelijking met concurrerende merken.
SMART: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden
