College 1: Thinking like an economist
Focus op de theorieën die besproken worden en de main findings en de designs van de
experimenten. Het tentamen bestaat uit alleen open ended questions.
Economische theorieën
Adam Smith
• Wealth of nations: If every economic actor would only work to maximize his own
advantage, it will work out fine → uiteindelijk is dit het meest voordelige voor de
gemeenschap. Tegenwoordig zien we daar ook de nadelen van, net als pollution.
• Normative solution: Iedereen is egoïstisch, wat zou dan de beste uitkomst zijn
• The rational consumer → microeconomics (hoe mensen hun besluiten nemen) → dat
is voorspelbaar op basis van de volgende punten:
o Preferences
▪ Ze werken met curves, hoe hoger de curve, hoe hoger de utility
▪ Het heeft een negatieve sloop. 7 boeken vs 5 cd’s voelen voor jou
bijvoorbeeld hetzelfde.
▪ Hoe meer je van X hebt, hoe minder waarde je hecht aan een
vermeerdering van X. Hoe meer je van iets hebt, hoe minder je bereid
bent iets anders op te geven.
• Income
▪ Hoeveel je van iets koopt, hangt ook af van jouw inkomen. Het
maximale dat je kan halen van elk ligt op het punt waar de lijnen elkaar
raken.
• Prices
Maar we zijn niet altijd rationeel. We maken niet altijd keuzes gebaseerd op die manier. Een
rational economic man gaat uit van:
• Informatie die er is
• Maximizing
• Self- interest (greed)
• Stable preferences
• No emotions
Psychologen zeggen juist dat die factoren ook een invloed hebben. Spijt is een van de
belangrijkste emoties in economic behavior
Carl Menger
• Grundsätze:
o Utility: Welke waarde heeft iets voor verschillende mensen. 10 euro is niet
veel voor mij, maar wel voor een kindje
o Motives: basic level is eten. Er is een hierarchy van die levels
(Maximizing vs. …..) Greed → Seuntjens et al. Dispositional Greed
Greed gaat niet over maximizing, je wilt alleen maar meer en meer. Het is ook niet hetzelfde
als materialisme, omdat het ook kan voorkomen bij niet materiële dingen. Ze stellen
dat het ook niet hetzelfde is als self-interest, omdat het soms zorgt voor meer uitgaven. En
dat is juist ten nadele van jezelf. Tot slot is het ook niet envy, omdat dat gaat over het willen
van iets dat een andere persoon ook heeft. Maar er zijn wel wat correlaties tussen de
begrippen.
Dispositional greed
,Ze hebben een schaal gemaakt met vragen over hebzucht. Daarna gingen ze onderzoeken
of mensen te beschrijven zijn in termen van hebzuchtigheid. Dat deden ze door middel van
de vragenlijst. Er was te zien dat hoe ouder je wordt, hoe minder hebzuchtig je wordt. Dit is
een algemene beschrijving. Er was geen verklaring voor
Ze hebben ook een experiment gedaan.
(Study 3) Dictator game: Normaalgesproken heb je een spel met twee personen, maar in dit
geval kan maar 1 persoon het geld verdelen. Jij bent speler 2 en je kijkt alleen eigenlijk en de
dictator verdeelt het geld.
In dit experiment keken ze of dit spel effect had op de donaties die je zou doen. Ze vonden
dat mensen die greediness rapporteerden, minder gaven aan andere mensen. Dat is
natuurlijk geen wonder. Maar het liet zien dat ze in de goede richting zaten met de schaal die
ze hadden ontworpen.
(Study 4) De tweede taak was de ultimatum game: Een onderhandelingsspel. Je krijgt als
speler nu een keuze (ultimatum). Je krijgt bijvoorbeeld een aanbod van 3 euro voor jou en 7
euro voor de ander. Jij kan er dan voor kiezen of je het accepteert of weigerd. Als je weigerd
krijgen jullie allebei niks (in een traditionele ultimatum game). Mensen die greedy zijn,
weigeren het aanbod als het aanbod laag is. Dan ga je dus liever naar huis met niks dan met
iets minder. Dat is een opmerkelijke bevinding.
In studie 5 hebben ze een resource dilemma gedaan. Dat gaat over het gebruiken van
common resource. Als we individueel veel gebruiken, heeft het een negatief effect op de
social group. Ze zien dat greedy mensen, meer van een common resource iets nemen.
Deze studies laten zien dat:
• Het niet alleen een assumptie is, maar ook echt zo is
• Je ziet ook hoe het geconnect is aan gedrag
• Tot slot zie je ook dat het slecht kan zijn voor de collective.
In een follow up study van het NIBUD hebben ze gekeken naar greed en je inkomen en
hoeveel je spaart, spendeert en hoeveel schulden je hebt. Als je naar de resultaten kijkt, zie
je een positieve relatie tussen greed en inkomen.
• Mensen die hoog op greed scoren, hebben een hoger inkomen
• Als je hoger scoort op greed, zijn je uitgaven hoger
• Mensen die hoger scoren op greed, hebben meer schulden
Mensen die hoger scoren op greed sparen minder, geven meer uit en hebben hogere
schulden.
Dealing with information
Iyengar & Lepper (2000) - Choice overload.
Hun basispunt is dat we soms overwhelmed zijn door alle opties/ keuzes die we hebben.
Hoe gaan we daarmee om? Voor marketeers en economen denken dat het goed is. Want
hoe meer keuze er is, hoe groter de kans dat er een match is. Maar is het wel goed?
• Too much choice might not be a good idea
Experiment 1: Ze hadden 2 stands waar men verschillende soorten jam verkocht. Bij de ene
stand verkochten ze 6 soorten jam en bij de andere 24 soorten jam. Ze maten hoeveel
procent van de kopers zou stoppen bij de stands. Je zag dat meer mensen stopten bij de
stand met meer keuze. Veel keuze is dus goed om aandacht te trekken. Maar het volgende
punt is natuurlijk het verkopen. Je zag dat er een veel hoger verkooppercentage was in de
,situatie waar minder keuze was. Veel keuze lijkt dus aantrekkelijk, maar mensen worden
overwhelmed waardoor ze niet konden kiezen.
In een andere studie deden ze het experiment met het kiezen van chocolade. Ze vroegen
hoe enjoyable the choosing was. Je zag dat mensen het meer enjoyable vonden wanneer er
meer keuze is (6 vs. 30). Maar het ook moeilijker en meer frustrerender. De satisfaction was
lager wanneer ze hadden gekozen uit de 30 verschillende chocolades dan uit de 6
verschillende soorten chocolade. Na afloop van het experiment werd er gevraagd of men
liever de chocolade wilde meenemen of $5. Mensen die uit 6 chocolade konden kiezen,
kozen veel meer voor de chocolade dan voor het geld.
De satisfaction measure heeft ook een component van regret. Ze gebruiken het ook alsof het
hetzelfde is.
Je moet dus de cognitieve limitaties in acht nemen bij besluitvorming. De psychologie van
besluitvorming en dat de assumpties niet genoeg zijn. Meer keuzes lijken dus aantrekkelijk te
zijn, maar het is overwhelming.
Barry Schwartz TedTalk: The tyranny of choice. Hij heeft het over dat een keuze geven aan
mensen een goed iets is. Dat is aan de ene kant wel zo, maar aan de andere kant heeft het
ook weer veel haken en ogen. In een TedTalk had hij het over hoe vrijheid zorgt voor een
beter welzijn en dat keuze leidt tot meer vrijheid. Daarna stelt hij dat keuze dus zorgt voor
een beter welzijn. Daar gaat het volgens hem fout.
The paradox of choice
Artikel Barry Schwartz over maximizing en satisficing. Hij haalt het idee van Herbert Simon
naar voren daar besluitnemers niet maximaliseren, maar aan satisficing doen. Dat betekent
dat je niet voor het optimale gaat, maar je hebt een standaard/ threshold in gedachte
waarmee je tevreden zal zijn. Schwartz dacht toen oke, misschien bestaan er maximizers en
satisficers. Maar wie zal nu happier zijn met de keuze die hij/ zij maakt.
In de eerste studie heeft hij een scale gemaakt met allemaal vragen die maximizing en
satisficing meten. En toen heeft hij gekeken naar correlaties met verschillende factoren
(happiness, satisfaction. regret en depression). Hij vind dat maximisers minder blij waren,
minder tevreden, meer spijt hadden en depressiever waren.
In de tweede studie moesten mensen aan een goedkoop aankoop of juist een dure aankoop
denken. Daarna vulden ze de scale in om te kijken of ze maximisers of satisfiers zijn. En
daarna gaven ze aan hoe blij, tevreden etc. ze waren. Er was geen effect voor het denken
aan een dure of goedkope aankoop. Wel zag je dat mensen die hoog op maximaliseren
meer spijt hadden, minder blij waren en zichzelf meer vergeleken met anderen.
In de vierde studie deden de participanten een ultimatum bargaining game. 1 persoon geeft
een ultimatum en dat is de allocator. De recipient kan alleen accepteren of weigeren. Als
diegene het aanbod accepteert dan krijgt diegene wat hij/ zij aangeboden heeft gekregen.
Als diege weigert, dan krijgen ze allebei niks.
Wat zou een rationele economic man doen?
• Als allocator zou je dan $9.99 zelf houden en $0.01 aan de ander geven
• Als recipient zou je het offer van $0.01 accepteren
Maar dit zie je natuurlijk niet
Wat je ziet is dat allocators een hoog aanbod doen en dat recipient lage offers weigeren. Als
een allocator kan je spijt krijgen als je een te laag offer doet naar de ander waardoor diegene
, je aanbod afwijst. Maar je kan als allocator nooit spijt hebben van hoge offers, want je komt
er nooit achter of het aanbod te hoog was. Behalve als je leert van de afwijzingen. Als de
ander het aanbod accepteert, was het dan precies wat diegene nodig had, of kon ik een
lager bod doen die hij/ zij zou accepteren. Je weet niet wanneer je een te hoog bod doet, als
je niet weet wanneer diegene het aanbod zou weigeren.
Toen heeft hij het spel een beetje veranderd door te zeggen dat als iemand een aanbod
accepteert, hij te horen krijgt met welk bedrag de ander sowieso akkoord zou zijn gegaan.
Dan kan je als allocator wel spijt krijgen van een offer als het blijkt dat het te hoog was.
Maximizers willen geen spijt ervaren achteraf, en zullen daarom lagere offers doen.
In de tabel is te zien wat het percentage is van mensen die minder dan de helft van het
bedrag dat ze hebben aan de ander aanbieden. De tabel laat de maximizers zien. Als de
maximizers feedback ontvangen over wat de threshold van de ander is, dan zie je dat het
percentage dat offers doet van minder dan de helft van het bedrag, groter wordt.
Iyengar et al. (chocolate study) deed ook onderzoek naar optimizing (maximizing) en
satisficing, maar ze meet satisfaction niet op de juiste manier. Het gaat namelijk niet om hoe
tevreden je bent over de chocolade, maar met welk aantal je tevreden zou zijn.
Het laatste artikel gaat over herhaaldelijke opties (Redden, Haws & Chen). Ze stellen dat
het herhaaldelijk nemen van besluiten zorgen voor een decrease in utility (satisfaction). Dit
gaat niet om een keuze maken waarbij je dezelfde uitkomst kan hebben, maar het keer op
keer keuzes moeten maken.
Choosing allows you to choose what’s best for you, but repeated choosing increases
satiation. Satiation is het gevoel dat je er klaar mee bent.
In het experiment mocht je een top 5 maken van nummers die je steeds opnieuw mag
beluisteren. Daarin had je de keuze om steeds het nummer te kiezen dat je wilde laten
afspelen of het werd automatisch afgespeeld. De resultaten lieten zien dat de enjoyment in
beide gevallen omlaag gaan. Maar in het geval waar je steeds mocht kiezen, ging het meer
omlaag dan in het geval waar het automatisch ging. Van een maximizing view zou het
eigenlijk zo moeten zijn dat als je mag kiezen en je kiest het nummer dat op dat moment
jouw optimale keuze is, dat je heel blij en tevreden bent. Maar dat is dus niet zo. Ze kiezen
niet wat ze denken dat het best is, maar ze vinden het beter.
De daling in enjoyment had niet te maken met een verschil in variatie, want iedereen had
dezelfde variatie (5 nummers). En het had ook niet te maken met decision time. Maar als je
hen dan vraagt wil je dat het automatisch wordt afgespeeld of wil je kiezen. Dan willen ze
toch kiezen (terwijl net is bewezen dat satiation toeneemt bij het kiezen).
Daarna doen ze het experiment met schilderwerken. Je mag weer een set kiezen en dan
steeds opnieuw naar kijken. Wil je kiezen of automatisch?
Weer zag je een daling in beide condities en de grootste als je mag kiezen. Dit had niet te
maken met een verschil in task difficulty en ook niet door een verschil in perceived
responsibility (kiezen of niet).
Deze relatie wordt deels gemedieerd door repetition thoughts. Daardoor gaat de enjoyment
bij het kiezen sneller omlaag.
• Studie 3: Met meer variëteit vind je dezelfde effecten
