Marketing
Hoofdstuk 1
Paragraaf 1: Wat is marketing?
Een definitie van marketing: “Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.”
Een bedrijf / instelling met de juiste marketingactiviteiten:
- Begrijpt behoefte van de klant
- Ontwikkelt producten / diensten die de klant waarde bieden
- Hanteert een goede prijs, distributie en promotie
- Genereert verkoop en tevreden klanten, waardoor een relatie ontstaat en mensen meer
gaan kopen (waarde terugkrijgen)
Het marketingproces bestaat uit vier stappen:
1- Analyse -> beeldvorming en marktafbakening (begrenzen van het marketingbeleid)
2- Strategie -> vaststellen in grote lijnen
3- Tactiek -> hoe gaan we dit precies bereiken?
4- Implementatie en evaluatie -> daadwerkelijk uitvoeren en resultaten controleren
Paragraaf 2: Stap 1: Analyse
Stap 1: Analyse
Analyse/plannen kan op meerdere niveaus:
- Hoogste niveau – concernniveau (ondernemingsniveau):
Houdt zich bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn totaliteit en met de vraag hoe waarde
toe te voegen aan de onderneming door bijvoorbeeld uit te breiden naar nieuwe markten of nieuwe
bedrijven over te nemen. De planning op ondernemingsniveau wordt voor de totale onderneming
geformuleerd en vertaald naar de verschillende SBU´s en PMC´s.
- Middelste niveau – strategisch business units (SBU):
Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke
concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie
(afdeling) zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk.
- Laagste niveau – product/marktcombinaties (PMC):
Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt.
,Strategisch plan -> een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn
sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en
bedreigingen in een veranderende omgeving.
Twee belangrijke manieren om op concern- of ondernemingsniveau vanuit de analyse een
strategie te formuleren:
1- Visie (± 10 jaar) “De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie
van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.”
2- Missie (± 3-5 jaar) “Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil
doen, ‘voor wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.”
Sterk gerelateerd aan de missie is de bedrijfsdefinitie Deze kun je op twee manieren vormgeven. 1-
productgerichte definitie en 2- marktgerichte bedrijfsdefinitie. De marktgerichte bedrijfsdefinitie
omschrijft het activiteitenterrein op basis van de bevrediging van de basisbehoeften van de klant en
veranderd meestal jaren lang niet. Terwijl de productgerichte definitie wel kan veranderen.
Voorbeeld:
Bedrijf: Starbucks
Productgerichte definitie: ´´We verkopen koffie en snacks´´
Marktgerichte bedrijfsdefinitie: ´´We verkopen de Starbucks-ervaring en willen de ziel van een mens
inspireren en voeden – één persoon, één kop en één gemeenschap tegelijk.´´
Een missie moet voldoen aan de volgende voorwaarden:
1- Realistisch zijn
2- Specifiek zijn
3- Gebaseerd op onderscheidende competenties -> moet zich genoeg kunnen onderscheiden
van concurrenten
4- Motiverend -> de missie moet mensen iets geven om in te geloven
Vanuit een visie / missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld. Handig hierbij is het Abell &
Hammond-diagram dat het werkgebied (business domain) van een bedrijf aangeeft op basis van drie
vragen:
- Wat zijn de behoeften van de afnemers?
- Welke afnemersgroepen zijn er?
- Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
technologieën?
,De aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden. Die liggen op de as van de
alternatieve oplossingen. In dit geval houdt het bedrijf zich dus meer bezig met het verkopen van
droogvoer en natvoer dan met shampoo, vitaminepreparaten en luxe snacks. De marktafbakening
wordt aan het begin van de strategische bedrijfsplanning opgesteld.
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus :
ondernemingsdoelstellingen, SBU-doelstellingen en marketingdoelstellingen op PMC-niveau.
Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd:
S – Specifiek -> is de doelstelling eenduidig? Dus is het niet anders op te vatten?
M – Meetbaar -> streefdoel aan doelstelling koppelen ?
A – Actie georiënteerd -> is het duidelijk wie (bijv. welke afdeling) medeverantwoordelijk is voor het
bereiken van de doelstelling en wie dus actie moet ondernemen?
R – Realistisch -> Is de doelstelling haalbaar?
T – Tijdsgebonden -> Wanneer (in tijd) moet de doelstelling bereikt zijn?
Ondernemingsdoelstellingen en SBU-doelstellingen worden over het algemeen geformuleerd in
termen van omzetgroei, winst als % van de investeringen of winst als % van de omzet. PMC-
marketingdoelstellingen gaan dan weer vaak over en beoogd marktaandeel, aantal nieuwe klanten,
retentiegraad (behouden van bestaande klanten) enz..
, Paragraaf 3: Analyse op niveau van product en markt
Bij analyse op niveau van product en markt behandelen we 4 kernconcepten die essentieel zijn in
een PMC-analyse:
1- Behoeften, wensen en vraag
Het meest elementaire begrip waarop marketing berust, is dat van de menselijke behoeften. Een
behoefte is de perceptie van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. Hij/zij ervaart een verschil
tussen de feitelijke en de beoogde situatie.
Een wens is de concrete vorm die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter.
Vraag zijn de wensen die worden gesteund door koopkracht. Er worden consumentenonderzoeken,
geanalyseerde klantgegevens, klachten en serviceaanvragen gebruikt om achter de behoeften van de
klant te komen.
2- Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod: een combinatie van goederen, diensten
(luchtvaart/hotel) , informatie en/of ervaringen die ze aan de markt bieden om een behoefte of wens
te bevredigen.
Marketingmyopia/marketingbijziendheid: overmatige focus op het eigen product, waardoor men aan
de onderliggende klantbehoeften voorbijgaat.
Als bedrijven onderling zichzelf niet van hun concurrenten kan differentiëren, zullen zij er voor kiezen
om ´ervaringen´ te creëren, zodat hun aanbod onderscheidend is t.o.v. de concurrenten.
Bijvoorbeeld: een bezoek aan Efteling of naar het concert gaan in Amsterdam.
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten hun behoeften en wensen te bevredigen door ruil:
dan pas wordt het aanbod van een bedrijf zinvol. Ruil: is de handeling waarbij een persoon iets van
iemand verwerft door zelf iets anders in ruil ervoor aan te bieden.
Marketing houdt zich bezig met het opbouwen en onderhouden van wenselijke ruilrelaties met een
doelgroep. Transactiemarketing is een onderdeel van het ruimere concept van relatiemarketing ->
het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en verbetert met
klanten en andere belanghebbenden. Naast het aantrekken van nieuwe klanten en het sluiten van
transacties is het doel van relatiemarketing ook om klanten vast te houden en hun band met het
bedrijf te versterken.
3- Een markt (alle werkelijke en potentiële afnemers van een product/dienst)
Een aanbod doen heeft alleen maar zin als er ook een markt voor is. De markt bestaat uit alle huidige
en potentiële kopers van de producten en /of diensten. Er is sprake van marktvervaging: waar
vroeger marktgrenzen duidelijk waren, komen nu spelers uit verschillende industrieën in elkaars
vaarwater terecht.
4- Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Wanneer een bedrijf of merk met zijn aanbod op een bepaalde markt mikt, moet het beseffen dat
het met heel wat omgevingsfactoren en partijen te maken krijgt : het marketingsysteem.
Hoofdstuk 1
Paragraaf 1: Wat is marketing?
Een definitie van marketing: “Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.”
Een bedrijf / instelling met de juiste marketingactiviteiten:
- Begrijpt behoefte van de klant
- Ontwikkelt producten / diensten die de klant waarde bieden
- Hanteert een goede prijs, distributie en promotie
- Genereert verkoop en tevreden klanten, waardoor een relatie ontstaat en mensen meer
gaan kopen (waarde terugkrijgen)
Het marketingproces bestaat uit vier stappen:
1- Analyse -> beeldvorming en marktafbakening (begrenzen van het marketingbeleid)
2- Strategie -> vaststellen in grote lijnen
3- Tactiek -> hoe gaan we dit precies bereiken?
4- Implementatie en evaluatie -> daadwerkelijk uitvoeren en resultaten controleren
Paragraaf 2: Stap 1: Analyse
Stap 1: Analyse
Analyse/plannen kan op meerdere niveaus:
- Hoogste niveau – concernniveau (ondernemingsniveau):
Houdt zich bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn totaliteit en met de vraag hoe waarde
toe te voegen aan de onderneming door bijvoorbeeld uit te breiden naar nieuwe markten of nieuwe
bedrijven over te nemen. De planning op ondernemingsniveau wordt voor de totale onderneming
geformuleerd en vertaald naar de verschillende SBU´s en PMC´s.
- Middelste niveau – strategisch business units (SBU):
Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke
concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie
(afdeling) zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk.
- Laagste niveau – product/marktcombinaties (PMC):
Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt.
,Strategisch plan -> een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn
sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en
bedreigingen in een veranderende omgeving.
Twee belangrijke manieren om op concern- of ondernemingsniveau vanuit de analyse een
strategie te formuleren:
1- Visie (± 10 jaar) “De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie
van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.”
2- Missie (± 3-5 jaar) “Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil
doen, ‘voor wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.”
Sterk gerelateerd aan de missie is de bedrijfsdefinitie Deze kun je op twee manieren vormgeven. 1-
productgerichte definitie en 2- marktgerichte bedrijfsdefinitie. De marktgerichte bedrijfsdefinitie
omschrijft het activiteitenterrein op basis van de bevrediging van de basisbehoeften van de klant en
veranderd meestal jaren lang niet. Terwijl de productgerichte definitie wel kan veranderen.
Voorbeeld:
Bedrijf: Starbucks
Productgerichte definitie: ´´We verkopen koffie en snacks´´
Marktgerichte bedrijfsdefinitie: ´´We verkopen de Starbucks-ervaring en willen de ziel van een mens
inspireren en voeden – één persoon, één kop en één gemeenschap tegelijk.´´
Een missie moet voldoen aan de volgende voorwaarden:
1- Realistisch zijn
2- Specifiek zijn
3- Gebaseerd op onderscheidende competenties -> moet zich genoeg kunnen onderscheiden
van concurrenten
4- Motiverend -> de missie moet mensen iets geven om in te geloven
Vanuit een visie / missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld. Handig hierbij is het Abell &
Hammond-diagram dat het werkgebied (business domain) van een bedrijf aangeeft op basis van drie
vragen:
- Wat zijn de behoeften van de afnemers?
- Welke afnemersgroepen zijn er?
- Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
technologieën?
,De aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden. Die liggen op de as van de
alternatieve oplossingen. In dit geval houdt het bedrijf zich dus meer bezig met het verkopen van
droogvoer en natvoer dan met shampoo, vitaminepreparaten en luxe snacks. De marktafbakening
wordt aan het begin van de strategische bedrijfsplanning opgesteld.
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus :
ondernemingsdoelstellingen, SBU-doelstellingen en marketingdoelstellingen op PMC-niveau.
Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd:
S – Specifiek -> is de doelstelling eenduidig? Dus is het niet anders op te vatten?
M – Meetbaar -> streefdoel aan doelstelling koppelen ?
A – Actie georiënteerd -> is het duidelijk wie (bijv. welke afdeling) medeverantwoordelijk is voor het
bereiken van de doelstelling en wie dus actie moet ondernemen?
R – Realistisch -> Is de doelstelling haalbaar?
T – Tijdsgebonden -> Wanneer (in tijd) moet de doelstelling bereikt zijn?
Ondernemingsdoelstellingen en SBU-doelstellingen worden over het algemeen geformuleerd in
termen van omzetgroei, winst als % van de investeringen of winst als % van de omzet. PMC-
marketingdoelstellingen gaan dan weer vaak over en beoogd marktaandeel, aantal nieuwe klanten,
retentiegraad (behouden van bestaande klanten) enz..
, Paragraaf 3: Analyse op niveau van product en markt
Bij analyse op niveau van product en markt behandelen we 4 kernconcepten die essentieel zijn in
een PMC-analyse:
1- Behoeften, wensen en vraag
Het meest elementaire begrip waarop marketing berust, is dat van de menselijke behoeften. Een
behoefte is de perceptie van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. Hij/zij ervaart een verschil
tussen de feitelijke en de beoogde situatie.
Een wens is de concrete vorm die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter.
Vraag zijn de wensen die worden gesteund door koopkracht. Er worden consumentenonderzoeken,
geanalyseerde klantgegevens, klachten en serviceaanvragen gebruikt om achter de behoeften van de
klant te komen.
2- Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod: een combinatie van goederen, diensten
(luchtvaart/hotel) , informatie en/of ervaringen die ze aan de markt bieden om een behoefte of wens
te bevredigen.
Marketingmyopia/marketingbijziendheid: overmatige focus op het eigen product, waardoor men aan
de onderliggende klantbehoeften voorbijgaat.
Als bedrijven onderling zichzelf niet van hun concurrenten kan differentiëren, zullen zij er voor kiezen
om ´ervaringen´ te creëren, zodat hun aanbod onderscheidend is t.o.v. de concurrenten.
Bijvoorbeeld: een bezoek aan Efteling of naar het concert gaan in Amsterdam.
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten hun behoeften en wensen te bevredigen door ruil:
dan pas wordt het aanbod van een bedrijf zinvol. Ruil: is de handeling waarbij een persoon iets van
iemand verwerft door zelf iets anders in ruil ervoor aan te bieden.
Marketing houdt zich bezig met het opbouwen en onderhouden van wenselijke ruilrelaties met een
doelgroep. Transactiemarketing is een onderdeel van het ruimere concept van relatiemarketing ->
het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en verbetert met
klanten en andere belanghebbenden. Naast het aantrekken van nieuwe klanten en het sluiten van
transacties is het doel van relatiemarketing ook om klanten vast te houden en hun band met het
bedrijf te versterken.
3- Een markt (alle werkelijke en potentiële afnemers van een product/dienst)
Een aanbod doen heeft alleen maar zin als er ook een markt voor is. De markt bestaat uit alle huidige
en potentiële kopers van de producten en /of diensten. Er is sprake van marktvervaging: waar
vroeger marktgrenzen duidelijk waren, komen nu spelers uit verschillende industrieën in elkaars
vaarwater terecht.
4- Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Wanneer een bedrijf of merk met zijn aanbod op een bepaalde markt mikt, moet het beseffen dat
het met heel wat omgevingsfactoren en partijen te maken krijgt : het marketingsysteem.
