Samenvatting Bedrijf & Omgeving H2
H7 Markgerichte marketingstrategie
1. Hoe ga je waarde creëren voor de klant? (strategische basis)
- De concurrentiestrategieën van Porter
- De waardestrategieën van Treacy en Wiersema
2. Hoe ga je je gedragen op de markt?
- Ontwikkelrichting: Groeien, Verdedigen, Verbeteren, Terugtrekken.
- Marktpositiestrategieën voor Marktleider, Uitdager, Volger, Nichespeler
3. Hoe ga je het uitvoeren?
- Autonome groei
- Samenwerking
- Acquisitie
7.1 Expansiestrategieën
Marketingstrategie: de weg waarlangs de SBU de strategische marketingdoelstellingen hoopt te
verwezenlijken.
1965: Economie was hersteld, consumenten meer financiële middelen en meer vraag naar producten
-> groeistrategie
1980: Markten waren verzadigd, concurrenten toegenomen
-> concurrentiestrategieën
1990: Accent kwam meer op de klant te liggen
-> waardestrategieën
2005:
-> Blue Ocean-strategie
Uitgangspunt groeistrategie -> een bedrijf kan groeien door nieuwe markten te betreden en/of
nieuwe producten te ontwikkelen.
Uitganspunt alle expansiestrategieën: bedrijf wil groei realiseren.
-> dit kan door verschillende accenten te leggen: groei zelf, concurrenten, waarde of een combinatie
hiervan.
Ontwikkelingsmatrix van Ansoff
De product/marktontwikkelingsmatrix is een instrument om te bepalen hoe bedrijven kunnen
groeien door marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie.
Marktpenetratie: strategie om te groeien door de omzet van de huidige producten binnen de
huidige markten te vergroten zonder het product wezenlijk te veranderen. Het bedrijf gaat dus met
bestaande producten (evt nieuwe versies) dieper doordringen tot bestaande markten.
-> meer gebruikers
,Productontwikkeling: strategie om te groeien door aanzienlijk gewijzigde of totaal nieuwe producten
aan te bieden aan de huidige markten. -> gaat niet om nieuwe versies
Marktontwikkeling: strategie om te groeien waarbij bestaande producten worden afgezet op een
markt waar men nog niet actief is. -> nieuwe geografische markten, nieuw marktsegment, nieuwe
toepassing
Diversificatie: strategie om te groeien waarbij het bedrijf probeert met nieuwe producten markten
te veroveren waarop het nog niet eerder actief was.
Belangrijk is wel om bij de Ansoff-matrix stil te staan bij de betekenis van bestaand of nieuwe markt
en bestaand of nieuw product.
Bestaande markt: acties organiseren om gebruiksfrequentie verhogen huidige kopers, maar ook
gebruikers bij concurrentie weg te halen.
Nieuwe markt: bedrijf begint extra accenten te leggen en mikt op een nieuwe segment.
Bestaand product: kleine verbeteringen en aanpassingen, maar product blijft het zelfde.
Nieuw product: meer radicale of breakthrough innovaties.
Concurrentiestrategieën van Porter
Je kunt je het beste onderscheiden van de concurrent door het aanbod te differentiëren óf sterk op
de kosten te besparen. Dit kan voor de hele markt of voor een deel van de markt (focus).
Totale markt:
- Kostenleiderschap strategie: laagste productie- en distributiekosten, zodat de prijs lager is
dan concurrentie en zo een groot marktaandeel kan veroveren.
- Differentiatie strategie: onderscheiden van concurrenten door eigenschappen van
producten of diensten aan te passen.
Marktsegment:
- Lage kosten focus strategie: biedt een bedrijf een product of dienst aan in een nichemarkt
voor een zo laag mogelijke prijs.
- Differentiatie focus strategie: biedt een bedrijf een product of dienst aan in een nichemarkt
waarin het product of de dienst zich onderscheidt met unieke eigenschappen. Daarbij
verandert de functionaliteit niet of nauwelijks.
Als je geen duidelijke strategische keuze maakt -> stuck in the middle
Sommige bedrijven wel succesvol door combinatie kostenleiderschap en differentiatie. -> hybride
strategie
Kan alleen tot succes leiden als: concurrenten stuck in the middle zijn, kosten sterk worden beïnvloed
door het marktaandeel, pionier in belangrijke innovaties
,Waardestrategieën van Treacy en Wiersema
Bedrijven krijgen een leiderspositie door superieure waarde te leveren aan hun klanten. Kunnen
kiezen uit 3 waardedisciplines:
- Operational excellence (kostenleider): superieure waarde leveren op het gebied van prijs en
gemak. Het drukt de kosten en zet een slank, efficiënt systeem voor het leveren van waarde
op. Bedient klanten die betrouwbare producten of diensten van goede kwaliteit willen, die
wel goedkoop en makkelijk zijn. -> Amazon, Ikea, Lidl
- Customer intimacy (klantpartner): hier ligt focus van de marketingstrategie bij de relatie met
de klant. Organisaties die excelleren op deze waardestrategie spiegelen voortdurend het
aanbod op de wensen van de klant. Deze organisaties geloven niet in eenmalige transacties
maar bouwen aan langdurige klantrelaties.-> Van Lanschot Baniers, KLM, Lexus
- Product leadership (productleider): hebben van een focus op het ontwikkelen van
innovatieve producten of diensten. Door mooiere, betere of intuïtievere producten te bieden
dan de concurrent, kunnen organisaties zich onderscheiden. -> Samsung, Apple, Nike
Organisaties dienen dus te excelleren op één van de waardestrategieën maar daarnaast dienen de
andere waardestrategieën goed in de gaten gehouden te worden. Dit is een balans waar de
organisatie structureel aan moet werken.
Blue Ocean- en Red Ocean-strategieën
Red Ocean: situatie waarin bedrijven met elkaar concurreren in een bestaande marktruimte waar al
veel aanbieders aanwezig zijn. Bedrijven richten zich hier op de bestaande vraag en proberen via lage
kosten of differentiatie de concurrentiestrijd te winnen.
Blue Ocean: ruimte zoeken in een markt waar in het geheel geen concurrentie is. Dit maakt
concurrenten irrelevant. Ze proberen nieuwe vraag te creëren en deze af te schermen van andere
aanbieders. Dat doen ze door zich van andere aanbieders te onderscheiden door relevantie aspecten
van het aanbod te verwijderen, te verminder, te verhogen of te creëren.
, Internationale expansie
Motieven voor internationale expansie:
Bedrijven lopen doorgaans 4 stadia van internationalisering: export via zelfstandige agenten, het zelf
regelen van exportactiviteiten, eigen verkoopkanalen opzetten en productiefaciliteiten in het
buitenland vestigen.
Exporteren: manier om een buitenlandse markt te betreden.
- Indirect: via een internationale tussenpersoon -> weinig vermogen, minder risico’s
- Direct: via exportafdeling, filiaal, buitenlandsverkopers en distributeurs -> investering, risico
en winst groter
Joint venture: samenwerking met een buitenlands bedrijf op het gebied van productie of marketing
- Licentie: overeenkomst sluiten met een fabrikant, die tegen een vast bedrag of een aandeel
in de opbrengst het recht verkrijgt op de productiemethode van het bedrijf, het
handelsmerk, patent, vakgeheim en/of andere waardevolle informatie. -> minder
zeggenschap
- Contractproductie: bedrijf tekent een contract met een fabrikant die in het buitenland de
producten vervaardigt of zijn diensten verleent. -> minder greep op productieproces en geen
winst op productie, sneller en zonder hoog risico naar buitenland, kan leiden tot
partnerschap/overname van fabrikant.
- Managementcontract: bedrijf verschaft managementknowhow aan een buitenlands bedrijf
met kapitaal; het bedrijf exporteert managementdiensten ipv producten. -> lage risico’s en
meteen inkomsten, weerhouden bedrijf om eigen activiteiten op te zetten
- Gezamenlijk eigendom: manier van samenwerken tussen een bedrijf en buitenlandse
investeerder waarbij ze een plaatselijke onderneming beginnen waarvan zij beide eigenaar
zijn en die ze ook gezamenlijk runnen.
Directe investering: assemblage- of productiefaciliteiten opzetten in het buitenland -> alleen
wanneer buitenlandse markt groot genoeg is en ervaring hebben met exporteren.
Voordelen productiefaciliteit buitenland
- Goedkopere arbeid, aanmoedigingspremies van buitenlands regeringen, goedkoper vervoer
- Imago van firma in dat land verbetert door toename werkgelegenheid
