College aantekeningen
Uitgebreide samenvatting van alle stof die je nodig hebt om persuasieve communicatie te halen
- Instelling
- Universiteit Van Amsterdam (UvA)
Door deze samenvatting heb ik mijn tentamen kunnen halen met een 8
[Meer zien]Voorbeeld 3 van de 21 pagina's
Voorbeeld 3 van de 21 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
1 beoordeling
Door: sofieichelle • 2 jaar geleden
Voorbeeld van de inhoud
Persuasieve communicatie kennisWeek 1. McGuire Overview
De output effects zijn alle effecten die een advertentie kan hebben.
De McGuire matrix staat op chronologische volgorde, over het algemeen gaan mensen van blootstelling aan de
advertentie naar beneden naar uiteindelijk ‘permanent behaviour change’. Maar dit is natuurlijk niet altijd het
geval bijvoorbeeld bij mensen
❖ Met een lage betrokkenheid, zij slaan stappen over oftewel nemen shortcuts
➢ Mensen met een lage betrokkenheid kunnen onmiddellijk van "vind ik leuk de advertentie" via
"vind het merk leuk" naar "het merk kopen"
❖ Een persoon loopt dezelfde stap meerdere keren door
➢ Mensen met een hoge betrokkenheid hebben mogelijk meerdere blootstellingen en
herhaaldelijk nadenken over de inhoud nodig voordat ze besluiten om te kopen
❖ De stappen kunnen ook op niet chronologische volgorde gevolgd worden
➢ Soms koop je het merk eerst omdat je het in de winkel ziet staan of volg je het advies van een
verkoper op. Vervolgens vorm je een attitude over het merk of let je op de reclame.
Dus waarom is de McGuire Matrix relevant:
● De matrix maakt je bewust van de cumulatieve effecten van inputfactoren en hoe inputfactoren op
elkaar inwerken
● De matrix maakt je bewust dat gedragsverandering een proces is. Er zijn veel stappen tussen
blootstelling en permanente gedragsverandering. De inputfactoren kunnen elke outputfactor anders
beïnvloeden (pos., neg., of niet)
● De matrix stelt je in staat om de wetenschappelijke kennis over de effecten van elke inputfactor op
outputfactoren systematisch te overzien.
● De matrix helpt je de zwakke plekken van sommige inputfactoren te zien, die andere inputfactoren
kunnen helpen oplossen.
● GEBRUIK DE MATRIX bij het ontwerpen van een campagne!!!
1.2 McGuire Fallacies
Drogredenen en principes van de matrix
● Attenuated-effects fallacy (afnemende effecten misvatting)
○ Het succesvol beïnvloeden van elke outputstap is afhankelijk van het succes bij de vorige
stappen. Heb daarom niet te hoge verwachtingen van het effect van een boodschap op de
latere outputstappen in de matrix.
● Distant-measure fallacy (Meting-op-afstand misvatting)
○ Als je doel is om een product te verkopen dan moet je niet naar het succes van de advertentie
kijken op basis van hoe vaak de advertentie is gezien. Je moet kijken naar hoe vaak het
product wordt verkocht. Je moet dus je doelstelling koppelen aan je evaluatie.
● Neglected-mediator fallacy (verwaarloosde mediator misvatting)
○ Een inputelement kan het succes bij een outputstap vergroten, maar bij een andere stap
verlagen. Bijv; Hoogopgeleide mensen begrijpen bijvoorbeeld over het algemeen beter, maar
genereren vaak meer negatieve eigen gedachten, waardoor ze moeilijker te overtuigen zijn →
minder attitudeverandering. Je moet rekening houden met deze negatieve effecten, want
negatieve effecten verkleinen het totale effect van de campagne
Het gaat om de combinatie van alle effecten op alle opeenvolgende output stappen (conform de
afnemende effecten misvatting).
● Compensatory principle (compensatie principe)
○ Dit is het omgekeerde van de verwaarloosde mediator misvatting. Als een inputelement een
negatief effect heeft op bepaalde output stap, kan dit worden gecompenseerd met een sterker
positief effect op een andere stap.
1
, ■ B.v., hoewel hoog opgeleide mensen vaak meer eigen gedachten genereren, vaak
kritisch over de boodschap, geven ze meestal ook meer aandacht aan de boodschap
en begrijpen deze beter.
● Golden mean principle (guldenmiddenweg principe)
○ Meer is niet altijd beter. Kies de gulden middenweg.
■ Voorbeeld; als een licht humoristisch inhoudselement de aandacht trekt naar een
advertentie, maar een hilarische inhoudselement zoveel aandacht opeist dat er geen
aandacht meer is voor de merkvoordelen, dan is een licht humorische boodschap
effectiever dan geen humor of heel sterke humor.
● Situational-weighting principle (situatie afhankelijk principe)
○ De mate van effect dat een input element kan hebben is afhankelijk van andere input
elementen.
Micro lecture 2.1 Attitudes
Attitude = de positieve of negatieve evaluatie van een gedrag.
Indicatoren van attitude
- Actie → het gedrag dat mensen tonen
- Cognitieve reactie → gedachten, meningen en geloof
- Affectieve reactie → emoties, gevoelens
Dual-process models → Elaboration Likelihood Model en Heuristic-Systematic Model
● Deze modellen gaan ervanuit dat er zwakke en sterke attitudes zijn. Een sterke attitude is gebaseerd
op argumenten, verandert niet zomaar en heeft meer invloed op het gedrag dat je uiteindelijk uit dan
een zwakke attitude.
Een ander Dual-process model is ontwikkeld door Daniel Kahneman. Dit model onderscheidt twee systemen:
● Systeem 1 → verwijst naar intuïtief en automatische processen van binnenkomende informatie. Dit
systeem wordt vaak gebruikt wanneer het gaat om niet echt een belangrijke keuze, of je bent te moe
om er over na te denken.
● Systeem 2 → verwijst naar de analytische en gecontroleerde manier van binnenkomende informatie
verwerken. Dit leidt tot een goed overwogen cognitieve evaluatie. Dit systeem wordt gebruikt als je de
tijd en energie hebt om over de beslissing na te denken.
Micro lecture 2.2 Theory of planned behaviour
The theory of planned behaviour = attitude tegenover gedrag is gebaseerd op een verwachte waarde analyse
van de consequenties van dit gedrag. In deze theorie worden deze consequenties gedragsovertuigingen
genoemd.
Deze theorie stelt dat attitude geen direct effect heeft op gedrag. Attitude heeft effect op de intentie om bepaald
gedrag te uiten, wat op zijn beurt het gedrag zal beïnvloeden. Daarnaast wordt deze intentie om bepaald
gedrag te uiten ook beïnvloed door sociale normen. Er zijn twee soort sociale normen;
● Injunctieve normen → is wat andere mensen denken dat je zou moeten doen.
● Descriptieve normen → wat anderen mensen zelf doen (hun gedrag). Wat je denkt dat andere
mensen doen.
Daarnaast gaat deze theorie ervan uit dat het geuite gedrag ook wordt beïnvloed op hoe moeilijk het is om dit
gedrag te uiten = waargenomen gedragscontrole
Zelfeffectiviteit = wanneer mensen een laag waargenomen gedragscontrole hebben, dan kunnen ze nog zo’n
positieve attitude tegenover een bepaald gedrag hebben maar het toch niet lukken om deze positieve attitude
om te zetten naar gedrag. Bijvoorbeeld als je verslaafd bent aan roken.
2
, Een persuasief bericht moet zich richten op de doelgroep en op de gedragsdeterminanten inspelen.
Micro lecture 3.1 Persuasive argumentation
Persuasive argumentation = een vorm van communicatie waarbij argumenten worden gebruikt om mensen
over te halen tot iets. Maar wanneer worden argumenten beschouwd als overtuigend? Dat hangt af van:
● De zender/ de kern
○ Geloofwaardigheid wordt vergroot door:
■ Expertise: iemand met veel kennis en ervaring in een bepaald veld
■ Sympathie
■ Betrouwbaarheid van de bron
● Het bericht;
○ De kwaliteit van de argumenten
■ Deductief vs. inductief
■ Sterk vs. zwak
■ Valide vs. niet valide
○ De positie van de argumenten in het bericht is belangrijk
○ Herhaling → je kennis over een bericht kan wel vergroten door dit bericht vaker te zien, maar
als je een advertentie te vaak ziet kan dit ook juist een negatief effect hebben op de attitude.
○ Figures of speech → retorische vragen, metaforen.
● De ontvanger; bepaald of de argumenten overtuigend genoeg zijn. Dit kan van verschillende dingen
afhangen:
○ Expectancy; dat de ontvanger verwacht dat het kopen van het product leidt tot de verwachte
consequenties.
○ Value; van hoge waarde
○ Importance; is het bericht belangrijk voor ons?
○ Motivation: zijn we gemotiveerd om goed over het bericht na te denken. Alleen als we
gemotiveerd zijn gebruiken we de centrale route.
3
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper noorhagenbeek. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,79. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 73918 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen