Deel 2 Onderzoeksopzet – Hoofdstuk 4
Kwalitatief marktonderzoek
4.1 Wat is kwalitatief marktonderzoek
Kwalitatief onderzoek wordt gebruikt om te weten
wat de consument drijft en beweegt om een
bepaald product te consumeren.
Veel voorkomende redenen om te kiezen voor
kwalitatief marktonderzoek:
- Om te weten hoe de consument zich
werkelijk gedraagt.
- Ideeën producten of concepten te testen.
- Ideeën te genereren.
- Kwaliteit van dienstverlening te onderzoeken.
- Als een onderwerp te specair is voor een vragenlijst.
• Specair = twijfelachtig.
- Als mensen niet bewust zijn van hun koopgedrag.
4.1.1 De verschillen tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek
Er zijn een aantal verschillen tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek, hieronder
zijn de verschillen te zien.
1
, 4.1.2 Mixed-mode onderzoek
Je kan ook kiezen voor een combinatie van
kwalitatief- en kwantitatief
marktonderzoek, dit heet Mixed-mode
onderzoek.
à Wordt vaak gekozen als er voldoende
tijd en geld beschikbaar is.
4.1.3 Methoden van kwalitatief onderzoek
Belangrijkste methoden van kwalitatief onderzoek:
1. Diepte-interview(s);
à Praten staat centraal.
2. Groepsdiscussie;
à Praten staat centraal.
3. Mystery gast;
à Praten staat centraal.
4. Etnografisch onderzoek;
à Onderzoeker neemt actief deel aan het leven van de respondenten.
5. Customer journey onderzoek;
à Mixed methode onderzoek vorm.
6. Neurowetenschappelijk onderzoek.
à De onderzoeker kijkt rechtstreeks naar fysieke responses in de hersenen,
bewegingen in het gezicht en de ogen.
4.1.4 Geluidopnames en transcripten
Omdat het bij kwalitatief onderzoek belangrijk is om goed te luisteren naar wat de
respondenten precies zeggen, worden er vaak geluidsopnames gemaakt (na toestemming).
à Stap 1: De geluidsopnames worden als eerst uitgewerkt in een woord-voor-woord verslag
= Verbatim verslag.
à Stap 2: Er wordt een analyse gemaakt van de uitspraken, bijvoorbeeld door ze te
coderen: ze worden ingedeeld in categorieën.
à Stap 3: De geanalyseerde transcripten en/of de samenvatting worden gebruikt om per
onderzoeksvraag verslag te doen van de bevindingen.
4.1.5 Kwaliteitsnormen voor kwalitatief marktonderzoek
Er wordt in eerste instantie gekeken naar de normen die in hoofdstuk 1 zijn genoemd.
Bijzondere aandacht bij kwalitatief onderzoek:
- Opstelling en het optreden van de onderzoeker.
- Keuze van de vragen.
- Keuze van de respondenten.
- Aantal respondenten.
- Controleerbaarheid van de analyses.
à Helder hoe het onderzoek is opgezet en uitgevoerd.
2
Kwalitatief marktonderzoek
4.1 Wat is kwalitatief marktonderzoek
Kwalitatief onderzoek wordt gebruikt om te weten
wat de consument drijft en beweegt om een
bepaald product te consumeren.
Veel voorkomende redenen om te kiezen voor
kwalitatief marktonderzoek:
- Om te weten hoe de consument zich
werkelijk gedraagt.
- Ideeën producten of concepten te testen.
- Ideeën te genereren.
- Kwaliteit van dienstverlening te onderzoeken.
- Als een onderwerp te specair is voor een vragenlijst.
• Specair = twijfelachtig.
- Als mensen niet bewust zijn van hun koopgedrag.
4.1.1 De verschillen tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek
Er zijn een aantal verschillen tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek, hieronder
zijn de verschillen te zien.
1
, 4.1.2 Mixed-mode onderzoek
Je kan ook kiezen voor een combinatie van
kwalitatief- en kwantitatief
marktonderzoek, dit heet Mixed-mode
onderzoek.
à Wordt vaak gekozen als er voldoende
tijd en geld beschikbaar is.
4.1.3 Methoden van kwalitatief onderzoek
Belangrijkste methoden van kwalitatief onderzoek:
1. Diepte-interview(s);
à Praten staat centraal.
2. Groepsdiscussie;
à Praten staat centraal.
3. Mystery gast;
à Praten staat centraal.
4. Etnografisch onderzoek;
à Onderzoeker neemt actief deel aan het leven van de respondenten.
5. Customer journey onderzoek;
à Mixed methode onderzoek vorm.
6. Neurowetenschappelijk onderzoek.
à De onderzoeker kijkt rechtstreeks naar fysieke responses in de hersenen,
bewegingen in het gezicht en de ogen.
4.1.4 Geluidopnames en transcripten
Omdat het bij kwalitatief onderzoek belangrijk is om goed te luisteren naar wat de
respondenten precies zeggen, worden er vaak geluidsopnames gemaakt (na toestemming).
à Stap 1: De geluidsopnames worden als eerst uitgewerkt in een woord-voor-woord verslag
= Verbatim verslag.
à Stap 2: Er wordt een analyse gemaakt van de uitspraken, bijvoorbeeld door ze te
coderen: ze worden ingedeeld in categorieën.
à Stap 3: De geanalyseerde transcripten en/of de samenvatting worden gebruikt om per
onderzoeksvraag verslag te doen van de bevindingen.
4.1.5 Kwaliteitsnormen voor kwalitatief marktonderzoek
Er wordt in eerste instantie gekeken naar de normen die in hoofdstuk 1 zijn genoemd.
Bijzondere aandacht bij kwalitatief onderzoek:
- Opstelling en het optreden van de onderzoeker.
- Keuze van de vragen.
- Keuze van de respondenten.
- Aantal respondenten.
- Controleerbaarheid van de analyses.
à Helder hoe het onderzoek is opgezet en uitgevoerd.
2
