2021-2022
Samenvatting
Marketing 2
SAXION HOGESCHOOL
LUUK VAN HARTEN
,Inhoud
Hoofdstuk 1 Gebiedsmarketing..............................................................................................................2
Hoofdstuk 2 Brandstation, methodiek voor gebiedsmarketing..............................................................3
Hoofdstuk 3 Doelgroepen en leefstijlen.................................................................................................5
Hoofdstuk 4 Merkwaarden maken het gebied.......................................................................................8
Hoofdstuk 5 Van positionering naar creatief concept............................................................................8
Hoofdstuk 6 Een nieuw gebied, een nieuwe naam.................................................................................9
Voorbeeld tentamenvragen.................................................................................................................10
1
,Hoofdstuk 1 Gebiedsmarketing.
Gebiedsmarketing is de overkoepelende term voor het denken over het positioneren, branden,
ontwikkelen en promoten van gebieden als regio’s, steden, woonlocaties en winkelcentra. Onder
gebiedsmarketing wordt verstaan: gebieden en hun programma afstemmen op de wensen van de
klant en de belangrijkste voordelen van een gebied en de mate waarin het zich onderscheidt van
andere gebieden in het bewustzijn van de klant verankeren.
Gebiedsmarketing kan op 4 schaalniveaus:
1. Citymarketing
2. Wijkmarketing
3. Locatiemarketing
4. Objectmarketing
Gebiedsmarketing kent meerdere doelstellingen: het imago positief veranderen, het verbeteren van
de afzetmarkt woningen, kantoren en voorzieningen, het aantrekken van investeerders, de kans
vergroten op subsidies, ect.
Bij gebiedsmarketing moeten er altijd een aantal dezelfde vragen worden beantwoord. Op die
manier kan je werken met de brandstation-methodiek. Daarnaast zijn er bij alle gebieden in essentie
5 verschillende klantengroepen waarmee rekening gehouden moet worden: bewoners, bedrijven,
consumenten, investeerders en bezoekers.
Het begrip marketing is per definitie een begrip waarbij de klant altijd centraal staat. Alles wordt dan
ook afgesteld op hun eisen en wensen. Gebiedsmarketing bestaat uit het geheel van activiteiten dat
erop is gericht de vraag en aanbod tussen aanbieders en vragers te optimaliseren.
Door deze grote hoeveelheid verschillen is er ook veel concurrentie op een bepaalde markt. Zo zijn er
verschillende gebieden die met elkaar concurreren. Het is daarom van belang om te weten wie de
klant, wat hij wil en om inzicht te hebben op de kansen en mogelijkheden in een bepaald gebied.
Wat zijn de concurrerende gebieden? welke inhoudelijke stappen zetten zij en hoe is hun marketing?
ect.
Het brandstation is een stappenplan om tot de positionering, branding, ontwikkeling en
promotiestrategie van een gebied te komen. Deze methodiek bestaat uit 5 stappen. (zie hoofdstuk
2). Bij branding wordt de positionering beschreven en verfijnt met bijvoorbeeld een merkwaarde.
Het gebied wordt dan omgezet in een ‘merk’.
2
,Hoofdstuk 2 Brandstation, methodiek voor
gebiedsmarketing.
Brandstation is het stappenplan om tot de positionering, branding, ontwikkeling en promotie
strategie van het gebied te komen. zoals net ook al verteld bestaat het uit 5 stappen die in dit
hoofdstuk behandeld zullen worden. Deze methodiek schetst de ideale situatie, de integrale
benadering van gebiedsmarketing. De 5 stappen zijn:
1. De opgaven stellen
a. Vaak is er sprake van samenwerkingen tussen publiek en private partijen;
b. Hier wordt de visie opgesteld voor het gebied en de soort marketing;
c. Daarnaast worden er doelstellingen geformuleerd voor het betreffende gebied;
d. Ook worden de taken vastgesteld. Denk hierbij aan het kenbaar maken van de
bevoegdheden en de financiële inbreng van de andere partijen;
e. Tot slot moet er gezorgd worden voor een heldere organisatiestructuur.
Hierbij moet het uiteindelijke resultaat zijn dat er een helder zicht is op de visie voor het
gebied.
2. Positioneringdriehoek invullen
a. Hier worden de kenmerken van het gebied, gebruikers en concurrentie in kaart
gebracht:
i. Gebied: het in kaart brengen van de sterke en zwakke punten, het imago, de
sfeer en de ‘ziel’ van het gebied inventariseren. Denk bijvoorbeeld aan de
typen woningen, het woonmilieu en de bereikbaarheid en ontsluitingen. Het
gebied kan onderzocht woorden aan de hand van enquêtes, en andere
onderzoeken.
ii. Gebruikers: het onderzoeken van de woonplaatsen, leeftijden, inkomens het
geslacht, ect (de functionele kenmerken) en het onderzoeken van de
waarden, normen en wensen van het publiek (de klantwaarden). Uiteindelijk
met het eindresultaat kunnen aansluiten op de wensen en eisen en moet het
naar verwachting werken.
iii. Concurrenten: een inzicht verkrijgen in wie de concurrenten zijn, en hij zij
zich positioneren en profileren. Wat zijn de specifieke kenmerken en
toekomstplannen van de omliggende bedrijven. Deze kenmerken worden
vergeleken aan de hand van een concurrentie matrix.
De uitkomst van stap 1 en 2 zijn de uitkomst van de sterke en zwakke punten, gebruikers,
stand ten opzichte van de concurrenten en waarin het onderscheid zit. Hieruit kan een
positioneringsdriehoek worden ingevuld aan de hand van de unique selling points.
Een goede positionering is gebaseerd op:
- Oorsprong bestaande eigenschappen
- Wat de gebruiker wil
- Duurzaamheid en toekomstgericht
- Haalbaarheid en uitvoerbaarheid
- Acceptabel voor alle betrokken partijen.
3. Invullen van de brandbox
a. Dit wordt per positioneringsrichting ingevuld en hier ontstaat de branding. Dit is de
ontwikkeling van positionering naar een merk/brand. Vaak wordt dit samen met de
stakeholders ingevuld. De brandbox bestaat uit 4 lagen:
3
, i. De binnenste laag: dit is het positioneringstatement: een korte scherpe
omschrijving van de positieve kenmerken van het gebied die bij de gebruiker
voor het voetlicht worden gebracht. Dit wordt teruggebracht tot de
kernpropositie. Dit geeft antwoord op de vraag: wat is het eest motiverende
dat kan worden ontwikkeld.
ii. De tweede laag: hier wordt het gebied omschreven alsof het een persoon is.
Zowel de demografische-,en leeftijdsaspecten en de karaktereigenschappen
en beleveniswereld.
iii. Derde laag: hier worden de merkwaarden van et gebied beschreven. Hier
gaat het om hoe men denkt over het gebied en haar gebruikers.
iv. De vierde laag: hier gaat het om de bewijsvoering van de
positioneringsrichting. Dit bestaat uit argumenten die de keuze voor een
bepaalde positioneringsrichting legitimeren.
4. Invullen communicatiecirkel
a. Hier wordt de gekozen positioneringsrichting en de uitgewerkte brand vertaald naar
1 of meer visuele campagne concepten (logo’s). daarnaast worde de
communicatiestrategie voor lange en korte termijn uitgestippeld. Het doel hierbij is
het controleren van de voordelen en onderscheidende kenmerken van het gebied in
bewustzijn van de gebruikers. Er worden omgevingsanalyses gedaan en een
communicatieplan gemaakt. in het begin van nieuwe gebieden en/of bedrijven is
meer aandacht nodig voor communicatie dan later in het traject.
5. Bepalen B= bewijs, beleid, bouwen
a. In deze fase gaat het om het optimaal ontwikkelen van producten en beleid die de
positionering richting bewijzen. Wat ontwikkeld wordt is afhankelijk van het gebied
en de probleemstelling. Hier wordt ook het gebied en programma vernieuwd
4
