Inleiding tot de marketing
Werkcollege 1 les 07-10-2021 Hoofdstuk 1 wat is marketing en H2
marketingplanning en strategieontwikkeling
Hoofdstuk 1 (§1.1 + §1.3 t/m §1.4)
1-1 betekenis van marketing:
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen.
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing: ze maken producten en brengen deze op de markt. Ze
produceren en ze doen aan marketing. het voornaamste doel van marktgerichte
ondernemingen is om in te spelen op de wensen en behoeften van de klant. Marketing slaat
een brug tussen productie en consumptie.
1.1.2 Definitie van marketing: marketing omvat de op de markt afgestemde ontwikkeling,
prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere
activiteiten die klanten toegevoegde waarde bieden: hogere omzet, gewenste respons,
goede reputatie, duurzame relatie met de klant.
1.1.3 Marketingmix: vier marketings-instrumenten, de vier P’s zijn product, prijs, promotie en
plaats (distributie). Als er 1 factor veranderd heeft dit gevolgen voor de andere.
o Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen
en behoeften van de klanten tegemoetkomen. Naast het
fysieke product houdt dit ook in: de garantie, verpakking,
merkimago, assortiment en service. Moet zich afstemmen
of wensen en behoeften van klanten.
o Prijs: hoeveelheid die voor goed of dienst wordt gevraagd.
Je let ook op de prijzen van concurrenten en het effect van
het veranderen van de verkoopprijs op de vraag.
o Plaats: gaat om de manier waarop het bedrijf het product in
de handen van de kopers krijgt, vaak hoe het wordt
gedistribueerd. Ook houdt dit in: distributiebeleid,
intermediairs (groot en detailhandel), verkooppunten,
Figuur 1: marketingmix gewenste voorraden en logistiek.
o Promotie: gaat om de manier waarop een bedrijf met de
markt communiceert en de verkoop bevorderd. Doeltreffende communicatiecampagne is
essentieel. (overtuigen, bekend maken om aan een product herinnerd te worden. Het omvat
reclame, inzet sociale media, sponsoring, promotie, sales, public relationsactiviteiten,
publiciteit.
1-3 het marketingconcept: Het marketingconcept is eigenlijk een ondernemingsfilosofie. Het is
een mindset (houding of denkwijze) van de manager die bij zoveel mogelijk beslissingen de wensen
en behoeften van de klant centraal stelt. Het marketingconcept heeft 6 uitgangspunten:
- Tevreden klanten: de klant is koning. De kern van het concept is de intentie om elke koper
tevreden te stellen. Om klanten tevreden te stellen moet je keuzes maken, of je speelt in op
de voorkeur van een bepaalde groep klanten of een heel breed assortiment aanbieden. Geen
enkel bedrijf kan iedereen het naar zijn zin maken.
- Geïntegreerde aanpak: in een product- of verkoopgericht bedrijf worden de meeste
activiteiten geïsoleerd uitgevoerd. in een marketinggericht bedrijf wordt alles met beleid
sterk afhankelijk van de wensen en behoeften van de klant. De afdelingen apart bestaan nog
1
, wel maar worden beïnvloed door de belangen van de kopers. De organisatie opereert als
systeem dat wordt gestuurd door de marketinggedachte.
- Breed omschreven werkterrein: bedrijven die het marketingconcept niet toepassen
beschrijven hun werking als de maak van hun product (wij produceren... of wij maken...)
hierdoor creëer je marketing bijziendheid (marketing myopia). Ze houden er geen rekening
mee dat producten verouderd kunnen raken. Om zich sneller aan te kunnen passen aan de
veranderende behoeften op de markt, kiezen veel bedrijven voor een ruime formulering van
hun werkterrein (business definition) en missie (rol en ambities). Marketinggerichte
bedrijven omschrijven hun producten in brede zin gericht op de behoefte van de klant.
- Concurrentie analyse: de meeste managers zien hun produceten verouderen of vervangen
worden. Sommige bedrijven veranderen zelf snel hun producten voordat het achterhaald
raakt. Het moet in elk geval zijn concurrent in de gaten houden om zo hun beste idee over te
nemen en te verbeteren. Een regelmatige concurrentie analyse in onmisbaar voor het
benutten en verder uitbouwen van de concurrentievoordelen. Concurrentie heeft een
stimulerende invloed op innovaties en productverbetering. Soms leidt het zelfs tot afspraken
of samenwerkingen.
- Marktonderzoek en doelgroep keuze: bij het nemen van beslissingen heb je bruikbare
informatie nodig. Een regelmatige gegevensverzameling en systematische analyse van
relevante marketing informatie is essentieel bij besluitvorming. Marktonderzoek vormt de
basis voor marketing. de gemiddelde consument bestaat niet, en daarom moet de manager
eerst de markt in kaart brengen en segmenteren. Hij deelt de markt op in kleinere groepen
klanten met dezelfde behoeftes en voorkeuren en beschouwt die als zijn doelgroepen.
- Winstbijdrage: de vraag naar een product is belangrijker voor een bedrijf dan het bezit van
een gebouw of machines, want als de vraag terugloopt en daardoor ook de omzet, is de
fabriek die voor aanbod zorgt overbodig. Ook alleen omzet is niet genoeg, winst is nodig.
Zonder winst is de vraag hoe goed het bedrijf op de behoefte van de klant inspeelt, niet
relevant. De winstbijdrage van een bepaald product of bedrijfsonderdeel is in de marketing
een belangrijker criterium dan de geboekte omzet. Bij het marketingconcept moet elk bedrijf
streven naar het ontwikkelen van merktrouw om op lange termijn winst te kunnen maken.
2
,1-4 sleuteltaken van marketing:
De voornaamste taak van marketeers is niet om steeds meer vraag te creëren. Er zijn ook bedrijven
die de vraag van bepaalde groepen juist willen afremmen, of met hun marketingbeleid een andere
respons nastreven. In feite gaat de taak van marketing veel verder dan het beïnvloeden van de vraag.
Om bijvoorbeeld kopers ook na de aankoop tevreden te houden, besteden marketinggerichte
bedrijven veel aandacht aan serviceverlening, klachtenbehandeling, relatiebeheer of onderhoud en
andere vormen nazorg. Met die activiteiten werken zij aan de reputatie van het bedrijf. Tegelijkertijd
bouwen zij een goede relatie op met de kopers, in de hoop op een respons dat ze vaste klanten
worden en het ruilproces niet beperkt blijft tot 1 transactie. Dat zijn de 3 R’s (reputatie, relatie en
respons).
1.4.1) Eerste taak van marketing: wensen en behoeften op de markt opsporen en inventariseren.
Daartoe verrichten bedrijven hun marktonderzoek onder potentiële kopers en op hun verlangens
inspelen. Dit versimpelt de doelgroep keuze. Ook zijn deze ideeën uitgangspunten voor de
ontwikkeling van juiste producten, diensten, marketingstrategieën en gekozen marktsegment.
1.4.2) Tweede taak van marketing: aankoop van een product is niet het enigste doel. De aankoop
duidt erop dat de marketeer zijn eerste taak goed heeft uitgevoerd en dat hij de vier P’s goed heeft
afgestemd. Door de steeds meer bijkomende concurrentie gaan veel producten op elkaar lijken. Ook
wordt het lastiger je te onderscheiden als het gaat om sociale media of promotiebeleid. De nieuwe
prioriteiten zijn de drie R’s: respons, reputatie en relatie. Zowel de vier P’s als de drie R’s zijn
noodzakelijk in de tweede taak van marketing.
1.4.3) De drie R’s: om niet in de neerwaartse ruil moet respons zijn
spiraal van de tactische concurrentie
3
, (prijsverlaging) te komen, moeten marketingmanagers niet alleen de transactiegerichte
marketinginstrumenten (vier P’s) optimaal inzetten maar ook aandacht besteden aan strategische
factoren zoals de reputatie (merkimago), de relatie met klanten en de gewenste response in het
ruilproces.
- Reputatie: een bedrijf ontwikkelt een beeld dat de klant van het bedrijf en het merk heeft
door de gemaakte vergelijkingen met de concurrent. Voor een positieve indruk is meer nodig
dan alleen maar goede kwaliteit. Ook moet het bedrijf op lange termijn goede service
bieden. Het management moet alles in werk stellen – via sponsoring, sociale media,
publiciteit, persoonlijk contact- om waardering van de klant te krijgen. Waardering schept
het klimaat voor een goede relatie tussen de twee partijen.
- Relatie: bij de klant gaat het steeds meer om bij wie koop ik het en niet welk merk. Via
interactieve en consumentvriendelijke website, creatieve inzet van sociale media en een
gratis klantenservicelijn zijn effectieve hulpmiddelen bij het creëren van klantenbinding. Om
een hechte en emotionele band met de klant te krijgen moet het bedrijf zich gaan verbreden
en verdiepen als het gaat om de communicatie. (zie tabel)
- Response: de consument zoekt afwisseling (variety seeker). Dit zorgt voor een nog lastiger
proces voor bedrijven om ruil tot een vaste groep te brengen. Een duurzame relatie kan
zorgen voor een favoriet merk maar de klant zou nooit alleen dat merk kopen. Met een
marketingcampagne probeer je een respons uit te lokken. Bedrijven spelen in op momenten
dat iets het beste uitkomt.
Door een strategische inzet van de drie R’s kan een bedrijf zich op de positieve manier onderscheiden
van zijn minder marketinggerichte concurrenten. Het bedrijf komt als leverancier in een opwaartse
spiraal van waardering van de klant (reputatie), bevestiging dat de relatie blijvend is en verdieping
van de relatie door verdere contacten met klanten leiden tot een positieve respons.
Hoofdstuk 2 marketingplanning en strategieontwikkeling (§2.1 t/m §2.4)
Manager geeft niet alleen leiding maar analyseert, plant, voert uit en houdt zich bezig met de
controle en bijsturing van ondernemingsactiviteiten.
Inhoud marketingplan:
- Interne analyse
- Externe analyse
- SWOT analyse en confrontatiematrix strategiekeuze
- Marketingdoelstellingen
- Product – prijs – promotie – distributie
Formele omschrijving missie: wat zijn onze kernactiviteiten? Wat voor soort bedrijf willen we
worden? Wie zijn onze klanten en hun behoeften? Visie is meer: wat willen we zijn. Missie is hoe je
dat wilt doen.
Strategie is voor lange termijn en is een plan dat de marketingdoelstellingen omschrijft, tactiek is
korte termijn (4 P’s, marketingplan + product-marktcombinatie).
Terwijl een bedrijf in het strategische marketingplan zijn voornaamste doelstellingen omschrijft en de
strategieën om ze te bereiken, geeft de tactiek in detail weer hoe de strategie in praktijk wordt
uitgevoerd.
4
