Communicatiemanagement Mr. Coomans
1. Geïntegreerde Communicatie
1.1. Inleiding
De integratie van de diverse instrumenten van de marketingmix is een van de
belangrijkste steunpilaren van een solide marketingstrategie.
Geïntegreerde marketingcommunicatie
o = IMC, Integrated Marketing Communications.
o De coördinatie en de integratie van alle communicatie-instrumenten
Integratie van de instrumenten van de communicatiemix
o Is noodzakelijk door
Trends in de marketing
Toename van media
Opkomst van het internet
Verandering van het consument
Praktische en organisatorische gevolgen GC1
o Gevolgen hebben invloed op
Manier waarop communicatiemanagers de communicatiefunctie
indelen
De omgang met communicatieconsultants
Bv. pr- en reclamebureaus
De manier waarop deze consultants hun eigen functie uitoefenen.
“Business-to-consumer”-markt
o De marketingcommunicatie van de bedrijven en organisaties en
producten naar de consument.
“Business-to-business”
o Marketingcommunicatie tussen bedrijven
Technische communicatie
1.1 Marketing en de instrumenten van de marketingmix
Marketing
o = het bedenken, waarderen, promoten, en distribueren van ideeën,
goederen en diensten teneinde waarde te creëren en uit te wisselen en
de doelstellingen van de klant en de organisatie realiseren.
Het distribueren van het product hoort bij Marketing
Het product aan de man brengen en erover communiceren hoort bij Communicatie
(AKA wij)
Instrumenten van de marketing mix
PRODUCT PRIJS PLAATS PROMOTIE
(customer (cost to the customer) (convenience) (communicatie)
1
Geïntegreerde communicatie
, need)
Voordelen Catalogusprijs Kanalen Reclame
Kenmerken Kortingen Logistiek Public relations
Opties Kredietvoorwaarden Voorraden Sponsoring
Kwaliteit Betalingsperiode Transport Merkactivatie,
Ontwerp Incentives Assortiment waaronder
Merk Afzetlocaties verkooppromoties
Verpakking Direct marketing
Service Winkelcommunicatie
Garantie Exposities en beurzen
Persoonlijke verkoop
Het gaat om zowel
offline als online
varianten van de
communicatie
Bv. Bij Apple zal de kwaliteit of het ontwerp van het product terug gebracht worden in
de campagne.
1.1.1 Product
Het instrument product bestaat uit drie lagen
o Kernproduct
Het unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet
Aandacht op de unieke positie die het product in het hoofd
van de consument.
o Tastbaar product
Het kernproduct omgezet in tastbare elementen, kwaliteit, vorm
en ontwerp.
Het unieke product wordt samengevat of gevisualiseerd in het
merk.
o Uitgebreid product
De ‘servicelaag’ boven op het tastbare product.
Bv. snelle levering, installatieservice, service na aankoop en
klachtenafhandeling.
= augmented product of verrijkt product
1.1.2 Prijs
Het enige marketinginstrument dat niets kost maar dat de middelen voor
productie en marketingactiviteiten geeft.
Catalogusprijs
o De ‘officiële’ prijs van een product
Prijs is een dubbelzinnig instrument:
o Kortingen kunnen extra klanten trekken, maar betekenen een kleinere
marge en lagere winsten
Klanten kunnen gewend raken aan kortingen
Het regelmatig gebruiken van het prijsinstrument is niet verenigbaar met het
opbouwen van een sterke marktpositie en een sterk merk op basis van
, productkenmerken of -voordelen. Een goede marketingstrategie is dus zo min
mogelijk gestoeld op het prijsinstrument.
1.1.3 Plaats
Door middel van plaats of distributie komt het product bij de klant terecht
o Omvat: transport, onderhouden van voorraden, kiezen van groot- en
detailhandels, selecteren gewenst verkooppunt en assortiment
Distributiestrategie
o Omvat ook de samenwerking tussen eht bedrijf en het distributiekanaal
en het zoeken naar nieuwe manieren om producten te distribueren zoals
bij e-commerce.
“bron” voor image van het product
o Intensieve distributie
o Selectieve distributie
o Exclusieve distributie
1.1.4 Promotie
Promotie hangt vast aan merktrouwheid
o = zeer BELANGRIJK
Promotie/marketingcommunicatie
o Alle instrumenten waarmee het bedrijf met zijn doelgroepen en
belanghebbenden communiceert om zijn producten of het bedrijf als
geheel te promoten.
Stakeholders
o = alle betrokkenen bij het bedrijf
Bv. werknemers, consumenten, gemeente, aandeelhouders, de
media en pers.
1.1.5 Van 4P’s naar 4C’s
De marketingmix
o Goede benadering om de marketingstrategie gestalte te geven
o Minpunten
Pushbenadering
Klant centraal, toch vanuit de organisatie een waardepropositie
door middel van de vier P’s ontwikkeld
o Tegenhanger: 4 C’s
Vanuit het perspectief van de klant
Customer need: klantbehoeften en -wensen die worden vertaald in
een product dat hierin voorziet.
Cost to customer: de kosten die de klant ervaart in prijs, tijd en
moeite.
Bv. het terugsturen van kleren; moeten betalen voor het
terugsturen
, Convenience: het verkrijgen van het product, bijvoorbeeld
koopgemak.
Communication: de communicatie zoals de klant deze ervaart en
particieert.
Participatie : de consument betrekken
o Consumenten inzetten om het product beter te
maken
1.2 De communicatiemix
EXAMEN : ELEMENTEN KUNNEN NOEMEN BV. 4 VERSCHILLENDE
Marketingcommunicatie
o Een proces dat organisaties en doelgroepen met elkaar in contact brengt
en een strategische inzet is om marketingdoelstellingen te realiseren.
o Kan het aanbod van het ene bedrijf of merk onderscheidend maken van
het andere en ze kan de relatie tussen een organisatie en haar
doelgroepen versterken.
o Doel:
Door middel van boodschappen belangrijke waarden over aan
klanten en stakeholders
Doelgroepen informeren en overhalen
o Hoe:
Aangespoord tot cognitieve, gevoels- en gedragsreacties
Reclame
o Is een communicatie-instrument dat gebruikt maakt van massamedia
o De inhoud van de reclame wordt bepaald door een duidelijke
waarneembare bron ( het merk of de organisatie)
Public relations
o Bestaat uit alle communicatie die een bedrijf op het publiek of
belanghebbenden ( stakeholders) richt.
o Publiceit
Communicatie via massamedia
Via persberichten en persconferenties
Woordvoerder: licht de pers in
Onze job: antwoorden voorbereiden, (CEO) voorbereiden
voor interview
Niet door het bedrijf betaald
Inhoud door journalisten opgesteld
Sponsoring
o Het beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of knowhow
o Kost veel geld
De gesponsorde organisatie helpt de sponsor met
communicatiedoelstellingen, zoals het genereren van
merkbekendheid of het versterken van het merk- of bedrijfsimago.
o Steun omdat doelgroepen en klanten dit appreciëren
o Productplacement (Jeroen Meus)
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper yanaschoenaers. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €12,49. Je zit daarna nergens aan vast.
