Samenvatting Inleiding tot de Marketing, Verhage 5e druk
Hoofdstukken: 1,2, 3, 4, 6, 7, 8, 10 , 11
Hoofdstuk 1
1.1 De essentie van marketing is dat je zichtbaar bent. Denk aan Promotie, product, prijs en plaats.
Marketing is per definitie het onderdeel van de economie dat extern gericht is. Houdt zich bezig met:
1. Wat wil de klant
2. Hoe ga je geld verdienen?
Je onderzoekt dus wat de behoeften van mensen zijn, je gaat kijken hoe deze behoeften bevredigd
kunnen worden. Vervolgens kijk je op welke wijze je hiermee geld kunt verdienen.
1.1.1 bedrijven doen aan produceren en marketing. Het voornaamste doel van marketing is om in
te spelen op de wensen en de behoeften van de klant. Managers proberen zich voortdurend
te verplaatsen in de klant i.p.v. producten centraal te stellen.
Verkopen is zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen.
Marketing is ervoor zorgen dat je je klanten de juiste producten en diensten kunt aanbieden. Dus
marketing omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of
ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden: deze leiden
systematisch tot een hogere omzet of ander gewenst respons, een goede reputatie van de
organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Voorbeeld: je verkoopt geen auto’s, je verkoopt mobiliteit/status/ vrijheid.
1.1.2 een doeltreffend marktbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van 4
marketinginstrumenten om de markt te bewerken = marketingmix/ 4 P’s. Deze zijn nauw met
elkaar verbonden. Als een verandert dan kan dit gevolgen hebben voor de rest.
Product= goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen. Maar ook de garantie, de verpakking, het merkimago, het assortiment en de
service. Een productstrategie heeft onder meer betrekking op het ontwikkelen van nieuwe
producten of diensten, verbeteren van bestaande producten en de beslissing om artikelen die niet
langer in een behoefte voorzien uit de markt nemen.
Prijs= hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt gevraagd. Bij prijsbeleid let een
bedrijf niet alleen op de kostprijs , maar ook op de prijzen van de concurrenten en het effect van een
verandering van de verkoopprijs op de vraag.
Plaats= ook wel distributie, hierbij gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in handen
van de kopers krijgt. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze van
distributiekanalen (incl. online) en intermediairs (groothandel en detailhandel) die worden
ingeschakeld, het aantal verkooppunten, de gewenste voorraden en logistiek.
Promotie= Het gaat om de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop
bevordert. Je moet potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen. Dit vereist een
doeltreffende communicatiecampagne om hen te informeren, te overtuigen of aan een product te
helpen herinneren. Promotie of marketingcommunicatie omvat reclame, de inzet van sociale media,
sponsoring, promoties, directe marketing, sales en public relations-activiteiten, waaronder
publiciteit. Je moet beslissingen nemen:
,Communicatiedoelstellingen, Reclamebudget bepalen, Kiezen van beste promotie-instrumenten,
Selecteren van media, Ontwikkelen aantrekkelijke websites, Gebruik van displays, Geven van
kortingen, Deelnemen aan evenementen, Het beoordelen van het effect van deze promotie acties.
1.2.1 verschillen in economie:
Algemene economie= bestuderen we keuzevraagstukken van de mens in zijn streven naar welzijn.
De algemene economie heeft 3 belangrijke invalshoeken:
macro economisch-> hierbij wordt het gedrag van consumenten of ondernemers als groep
geanalyseerd.
Micro- economisch -> gericht op het economisch handelen van individuele huishoudingen.
Meso-economisch-> gericht op de branche
Bedrijfseconomie= houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen een
bedrijfshuishouding en hun onderlinge samenhang. Dus het economisch handelen van mens in een
organisatie.
Commerciële economie= analyseren de houding en het gedrag van de consument zodat zij hun
producten optimaal kunnen afstemmen op de wensen en de behoeften van de klant.
1.2.3 Niveaus van marketing:
Macromarketing= maatschappij staat centraal, dus je kijkt op het niveau van de samenleving.
Mesomarketing= bedrijfstak staat centraal, beperkt zich tot een bepaalde sector in de samenleving.
Micromarketing= organisatie staat centraal, dus je kijkt vanuit het management van het bedrijf.
Bedrijfstak= schakel, die bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie in de productie of
handel van een bepaald product vervullen.
Branche= groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op het gebied van de
productietechnieken en de geleverde producten.
1.3 Marketingconcept stelt dat het inspelen op de wensen en de behoeften van de koper en het
opbouwen van een relatie met de klant de sleutel is tot succesvol ondernemerschap,
uitgangspunten:
Consumentgerichte aanpak: streven naar tevreden klanten, duurzame relaties opbouwen.
Geïntegreerde aanpak: alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar
afstemmen.
Een breed omschreven werkterrein: de formulering richten op de behoeften van de klant, zo
breed mogelijk. Dus wij maken vervoersmiddelen i.p.v.. Wij maken auto’s.
Concurrentieanalyse: in kaart brengen van kansen en bedreigingen op de markt en
inventaristeren van sterke en zwakke punten van het bedrijf. Zorg voor
concurrentievoordeel.
Marktonderzoek en doelgroep keuze: informatie verzamelen over het koopgedrag,
segmenteren op behoeften en voorkeuren en zich richten op deze doelgroepen.
Je kan beter een markt hebben dan een fabriek, de vraag naar producten is belangrijker voor het
voortbestaan van een bedrijf dan het bezit van een gebouw of machines. Want als de vraag
terugloopt is die fabriek die voor het aanbod zorgt, overbodig. Toch is winst zeer noodzakelijk.
,1.4.1 Taak 1: Je moet de behoeften en wensen van mensen opsporen, de behoeften worden niet
gecreëerd, ze worden onderzocht. Mensen weten vaak zelf niet waaraan ze behoefte hebben,
daarom is marktonderzoek nodig. Zodra de consument op basis van zijn behoeften en wensen in
actie komt = consumentengedrag, er ontstaat dan vraag naar bepaalde producten.
1.4.2 Taak 2: inspelen op de vraag/ behoefte van de potentiële klant door marketingbeleid 4P & 3R
De 4p’s zijn als marketinginstrumenten noodzakelijk, maar in de concurrentiestrijd minder belangrijk.
De 3R’s zijn daarentegen wel belangrijk.
4P’s Product, Prijs, Plaats en Promotie/ marketingcommunicatie. Dus een toolkit waarmee je werkt.
Product= producten en diensten afstemmen op de wensen en behoeften van de klanten.
Prijs= letten op de prijzen van concurrenten en op het effect van verandering van de verkoopprijs.
Plaats/Distributie= zorg dat de producten op het juiste tijdsstip op de juiste plaats verkrijgbaar zijn.
Promotie= potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen die het biedt.
1.4.3 3R’s : Reputatie, Relatie en Respons, de R’s is wat je wil realiseren.
Reputatie= zorgt ervoor dat je merk een bepaald imago krijgt, dit kan wel een deukje hebben.
Service is belangrijk om een goede reputatie te ontwikkelen.
Relatie= Niet gericht op verkopen maar op lange termijn! Hoe sterker de relatie, hoe moeilijker deze
te verbreken is. Communicatie is van belang.
Respons= hoe en wanneer krijg ik een respons van de klant. (d.m.v. R’S)
De basistaken van het marketingmanagement zijn:
1. Analyse
2. Planning
3. Uitvoering
4. Controle en bijsturing
, Hoofdstuk 2:
2.1 Managers houden zich met 4 zaken bezig:
1. De analyse
2. De planning
3. De uitvoering
4. De controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten.
2.1.1 Het marketingbeleid bestaat uit:
Strategische planning: omschrijving van doelstellingen en de strategieën om die doelstellingen te
bereiken (gericht op lange termijn). Een strategisch plan is gebaseerd op bepaalde
veronderstellingen, schattingen of scenario’s. ook wordt deze marketingstrategie afgestemd op het
ondernemingsbeleid zodat deze een bijdrage levert aan het bereiken van de overkoepelende
ondernemingsdoelstellingen. Strategie is op lange termijn, wat gaan we doen, hoe gaan we dit doen?
Tactische planning: gedetailleerde beschrijving van op welke manier de strategie in de praktijk wordt
uitgevoerd (gericht op korte termijn) dus het marketingplan deze bevat zowel de
marketingdoelstellingen als het marketingbeleid incl. de budgetten en geplande activiteiten per
product of product-marktcombinatie (pmc). Dit is mogelijk omdat de analyses harde gegevens bevat.
DUS tactisch is gedetailleerder weer hoe je de strategie in de praktijk gaat uitvoeren!!
Klanten staan boven in het marketingplanning en -managementmodel, want in een marketinggericht
bedrijf begint vrijwel elk plan met de klanten. Tactiek is op korte termijn gericht, wat gaan we in de
praktijk concreet doen, hoe gaan we dat doen?
2.1.2 Marketingplanning bestaat uit deze fasen:
1. Analyse (ondernemingsmissie, visie en SWOT-analyse) de keuzes van het management
komen tot uitdrukking in de missie en de visie. Welk beleid het beste uitgevoerd kan worden,
blijkt uit een SWOT-analyse. Interne analyse= sterke en zwakke punten.
Externe analyse= kansen en bedreigingen.
2. Marketingbeleid vorming (strategieontwikkeling en planning op lange en korte termijn)
begint met het formuleren van de marketingdoelstellingen die uit de analyse voortkomen.
Daarna ga je de strategische opties omschrijven en evalueren. Zoals 3 halen-2 betalen.
3. Implementatie (uitvoering, controle en bijsturing) in het marketingplan worden de
hoofdpunten van het marketingbeleid omschreven. Dit plan omschrijft hoe de beschikbare
middelen en marketingmix-instrumenten ingezet moeten worden om de markt optimaal te
bewerken en de kortetermijndoelstellingen te bereiken. Als bijsturing nodig is mogen de
maatregelen niet in strijd zijn met het overkoepelend beleid van de onderneming.
2.2 een systematische omgevingsanalyse heeft betrekking op de externe en interne omgeving.
Dit zijn de middelen en afdelingen die deel uitmaken van de eigen organisatie, MAAR die
vanuit de marketeer gezien, Buiten de marketingafdeling bevinden. Omdat je op
veranderingen moet kunnen inspelen is een omgevingsanalyse een cruciaal onderdeel van
een strategisch plan.
De strategische planning moet leiden tot een lang termijnplan om de beschikbare middelen optimaal
in te zetten, in overeenstemming met de missie en de visie.
2.2.1 hoe kan een bedrijf zich met succes onderscheiden van andere bedrijven op de markt. Met
behulp van een swot analyse moet er een duurzaam concurrentievoordeel gevonden worden. De
resultaten vormen de basis van strategische beslissingen. Missie-> visie-> strategie-> Tactiek
Missie= het doel van de organisatie, waar staan wij voor, wat willen we zijn, voor wie doen we dit en
op welke behoeften spelen wij in. Zonder missie is er geen bestaansrecht, bepaalt dus wie je bent.
Bijv.: missie van Miele-> perfecte kwaliteit leveren om alle mensen te ontzorgen.
Missieomschrijving= omschrijving waar het bedrijf voor staat en op welke markten het wil
concurreren en met welke strategie er een concurrentievoordeel behaald kan worden.
