Tentamen Reputatie en relatie
Stakeholdermanagement…
Crisiscommunicatie
Gedrag & Alignment
The Story Behind – Week 3.9 | Theoretische fundamenten
Stakeholdermanagement
CONTEXT | IDENTITEIT/ DIMENSIES/ STAKEHOLDERS/ ISSUES
Reputatie is nooit alleen gebouwd op goede producten en dienstenleven, maar
het gaat er ook om dat je op de goede momenten met innovatieve oplossingen
komt en rekening houdt met duurzaamheid waardoor je de verbinding met een
samenleving maakt. Reputatie en relatie kunnen niet zonder elkaar. Je bouwt
een goede reputatie op het moment dat je de relatie met je
stakeholders serieus neemt.
Hoofdvraag: Hoe maak je als organisatie verbinding met de
buitenwereld?
Rol van communicatieprofessional: De smart connector onderhoudt en legt
betekenisvolle relaties in een netwerk van interne en externe belanghebbenden.
Hij creëert waarde voor alle betrokkenen van de organisatie en de organisatie
zelf. Dit doet de smart connector door de context in kaart te brengen, signalen te
duiden en deze te vertalen naar passende communicatie acties
Organisaties versus de
maatschappij: in het
onderstaande model staat de
organisatie niet centraal, maar
de samenleving. Als je als
organisatie relevant wil zijn,
moet je je bezighouden met
wat er speelt in leeft in de
samenleving.
I. "Als een organisatie niet
verbonden is met de
omgeving overleeft zij
niet. Dat wil zeggen dat
het management
luistert naar medewerkers en andersom; dat iedereen luistert naar de
buitenwereld." (Van Ruler, 2021, 18)
II. "Iedereen weet dat een robuuste reputatie afhankelijk is van de
mate waarin organisaties de belangen van al hun stakeholders dienen.
Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. We hebben nu eenmaal
moeite om ons in te leven in de ander. Stakeholders zijn geen
doelgroepen, maar gewoon mensen van wie je kunt leren." (Van Ruler,
2021, 143)
Werken aan stakeholdersmanagement, reputatie en relatie is onderzoek
doen:
1
,- Wie zijn we als organisatie en hoe presteren we voor anderen?
- Wie zijn dat? Hoe maken we verbinding met hen?
- Wat gebeurt er in de wereld om ons heen? Wat betekent dat?
- En hoe houdt dit verband met elkaar?
De reputatie en de relatie
Reputatie = de totaalindruk die alle stakeholders - bijvoorbeeld
medewerkers, klanten, leveranciers, pers, politiek en de omgeving - hebben
van een organisatie. Ook wel: op basis van eigen ervaring en feitelijke info.
Kernwoorden: multi-stakeholdersperspectief, organisatie als geheel, lange
termijn, totaalindruk.
Imago = het beeld van een deelaspect, bijvoorbeeld het sociale imago, een
enkel product etc. Ook wel: komt meer associatief tot stand.
Kernwoorden: branding/product gerelateerd, enkelvoudiger perspectief.
"De reputatie van een organisatie laat dus de betrouwbaarheid en
geloofwaardigheid van de organisatie zien in de relaties met haar stakeholders."
(Van Amerongen, 2019)
De license to operate (Van Riel, 2012)
Een reputatie krijg je niet zonder stakeholders! En dat is keihard werken met je
gehele organisatie.
Stakeholders supporten wat een organisatie
aan het doen is. Door middel van deze
formule kun je in één oogopslag zien of de
organisatie het nou goed doet of dat er iets
te verbeteren valt.
Oftewel; wat doet een organisatie keer wat zegt een organisatie (daden en
woorden), gedeeld door alles wat er in de samenleving speelt (de sociale
context). Daar zitten de issues in, de trends, actualiteit, ontwikkelingen in de
branche, tijdgeest etc.
Strategisch advies een smart connector kan op 3 niveaus strategisch
opereren.
• Op organisatieniveau: Hier hebben we te maken met
communicatievraagstukken die direct te relateren zijn aan de
organisatiedoelen dan wel de organisatiestrategie. Het gaat hier om
vraagstukken die het bestaansrecht (license to operate) van een organisatie
betreffen.
• Op functioneel niveau: Hier hebben we te maken met specialismen
binnen de communicatie. Het zijn de vakgebieden of domeinen die zijn
ontstaan door een bepaald onderwerp
of een bepaalde groep van stakeholders (relaties) centraal te stellen (CEM,
mediamanagement, PA, branding, crisiscommunicatie,
arbeidsmarktcommunicatie, verandermanagement etc.).
2
,• Op operationeel niveau: De keuzes die je maakt binnen de uitvoering van
de communicatie. Denk bijvoorbeeld aan de dialoog, adviesgesprekken,
toespraken, speeches, verhalen, persberichten etc.
Learnings;
• Hoe maak je als organisatie verbinding met de buitenwereld?
• Hoe werk je aan impact in de (netwerk)samenleving? Het idee: start met wie.
• Een reputatie bouw je op de relaties met stakeholders.
• Smart connectors zijn daar bij uitstek bedreven in: wederkerigheid.
• Stakeholders willen zelf invloed hebben op organisatie i.r.t. issues.
• Een organisatie moet license to operate verdienen: gedrag x communicatie/
sociale context.
• Daarmee adviseren we op strategisch organisatieniveau. In de uitwerking
pakken we ook functioneel en operationeel niveau mee.
CONTEXTANALYSE
De identiteit
1. Corporate Identity mix (Birgkit & Stadler)
ID bestaat uit gedrag, symbolen en communicatie. Het vormt de basis van je
reputatie. Hoe sterker je
ID hoe beter je reputatie kan worden.
VOORBEELD IKEA
Visie: een beter dagelijks leven
creëren voor zoveel mogelijk
mensen. Welk gedrag van
medewerkers zien studenten in
een Ikea winkel? Hoe omschrijf je
dat? Draagt gedrag medewerkers
bij aan de visie en doelen?
Symbolen: de typische platte
blokken gebouwen, het logo,
kleuren blauw en geel.
Communicatie: o.a. via de
website, social media, catalogus,
commercials, werknemers.
2. UI-model (Hofstede)
Organisatiecultuur kan het beste
worden gedefinieerd als het geheel
van gedeelde normen, waarden en
gedrag die bepalen hoe de
medewerkers van die organisatie
acteren met elkaar, met betrekking
tot hun werk en richting de
buitenwereld. Een consistente en
congruente organisatiecultuur is
voorwaardelijk voor een organisatie
om succesvol te zijn maar werkt tegen
die organisatie als er bij veranderende
omstandigheden cultuuromslag
noodzakelijk is.
3
, Het ui-model laat zien dat de organisatiecultuur uit verschillende, over elkaar
liggende lagen bestaat. De organisatiecultuur is niet onveranderlijk, echter hoe
dieper de laag, des te moeilijker deze te veranderen is. Door de lagen in kaart te
brengen kunnen communicatieproblemen worden voorkomen en kan er beter
worden samengewerkt. Ook kan het model worden gebruikt om succesvol
veranderingen in de organisatiecultuur door te voeren.
De cultuurelementen van het ui-model
- Waarden: De binnenste laag van de organisatiecultuur wordt gevormd door
de kernwaarden, normen en grondbeginselen. Deze fundamentele waarden
geven aan welk gedrag gepast is en welk niet. Waarden zijn niet direct
zichtbaar, maar altijd aanwezig. Als een medewerker zich er niet aan
conformeert zal hij/zij het moeilijk krijgen in het bedrijf.
- Rituelen: Rituelen en tradities bestaan uit activiteiten die niet zichtbaar
bijdragen aan het doel van de organisatie maar uiterst belangrijk zijn voor de
cultuur. Een voorbeeld is casual Friday de aansluitende vrijdagse borrel,
gebak bij verjaardagen of de blauwe hap bij de marine.
- Helden: Helden zijn in het bedrijf werkzame personen en/of personen die er
gewerkt hebben, die dienen als rolmodel voor de medewerkers. Een voorbeeld
hiervan is Steve Jobs, als oprichter van Apple leeft zijn gedachtegoed voort in
elk product wat het bedrijf maakt. Helden zijn charismatische en/of
karakteristieke persoonlijkheden wiens invloed ondermeer tot uitdrukking
komt in de managementstijl en in de missie/visie van het bedrijf. Een nieuwe
manager kan deze laag aanzienlijk beïnvloeden.
- Symbolen: De meest eenvoudig te beïnvloeden schil uit de ui, is die van de
symbolen. Bij symbolen moet je denken aan, dresscode, haardracht, huisstijl,
logo en slogans. een voorbeeld van symbolen zijn de pakken in de bancaire
wereld.
3. Purpose (Stamsnijder, 2019)
De authentieke bedoeling van een
organisatie, die richting geeft in
tijden van verandering en
meerwaarde creëert voor iedereen.
Een purpose of bedoeling is
maatschappelijk, voor een
ander, geldt voor de
samenleving, moreel,
idealisme, langere termijn
etc.
Synoniemen van purpose
zijn:
- Bestaansrecht
- License to operate
- Hogere doel
- Reason why (je zou dit aan
Sinek kunnen koppelen!)
4
