Dit is een samenvatting van het boek Basisboek eventmanagement, tweede herziene druk. Het is hoofdstuk 4 Van event tot experience en de rol van sociale media.
Hoofdstuk 4 Van event tot experience en de rol van sociale
media
Het speelveld van de eventmanager is de experience economy: de economie die
belevenissen oproept om commerciële doelen te bereiken. Pine en Gilmore introduceerden
het begrip belevenisdenken. Sindsdien is het besef ontstaan dat fysieke bijeenkomsten
minder effectief zijn dan het doelgericht en weldoordacht prikkelen van de emotie van de
doelgroep. Wie mensen werkelijk wil aanspreken en duurzaam aan zich wil binden, biedt ze
een belevenis, experience, die nog lang naklinkt en leidt tot een duurzame relatie, tot
herhalingsbezoeken en tot mond-tot-mondreclame, kortom: loyaliteit.
§1 Wat is een experience?
De wensen en verwachtingen van westerse consumenten blijven stijgen. Gebleken is dat
organisaties die goed zijn in het creëren van belevingen, zeer loyale doelgroepen aan zich
kunnen binden. Dit garandeert hun bestaan op de lange termijn:
Bedrijven raken dan ook steeds meer geïnteresseerd in de kust en kennis van het
belevenisdenken.
Over de definitie van het begrip experience bestaan echter uiteenlopende opvattingen. Het
Engelse woord wordt in het Nederlands op maar liefst 3 verschillende manieren vertaald: als
ervaring, als beleving en als belevenis. Het begrip ervaring verwijst naar wat iemand heeft
meegemaakt: gebeurtenissen of ideeën verkregen door ondervinding. Het begrip beleving
duidt op de wijze waarop iemand iets ervaart. De term belevenis duidt op een voor iedereen
unieke reeks van indrukken, die tot een persoonlijke herinnering worden.
Belevenissen ontstaan uiteraard niet uitsluitend bij toeval. Om bepaalde doeleinden te
realiseren, kan de eventmanager belevenissen regisseren in de grotere context van de
communicatiebehoefte van een organisatie. Hij vertaalt ze daarbij naar de verwachting van
de doelgroep(en). We definiëren het begrip experience, ofwel belevenis, als ‘de doordachte
emotionele prikkeling van de gekozen doelgroep gedurende een bepaalde periode teneinde
een bepaald vooraf gesteld communicatiedoel te bereiken’.
Om een belevenis doordacht te kunnen neerzetten, moet een eventmanager bepalen wat de
specifieke belevenis inhoudt. Daarna kan hij deze inhoud toespitsen op de unieke
communicatiedoelstelling van de opdrachtgever. Een belevenis is:
- Zinnenprikkelend: beleven is een fysiek proces dat alle zintuigen,
gezichtsvermogen, gehoor, reukzin, smaakzin en tastzin, stimuleert. Hierdoor krijgt
de communicatie extra kracht en creëert ze een actieve houding. Dat zie je terug in
de lichamelijke reacties van de doelgroep.
- Betrokken: de doelgroep een fysieke inspanning laten leveren garandeert meestal
een hoge betrokkenheid. Van passieve betrokkenheid is sprake als de doelgroep
openstaat voor nieuwe indrukken zonder een fysieke inspanning te leveren.
- Indrukwekkend: eventmanagers bedenken belevenissen, maar de doelgroep
interpreteert deze individueel. Het is daarom belangrijk dat de eventmanager zich
goed inleeft in de doelgroep. Als hij diens wensen en verwachtingen kent, kan hij
zorgen voor persoonlijke belevenissen die indruk maken en worden opgeslagen in
het geheugen.
, - Onderscheidend: een belevenis bestaat uit een prikkeling door middel van een
gebeurtenis of een reeks van gebeurtenissen met een uitzonderlijk karakter dat de
doelgroep even uit de dagelijkse context haalt.
§2 Experience economy
Een aantal economische en maatschappelijke factoren heeft de opkomst van de
beleveniseconomie gestimuleerd:
- De behoefte om zich te onderscheiden: economisch gezien heeft de opkomst te
maken met de groeiende noodzaak van ondernemingen om zich van elkaar te
onderscheiden. Op steeds meer gebieden is sprake van marktverzadiging en de
kwaliteit van producten en diensten ligt constant op een dusdanig hoog niveau dat
alles op elkaar begint te lijken. Organisaties grijpen het creëren en regisseren van
belevenissen aan als middel om zich in de markt van anderen te onderscheiden.
- Aandacht van de consument als schaars goed: in onze economie met haar
overvloed aan producten en diensten is de aandacht van consumenten een schaars
goed. De bewustwording hiervan vormde een belangrijke stimulans voor de populatie
van belevenissen als communicatiemiddel. Doordat belevenissen een hoge mate van
persoonlijke betrokkenheid veronderstellen, houden ze de aandacht beter vast dan
traditionele communicatiemiddelen zoals reclame of promotie.
- Aandacht krijgen door persoonlijk contact: de moderne mens heeft te maken met
grote hoeveelheden communicatieboodschappen en keuzes, en zijn aandacht is dan
ook letterlijk goud waard. Momenten waarop mensen bereid zijn hun aandacht voor
de volle 100% aan een commerciële uiting te besteden zijn bijzonder. Evenementen
zijn een middel om dergelijke momenten te creëren, maar organisaties zijn zich er
nog steeds te weinig van bewust dat de beoogde impact alleen wordt bereikt als die
evenementen strategisch worden ingezet.
- Duurzame relatie opbouwen: in een markt waarin mensen steeds gemakkelijker
switchen van het ene product naar het andere is het belangrijk een duurzame relatie
met de doelgroep op te bouwen, bijvoorbeeld door in te spelen op de behoeften van
de doelgroep en door positieve herinneringen te creëren.
- Aansluiten bij immateriële behoeften: als gevolg van de toegenomen welvaart en
de steeds kleinere rol van religie is in de westerse maatschappij ruimte ontstaan voor
een zoektocht naar andere vormen van rijkdom. Volgens de behoeftepiramide van
Maslow richten mensen zich eerst op basale behoeften als eten, drinken en
huisvesting. Daarna schuiven ze verder naar boven richting de bevrediging van meer
psychologische behoeften. Bijzonder is dat de bovenste 2 treden van de piramide
nooit vervuld raken. Fysieke honger kun je stillen met eten, maar geestelijke honger
is onverzadigbaar. Organisaties die zich hiervan bewust zijn, kunnen effectiever met
hun doelgroep(en) communiceren door zich te richten op de behoefte aan
emotionele prikkeling.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper xninaxx. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,49. Je zit daarna nergens aan vast.
