Marketing 2: Consumer behaviour
Hoorcollege 1
Onze omgeving bepaalt voor een groot deel hoe we ons gedragen, hoe we dingen
doen en hoe we denken over bepaalde dingen. Er is sprake van een afweging tussen
opportunity, capacity en motivation ( = gelegenheid, capaciteit en motivatie). Het
gedrag van mensen is afhankelijk van de persoon, de situatie waarin men verkeert
en hoe de situatie zich voordoet.
Marketing vormt de link tussen een bedrijf en de klant. De klant wordt beïnvloed door
onder andere cultuur, concurrenten en vrienden. Hoe de klant denkt is de basis van
marketing 2.
Het gedrag van consumenten is onder te verdelen in drie dingen:
- Conatie: waarom doen mensen wat ze doen
- Affectie: waarom voelen mensen wat ze voelen
- Cognitie: waarom denken mensen wat ze denken
Bij gedrag is er sprake van een keuzeproblematiek.
Keuze-en evaluatiecriteria
De keuze om iets aan te schaffen of om iets nog een keer te gebruiken, hangt van
totaal verschillende dingen af. Dit komt doordat men bij de eerste aankoop geen
ervaring heeft met die dienst, dus je laat je keuze afhangen van dingen die wel bij jou 1
bekend zijn (surrogaten). Het is dus belangrijk te kijken naar de context van de
beslissing.
- Keuze: price, competence, reputation
- Blijven / herhaling: service quality, speed, procedures
Bij productontwikkeling moet men onderscheid maken in verschillende fases, zodat
men weet op wie men zich moet richten.
Faillissementen
Er zijn de laatste maanden veel faillissementen geweest, en ook bedrijven die er
tegenaan hikken. V&D heeft problemen doordat ze stuck in the middle zijn. Ze
hebben geen duidelijke strategie gekozen. Consumenten kiezen met hun voeten
als jouw bedrijf het niet heeft, gaan we wel naar een ander. Ook is er nu internet op
dingen met elkaar te vergelijken.
Oorzaken faillissement:
Internet: te laat en te weinig (gebruik internet om waren te vergelijken)
Oorzaken hier voor zijn dat consumenten minder tijd aan kopen willen besteden. Ook
hebben ze minder te besteden. Er wordt steeds meer gebruik gemaakt van multi-
channel: brick & mortar + internet de kanalen vullen elkaar aan, verhoging van de
zichtbaarheid, efficiënte distributie: snelle levering is cruciaal.
Imago: niet vasthouden aan je merk (hoe klanten aan je denken, je
naamsbekendheid, beeld van wie je bent, waar je voor staat)
De consument wil eenduidigheid en het moet een bijzonder gevoel bij hun oproepen.
Je merkidentiteit is van belang: consumenten kopen jouw merk vanwege de status
,naar hunzelf toe. Ook is het belangrijk om niet alleen aan de korte termijn effecten
van je beslissingen te denken. Als Mexx bijvoorbeeld in de V&D gaat zitten, moet je
er aan denken dat in de lange termijn het imago van de V&D ook op Mexx overslaat.\
Prijsstrategie: te veel in het midden
Consumenten hebben minder te besteden en maken daarom keuzes over waar ze
wel geld voor over hebben. Ze willen of heel goedkoop of heel exclusief bieden
van een goede prijs of exclusiviteit. Consument wil namelijk zijn levensstandaard
behouden met minder geld.
Organisatie: te kleine schaal (internationaal gezien)
De consument eist steeds iets nieuws / anders, want de consument ziet steeds meer
van de wereld. Consument is niet meer zo makkelijk voor de gek te houden. Daarom
zie je steeds meer snel wisselende assortimenten. Daar is echter een financiële
slagkracht voor nodig. Daarom is het handig om de hele keten in handen te hebben
tijd – en geldwinst.
Conclusie
Klanten zijn allesbepalend voor continuïteit en hun gedrag heeft een direct effect op
de omzet en winstcijfers. Kennis omtrent het gedrag van consumenten is daarom de
essentie voor de economie van een bedrijf. Door deze kennis kunnen we
consumentengedrag managen en daarmee de bedrijfseconomische situatie van
bedrijven sturen.
Conceptual relations
Wat bedrijven krijgen financiële prestaties marktaandeel, winst 2
Wat consumenten doen gedragsuitkomsten loyaliteit, merkwaarde
Wat consumenten voelen affectieve toestanden tevreden, vertrouwend
Wat consumenten denken perceptuele maten PSQ, nut / waarde
Wat bedrijven doen marketingprogramma marketingmix (4Ps)
Het gaat van beneden naar boven, de drie tussenstappen zijn nodig omdat het
anders wel een erg grote stap is. Wat organisaties doen heeft effect op wat wij als
consumenten van het bedrijf denken; het kan wel heel snel veranderen. Het kan van
positief naar negatief omslaan in een korte timespan. Vervolgens kan het
beïnvloeden hoe we er ons bij voelen en wat onze handelingen erna zijn.
Consumer behaviour
Consumer behaviour reflects the totality of consumers’ decisions with respect to the
acquisition, consumption, and disposition of goods, services, time, and ideas by
(human) decision making [over time].
Tijd is een belangrijke invloed in hoe men over bepaalde dingen denkt en hoe men
zich daarbij voelt. Consumentengedrag is een dynamisch proces, dat veel mensen
kan beïnvloeden en vele beslissingen kan bevatten.
,Consumentengedrag wordt door meerdere dingen beïnvloed: 3
- Psychologische kern
o Motivatie, bekwaamheid en gelegenheid
o Exposure, aandacht en perceptie
o Het categoriseren en begrijpen van informatie
o Het vormen en veranderen van attitudes
o Het vormen en herroepen van herinneringen
- Proces van het maken van keuzes
o Probleemherkenning en het zoeken naar informatie
o Het maken van oordelen en keuzes
o Het maken van post-keuze evaluaties
- Cultuur van de consument
o Externe processen
Regionale en etnische invloeden
Leeftijd, geslacht en huishoudelijke invloeden
Referentiegroepen
Framing effects: het gebruik van andere woorden om hetzelfde product te
omschrijven heeft effect op hoe mensen denken over dat product
Bijv. 97% mager vs. 3% vet
Uncertainty effects: sommige woorden hebben een negatief effect op de hoeveelheid
dat mensen willen betalen
“lot”, “gamble” geassocieerd met onzekerheid
, Er zijn verschillende factoren die consumentengedrag beïnvloeden.
VB
Biotex Vlekkendepper, het verkocht niet ondanks reclames en onderzoek. Daarom
werden consumenten gevraagd om hun mening: “het kan niet kloppen, je moet
wrijven”. Daarom schroeven ze er een roller op heel groot succes.
Hieruit kan je afleiden dat context ook invloed heeft op consumentengedrag. De
omgeving heeft ook effect (bijv. reclames billboard McDonalds en Obesity by
Children).
Marketing
Marketing is the social and managerial process by which individuals and groups
obtain what they need and want through creating and exchanging products and value
with others.
Consumer’s impact on marketing strategy
- “Bedrijven bestaan om consumenten hun behoeften te bevredigen”. Dit kan
alleen wanneer marketers hun consumenten begrijpen.
- Het segmenteren van consumenten
o Marktsegmentatie
o Demograhips: leeftijd, geslacht, familiestructuur, sociale klasse en
inkomen, ras en etniciteit, lifestyle en geografie.
- Relationship marketing: het bouwen van banden met consumenten
o Database marketing
Marketing’s impact on consumers
- Marketing en cultuur 4
- De betekenis van consumptie
- Consumptietypologie
- Materiële en immateriële voorwerpen
- Vormen van consumentenactiviteiten
- De wereldse consument
Marketing ethics and public policy
Behoeftes en vereisten: manipuleren marketeers de consument?
- Welcome to consumerspace
- Creëren marketeers kunstmatige behoeftes?
o Een aanname
Een behoefte
Een vereiste
De menselijk factor is cruciaal in de verkoop van producten en diensten.
Customer lifetime value: opbrengt van een klant voor jouw bedrijf zijn leven lang
