K3 Retailmarketing samenvatting
H1, H5 t/m 10 + hoofdstuk 13 t/m 21 (marketingcommunicatiestrategie)
Hoofdstuk 1
Sterk merk: Coca Cola, Google, Gilette, McDonalds.
7 fasen van marketingcommunicatie, fundament van het merk:
fase 1. Direct communicatie met klant (smid, ambachtslieden)
fase 2. Communicatie via tussenhandel
fase 3. Zoeken naar onderscheid – productplus/Unique Selling Point (tot
±1940’s)
fase 4. Eerste gerichte reclamecampagnes (rond 1950), concurrentie wordt
groter, USP niet genoeg voor onderscheid.
fase 5. Grote reclamebudgetten (vanaf 1960’s), consumentenmarketing
fase 6. Meer marketingcommunicatieinstrumenten (vanaf 1980’s), sponsoring
etc.
trademarketing (handelsmarketing.
fase 7. Een-op-eencommunicatie: laatste jaren, via e-mail,sms
Functies merk voor consument:
- Gemak: consument kent product
- Psychosociale functie: helpt bij zelfexpressie, waar wil je bij horen, wie wil
je zijn, wat geeft je een goed gevoel?
Kenmerk Consument Zakelijke markt
enmarkt Functies merk voor
bedrijf:
Aantal potentiële Groot Klein
- Onderscheid
afnemers
- Continuïteit
Aankoopbedrag Laag Hoog
- Hogere prijs
Informatiebehoefte Klein Groot
- Gemakkelijker
Duur van het Kort Lang
aankoopproces
Aantal betrokken bij Klein Groot (DMU)
het bestluitvorming Desicion making
units
productintroducties
o Onder zelfde merknaam = merkextensie (Virgin muziek, reizen,
vliegtuig, cola)
- Grotere onafhankelijkheid t.o.v de handel
Merkimago: beeld dat (potentiële) consument van een merk heeft, horen of zien
van merk roept associaties op (associatienetwerk), deze zijn het merkimago.
, - Marketingcommun
i catie
- Marketinginstrume
nten over
- Eigen ervaring met het
merk
- Beïnvloeding door anderen
Marketingcommunicatie alleen
succesvol bij goede
productkwaliteit, distributie en
prijs.
Consumenten producten verschillen van zakelijke producten
Verschillende soorten consumentenproducten:
• Dagelijkse gebruiksgoederen
– Frequente aanschaf, minimum aan mentale en fysieke inspanning
– Kaas, wasmiddelen en frisdranken
Grote communicatiebudgetten nodig om voorkeur te creëren
• Voorkeursgoederen
– Als boven met merkvoorkeur bij de klant
– Bier, sigaretten en cosmetica
• Afwegingsgoederen (shopping goods)
– Duurzame goederen, ‘uit winkelen’, consument vergelijkt producten
(dure producten vaak en producten die ze niet vaak kopen)
– Flatscreen tv’s, meubels en vakantiereizen
• Speciale goederen (specialty goods)
– Goederen met unieke producteigenschappen, klant heeft merk al
gekozen
– iPad, Swatch en kaartjes voor concerten specifieke zangers
Betrokkenh Algemeen assortiment Gespecialiseerd
eid assortiment
Laag Dagelijkse Voorkeursgoederen
gebruiksgoederen • Themacommunicatie
• Thema- en • Persoonlijke verkoop
actiecommunicatie
• Promoties
Hoog Afwegingsgoederen Speciale goederen
• Themacommunicatie • Themacommunicatie
• Persoonlijke verkoop • Winkelcommunicatie
Gescheiden merken: 1 producent heeft meerdere merken, bijv: Unilever met
Andrélon, Calvé, Unox..etc. Elk merk eigen campagne zodat consument niet weet
dat alle merken bij zelfde productent hoor. Gaat 1 merk slecht gaan de andere
merken dit niet.
