Samenvatting Grondslagen van de marketing
Deel 1 Inzicht in de marketing
Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
Verkoop en reclame zijn belangrijke marketingfuncties, maar marketing gaat veel verder. Het vak
omvat allerlei andere activiteiten waarmee een organisatie doeltreffend kan inspelen op de wensen
en behoeften van de klant om zo haar concurrentiepositie te versterken. Denk aan marktonderzoek,
productontwikkeling en een doelgericht gebruik van de social media door een bedrijf.
Met de toenemende concurrentie is een klantgerichte strategie onmisbaar.
1.1 Betekenis van marketing
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen,
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
in grote lijnen doen bedrijven twee dingen: ze maken producten en ze brengen die op de markt ze
produceren en doen aan marketing.
Het verschil tussen marketing en verkoop weerspiegelt het verschil tussen een maatschappij waarin
consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die exact op hun behoeften zijn afgestemd,
en een maatschappij waarin de meeste kopers deze keuze niet hebben.
Het voornaamste doel van marktgerichte ondernemingen: inspelen op wensen en behoeften van de
klant
Marketing slaat een brug tussen productie en consumptie
Verkopen: zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen/ marketing: ervoor zorgen dat je je
klanten de juiste producten en diensten kunt aanbieden
1.1.2 Definitie van marketing
Het gaat in marketing (naast een uitgekiend product) ook om de juiste distributiekanalen, een
gunstige prijs en een effectieve promotiecampagnes. Deze factoren vormen samen de marketingmix.
Doelgroep: het deel van de markt waarop het bedrijf zich richt
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de kant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
1.1.3 Marketingmix
Een uitgekiende combinatie van vier marketinginstrumenten om de markt te bewerken:
marketingmix of de 4 P’s.
Product
Bij product gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen
Prijs
Bij prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor een product of dienst wordt gevraagd
,Plaats
Bij plaats (distributie) gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in handen va de kopers
krijgt
Promotie
Bij promotie gaat het om hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
Promotie of marketingcommunicatie omvat de inzet van social media, reclamecampagnes,
sponsoring, sales promotion, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten.
De vier C’s gaat er vanuit dat de marketing geen techniek is om een product aan de man te
brengen maar een filosofie om de klant voor zich te winnen en aan zich te binden.
4 C-model:
- Customer solution: oplossing voor de consument
- Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding
- Convenience: gemak voor de consument
- Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
1.1.4 Doelgroepkeuze en het ruilproces
Doelgroep: het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat hij tot klant wil maken.
Bij groepen wordt geprobeerd een ruilproces tot stand te brengen, waarbij de betrokken partijen iets
van waarde uitwisselen om op elkaar behoeften in te spelen.
Deze ruiltransactie ligt ten grondslag aan alle marketingactiviteiten. Ruilobjecten zijn waardevol.
1.2 commerciële economie of marketing?
Commerciële economie is een onderdeel van het vak economie, met als voornaamste
aandachtspunten de beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid van het bedrijf
1.2.1 rol van de economische wetenschap
Algemene economie
In de algemene economie – ofwel de leer van de keuzehandelingen – bestuderen we dit soort
keuzevraagstukken van de mens in zijn streven naar welzijn. Daarbij gaat de klassieke economische
wetenschap er (ten onrechte) van uit dat de consument een rationeel wezen zonder emoties is, die
eerst een rangorde in zijn behoeften en keuzemogelijkheden aanlegt en vervolgens kiest voor een
alternatief dat hem – per bestede euro – het meeste nut oplevert
De algemene economie heeft twee invalshoeken:
1. De macro-economische: waarbij we het gedrag van bijv. consumenten of ondernemers als
groep analyseren
2. De micro-economische: gericht op het economisch handelen van individuele huishoudingen
Bedrijfseconomie
De bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen een
‘bedrijfshouding’ en hun onderlinge samenhang.
De bedrijfseconomie bestudeert het economisch handelen van de mens in een organisatie
Commerciële economie
Omdat de algemene economische theorie van de rationele consument (homo economicus) weinig
aanknopingspunten bood voor commercieel denkende managers, ontstond het vakgebied
commerciële economie.
,Commerciële economen bestudeerde de houding en het gedrag van de consument zodat zij hun
producten optimaal konden afstemmen op de wensen en behoeften van de klant.
1.2.2 bijdragen van andere wetenschappen
Andere wetenschappen die bijdrage aan de marketingdiscipline:
- Psychologie
- Sociologie
- Statistiek/wiskunde
- Wetenschappers die zich bezig houden met informatica
1.3 Invalshoeken van marketing
De oorsprong van marketing is te vinden in de periode van ruilhandel of bartering: de rechtstreekse
ruil van goederen tegen goederen, die vooral in primitieve maatschappijen plaatsvond
1.3.1 Macromarketing
Bekijken we marketing – op het niveau van de samenleving – als een proces dat goed moet
functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij te realiseren, dan spreken we
van macromarketing. Bij macromarketing zijn we vooral geïnteresseerd in het systeem van een
maatschappij om bij de overdracht van goederen en diensten de schaarse middelen optimaal op de
behoeften af te stemmen.
Door nieuwe media, transportmethode en satellietverbindingen worden de marketingfuncties steeds
efficiënter uitgevoerd
1.3.2 Mesomarketing
Bij mesomarketing gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven die
actief zijn op dezelfde markt.
Mesomarketing kunnen we het best analyseren in het raamwerk van de bedrijfskolom: de reeks
personen en organisaties – van oerproducent tot consument – die zijn betrokken bij de productie, de
distributie en het verbruik van producten en diensten.
Mesomarketing beperkt zich in het algemeen dus tot een bepaalde sector in de samenleving.
Een bedrijfskolom bestaat uit diverse horizontale geldingen of schakels. Elke schakel heet een
bedrijfstak. Binnen een bedrijfstak noemen we een groep organisaties die grote overeenkomsten
vertonen op het gebied van hun productietechniek of de producten die ze maken een branche.
1.3.3 Micromarketing
Bij micromarketing staat het individuele bedrijf centraal.
Marketingmanagement omvat de analyse, planning, implementatie en de voortdurende evaluatie en
beheersing van alle activiteiten die gericht zijn op het afstemmen van de producten en diensten van
een organisatie op de wensen en behoeften van klanten.
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
De pioniers bij de ontwikkeling van de marketinggedachte waren de fabrikanten van de
consumentenproducten
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven
Productieconcept door te focussen op het mechaniseren en vergroten van de productie konden
ondernemers de kostprijs van hun producten sterk verlagen
Met het productconcept als marktbenadering werd kwaliteitsverbetering het voornaamste doel.
Een typische verkopersmarkt de aanbieders of verkopers hadden het voor het zeggen, ten koste
van de klanten
, 1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
Door de gestegen welvaart ontstond er een kopersmarkt: omdat het aanbod van producten en
diensten groter werd dan de vraag, moesten de aanbieders nu om de gunst van de kopers
concurreren.
Onder het verkoopconcept werd de visie van het management op de bedrijfsvoering nog overheerst
door een interne oriëntatie.
1.4.3 Marketinggerichte bedrijven
Door de gestegen koopkracht van de consument en de toegenomen concurrentie op de markt
realiseerden ondernemers zich dat zij hun producten en diensten beter op de wensen en behoeften
van de kopers moesten afstemmen.
Marktgerichtheid
Marktgerichte bedrijven houden bij hun besluitvorming niet alleen rekening met de consument,
maar ook met de tussenhandel en de concurrenten.
Productgerichte werkwijze 3 stappen:
1. De bedrijfsvoering en organisatie vormgeven
2. Het product maken
3. Het product verkopen
Stappen marktgerichte werkwijze:
1. Behoeften van kopers vaststellen
2. Bedrijfsvoering/organisatie vormgeven
3. Product maken
4. Marketing van het product
5. Relatiemarketing
Marketing van een product omvat een totaalplan, waarvan de verkoop slechts één element is.
Maatschappelijk marketingconcept
De toenemende aandacht voor de langetermijnbelangen van de samenleving heeft geleid tot een
aanvulling op het marketingconcept die we het maatschappelijke marketingconcept noemen.
Marketeers moeten een evenwicht vinden tussen de belangen van de consument, de producent en
de samenleving
Maatschappelijk verantwoord ondernemen. (MVO): managers letten op het effect van de activiteiten
van hun bedrijf op mens en milieu, zonder dat dit per se wettelijk verplicht is.
Het denken vanuit het maatschappelijk marketingconcept, inspelend op de toegenomen
interactiviteit in en met de markt en het steeds grotere belang van sociale relaties bij
1.4.4 Relatiemarketing
Het doel van relatiemarketing is om – door het verstevigen van de vertrouwensrelatie – de loyaliteit
te verhogen. In combinatie met de toepassing van het marketingconcept vergroot dit de kans op
herhalingsaankopen.
1.4.5 Digitale duurzame marketing
Managers die bereid zijn extra inspanningen en analyses te doen volgen een strategie van duurzame
marketing. Zij houden bij alle activiteiten van hun bedrijf rekening met de belangen van kopers en
niet-kopers die absoluut niet mogen worden geschaad
Organisaties moeten gaan vertrouwen op digitale duurzame marketing.
Digitale marketing en duurzame marketing zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Vanuit die
optiek noemen wij deze managementoriëntatie: digitale duurzame marketing.
