Tentamen: Branding & Contentmarketing
Leerstof:
BOEK MERKPOSITIONERING
Hoofdstuk 1 (1.1, 1.2, 1.3)
Hoofdstuk 2 (2.1, 2.2)
Hoofdstuk 3 (3.1, 3.2, 3.3, 3.4, 3.5)
Hoofdstuk 4 (4.1, 4.2, 4.6, 4.7)
Hoofdstuk 5 (5.1/5.2, 5.3, 5.7)
Hoofdstuk 6 (6.1, 6.2, 6.3, 6.6)
Hoofdstuk 8 (8.1, 8.2, 8.3)
BOEK CONTENTMARKETING EN COMMUNITY MANAGEMENT
Introductie van contentmarketing en community management
Stap 2: Contentdoelen en doelgroepen
Stap 3: Contentstrategie en -tactiek
Stap 4: Contentplanning
Stap 5: Contentcreatie en -ontwerp
1
,BOEK MERKPOSITIONERING
Hoofdstuk 1.1
Bij positionering gaat het om twee zaken:
- Eerst beslis je wat voor boodschap en beeld je wilt overbrengen met het merk op een
doelgroep (= de strategische keuze van een onderscheidende positie in de markt).
- Vervolgens bepaal je de positie, dit gebeurt door tactiek: het organiseren van de
marketingmix, ofwel de 5p’s (= de uitwerking van de positionering).
Deze twee zaken horen bij marketing en bij de communicatie, een theoretisch probleem.
Praktijkprobleem: marketeers zijn vaak bezig in de praktijk en denken daarbij te weinig aan wat de
kern van het merk is. Het gevaar hierbij is dat er allerlei activiteiten worden bedacht en gerealiseerd
die niet passen bij het merk. Ook communicatiemensen zijn week vaak bezig met operationele zaken,
zoals sociale media of folders maken en vragen zich hierbij niet af of alles in lijn ligt met wat het merk
wilt uitstralen.
Hoofdstuk 1.2
Er zijn verschillende redenen in de praktijk die het van groot belang maken dat een merk een heldere
positionering heeft:
1. Toenemende concurrentie
Toename van concurrentie op markten – concurrenten weten steeds meer van elkaar en het is
daardoor steeds lastiger om een voordeel op de concurrentie te verkrijgen, laat staan behouden.
‘Time to market” bij innovaties neemt af: wanneer een onderneming een productinnovatie heeft, moet
zij niet te lang wachten met de daadwerkelijke introductie, want voor je het weet is de concurrentie
sneller op de markt (levenscyclus van nieuwe technologieën wordt steeds korter) – markt van mobiele
telefoons.
2. Doorzichtiger markten en machtiger klant
Het internet maakt de beschikbaarheid mogelijk van informatie over merken en markten. En met de
groei van sociale media is de macht van de klant enorm toegenomen. De groei van het gebruik van
sociale media en internet leidt tot het beschikbaar komen van enorme hoeveelheden (extra) gegeven
= ‘big data’.
3. Toenemende macht tussenschakels
Diverse trends in de distributiekanalen van producten en diensten:
- Toenemende macht van retailers (AH en Jumbo hebben circa 55% van de foodmarkt in handen)
- Groei van onlineverkopen – Booking.com en Bol.com
Als aanbieder/ merk moet je een goed imago hebben bij zowel de tussenschakel als bij de
consumenten. Push versus pull. ‘push’ betekent dat je als aanbieder probeert via de tussenschakels
zo goed mogelijk het product verkoopt. ‘pull’ betekent dat je merk vooral de behoefte van de
eindconsumenten stimuleert zodat de tussenschakels vanzelf voldoende aandacht aan je merk gaan
schenken vanwege voldoende vraag (beide zijn van belang).
4. Veel lage betrokkenheid
Doordat er veel concurrentie is, en de ontwikkeling van nieuwe producten snel gaat, ontstaat er bij
veel consumenten de indruk dat ‘alle merken wel goed zullen zijn’, waardoor het ze dan niet uitkomt
wat ze kopen en er een lage betrokkenheid ontstaat.
5. Al dan niet bestaan van paradox van de keus
Te veel keus: ‘keuzemoeheid’ = de paradox van de keus. Onzekerheid, want je bent nooit zeker van
het feit dat je daadwerkelijk het beste merk hebt gekozen. Dit leidt tot cognitieve disonantie het
gevoel dat je na de keus minder tevreden bent.
6. Groot belang onderbewustzijn
Veel beslissingen van mensen worden op onbewuste wijze genomen en het blijkt dat onbewuste
beslissingen vaak leiden tot een grotere tevreden dan beslissingen waar heel lang over is nagedacht.
2
,Hoofdstuk 1.3
Wanneer is een merk sterk?
‘Een merk is sterk als consumenten door de kennis die zij hebben over het merk positiever op acties
van het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het merk zouden hebben’ (KELLER).
Merkbekendheid: consumenten hebben van het merk gehoord
Merkassociaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het merk, maar weten er ook iets
van, zij hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het merk.
“KENNIS LEIDT TOT VOORKEUR” = benadering van Keller.
Merkassociaties
Het imago van een merk is het geheel aan associaties dat de consument met het merk heeft. Deze
associaties vormen de toegevoegde waarde van het merk: consumenten zien of horen een bepaald
merknaam, en dit roept bepaalde beelden of herinneringen bij de consument op.
Merkpositionering heeft als doel het merk te voorzien van sterke, gunstige en unieke associaties.
Het merkbeeld wordt iedere keer beïnvloed wanneer de consument hoor over het merk, het merk
gebruikt, of op een andere manier ermee in aanraking komt.
Merken moeten voorkomen van negatieve ervaringen of negatieve berichtgeving.
Positieve associaties geven meerwaarde aan het merk = brand equity = consument is bekend met het
merk en heeft positieve associaties bij het merk die passen bij het merk en niet bij de concurrenten.
Dit leidt tot waardering van het merk.
Merkbekendheid en merkassociaties kunnen worden beschreven als een associatief netwerk. Het
associatief-netwerkmodel is een psychologisch model dat een beschrijving geeft over hoe informatie in
ons geheugen wordt opgeslagen. Dit netwerk bestaat uit een aantal knooppunten en verbinden tussen
deze knooppunten. Ieder knooppunt vertegenwoordigt bepaalde informatie – door middel van
verbindingen wordt deze informatie in ons geheugen aan andere informatie gekoppeld.
Associatieve netwerken zijn individueel bepaald
Positionering is gericht op het vestigen, veranderen of versterken van een merkbeeld.
Positioneringsactiviteiten hebben als doel om het netwerk aan merkassociaties te veranderen door die
associaties te verkoken of juist minder belangrijk te maken.
Studies Sharp en het belang van positionering
Consumenten hebben een grote voorkeur voor bekende merken – de omvang van een merk speelt
een overheersende rol in de voorkeurspositie die een merk heeft in hoofden van consumenten. Het
kopen van merken heeft geen grote interesse bij mensen = gedachte: dat merk ken ik en als het
bekend is, is het vast ook goed.
Fysieke beschikbaarheid is van sterke invloed op het aankoopgedrag: als iets voorhanden is, koop
je het sneller. Reclame heeft weinig invloed.
Positionering in de communicatiewetenschap
Communicatiewetenschap is reputatie – het belang van een goede reputatie van een organisatie staat
nergens ter discussie.
Belang van positionering
Het bewust kiezen van een strategische positie voor een organisatie is van groot belang. Creëren van
zichtbaarheid en associaties.
3
, Hoofstuk 2.1
Positioneren is het bepalen van de gewenste associaties die een consument met een merk moet
hebben. De positionering is ‘het gewenste merkbeeld’.
Merk en positionering horen sterk bij elkaar. Een merk(naam) kan maar één positionering hebben en
omgekeerd hoort een positionering altijd bij een merknaam => Merkpositionering.
Positioneren is dus het bepalen van de gewenste associaties bij een merk.
1. De positionering moet passen bij het merk zelf – de belofte moet dus kunnen worden
waargemaakt en in de lijn liggen van de sterke punten van het merk
2. De positionering moet ‘relevant’ zijn voor de doelgroep.
3. Het gewenste merkbeeld moet bij voorkeur onderscheidend zijn, dus anders zijn dan het
beeld dat klanten van concurrerende merken hebben.
=> Positioneringsdriehoek
Begrippen die samenhangen met positionering
- Merkimago = het beeld dat doelgroepen hebben van een merk: het geheel van de associaties
die mensen met een merk hebben. Imago = gerealiseerde beeld, positionering = gewenst
beeld
- Reputatie = betrekking op de gehele organisatie.
o Emotionele aantrekkelijkheid (vertrouwen en waardering)
o Producten en diensten (kwaliteit en innovatie)
o Visie en leiderschap
o Werkomgeving
o Maatschappelijke verantwoordelijkheid
o Financiële performance
Deze zes dimensies worden gemeten door middel van vragenlijsten onder diverse externe
stakeholders. ‘Corporate imago’: het beeld dat stakeholders hebben van de organisatie als geheel.
- Identiteit = de kern van het merk, de eigen persoonlijkheid van het merk. Identiteit betreft meer
de persoonlijkheid en waarden van een organisatie, terwijl positionering concreter aangeeft
wat het onderscheidende is van de organisatie/ het merk.
- Missie en visie
o Missie = afbakening van de huidige activiteiten
o Visie = de ambitie van de onderneming
De mening van de onderneming wat een belangrijke ontwikkeling in de
omgeving is
De identiteit van de onderneming
De lange termijn doelen
- Propositie = waarde propositie = de belofte aan de klant. Waarom moet de klant jouw merk
kopen? Propositie is de vertaling van een de positionering in een concrete belofte.
- USP en UBR
o USP = Unique Selling Points gaat uit van het product
o UBR = Unique Buying Reason reden van de klant om het merk te kopen
Branding = ‘aanbrengen van een merk(naam)’ het creëren van een uniek en gunstig
merkimago (associaties) in de hoofden van consumenten.
Identiteit Positionering Propositie Imago
(branding) (associatie)
Relatie tussen bovengenoemde begrippen.
4
