Strategisch merkenmanagement
Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten
Hoofdstuk 1 t/m 6 + Hoofdstuk 10 t/m 13
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Merken en strategisch merkenmanagement.....................................6
1.1 Merken versus producten.............................................................................. 6
1.2 Waarom zijn merken belangrijk?...................................................................7
1.3 Kan alles een merk zijn?................................................................................ 7
1.4 Uitdaging en kansen voor branding..............................................................9
1.5 Het concept merkmeerwaarde......................................................................9
1.6 Strategisch merkenmanagementproces........................................................9
Hoofdstuk 2: Klantgerichte merkmeerwaarde......................................................11
2.1 Klantgerichte merkmeerwaarde..................................................................11
2.2 Een sterk merk maken = merkkennis.........................................................11
2.3 Merkbekendheid & merkimago...................................................................11
2.4 Een sterk merk bouwen: de vier stappen voor het bouwen van een merk. 12
Hoofdstuk 3: Merkpositionering............................................................................14
3.1 Merkpositionering identificeren en vaststellen............................................14
3.2 Richtlijnen voor positionering......................................................................16
3.3 Kern-merkassociaties & merkmantra’s........................................................16
Hoofdstuk 4: Grondslagen voor merkontwikkeling...............................................17
4.1 Geschiedenis van merkontwikkeling...........................................................18
4.2 Merkmanagementstrategen en modellen voor merkontwikkeling...............19
4.3 Het ontdekken van de mentale merkidentiteit- wie ben ik werkelijk...........23
4.4 Het merk als bouwsteen in de organisatie..................................................25
4.5 Merkidentiteit en internal branding.............................................................25
Hoofdstuk 5: Merkdrijfveren en symboliek...........................................................27
5.1 positioneren vanuit een duurzame basis.....................................................27
5.1.1. Het vinden van de juiste ruimte...........................................................27
5.1.2 Belang van een sterke positionering.....................................................27
5.2 Merkarchetypen en dieptepsychologie........................................................27
5.2.1 Jung en de archetypen..........................................................................27
5.2.2 Merkarchetypen.................................................................................... 28
5.2.3 Positioneren met de merkarchetypen...................................................28
5.3 Storytelling voor merken............................................................................. 30
5.3.1 Emoties in merkmanagement...............................................................30
5.3.2 Mythische verhalen............................................................................... 30
5.3.3 Storytelling als instrument voor merkenmanagement..........................30
5.3.4 Verhaalstructuur over merkontwikkeling in twaalf stappen..................31
5.4 Merkcommunicatie, merk als identiteitsdrager..............................................32
2
, 5.4.1 Op zoek naar de symboliek van het merk.............................................32
5.4.2 Merkelementen kiezen om merkmeerwaarde op te bouwen.................33
5.4.3 Keuzemogelijkheden en tactieken voor merkelementen.......................33
5.4.4 Marketingprogramma’s om merkmeerwaarde op te bouwen................36
5.4.5 Geïntegreerde marketingcommunicatie................................................36
Hoofdstuk 6: Impact merk op mens, markt en maatschappij...............................37
6.1 Toekomstbestendige merken bouwen.........................................................37
6.1.1 Build bridge bond-methodiek voor duurzaam merkleiderschap............37
6.2 BBB – structuur en werkwijze......................................................................37
6.2.1 Drie fasen overlappen vier merkpijlers.................................................38
6.2.2 Merkconsistent en merkcongruent in alle fasen en pijlers....................38
6.2.3 Merkorganisatie en stakeholders vormen samen het merk...................38
6.3 De drie transitiefasen.................................................................................. 38
6.3.1 Merkbouw – merkgeloofwaardigheid en bewustwording.......................38
6.3.2 Overbrugging – merkoverweging en beïnvloeding................................39
6.3.3 Merkbinding – merkbevestiging en afhankelijkheid..............................39
6.4 BBB- de vier merkpijlers.............................................................................. 39
6.4.1 Merkidentiteit (merkperceptie).............................................................39
6.4.2 Merkpositionering (merkbetekenis).......................................................40
6.4.3 Merksuperioriteit door sterke associaties..............................................41
6.4.4 Neurale netwerken en mentale representaties.....................................41
6.4.5 Primaire en secundaire merkassociaties...............................................41
6.4.6 Merkbeleving (merkgedrag)..................................................................42
6.4.7 Merkloyaliteit (merkvertrouwen)...........................................................43
6.5 BBB - Merkmodaliteit................................................................................... 44
6.5.1 Belangmodaliteit................................................................................... 44
6.5.2 Beloftemodaliteit................................................................................... 44
6.6 Werken met de BBB-werkmatrix.................................................................45
6.6.1 Merkprofiel: het merk beschrijven vanuit kernwaarden........................45
6.6.2 Merkidentiteit: hoe stakeholders informeren (belang)..........................45
6.6.3 Merkpositionering: hoe stakeholders overtuigen (belofte)....................45
6.6.4 Merkervaring: hoe stakeholders betrekken (beleving)..........................45
6.6.5 Merkloyaliteit: hoe stakeholders binden (belang).................................45
6.6.6 Invullen van de transitiefasen Build, Bridge, Bond................................45
6.6.7 Van belofte naar beleving naar belang.................................................45
Hoofdstuk 10: Merkstrategieën opstellen en uitvoeren........................................46
10.1 Merkarchitectuur....................................................................................... 46
3
, 10.1.1 De merk-productmatrix.......................................................................46
10.1.2 Breedte van een merkstrategie..........................................................46
10.1.3 Diepte van een merkstrategie............................................................47
10.2 Merkhiërarchie.......................................................................................... 47
10.2.1 Opbouwen van meerwaarde op verschillende hiërarchieniveaus.......47
10.3 Een merkstrategie opstellen.....................................................................48
10.3.1 Aantal niveaus van de merkhiërarchie................................................49
10.3.2 Gewenste bekendheid en gewenst imago op elk hiërarchieniveau.....49
10.3.3 Merkelementen van verschillende niveaus combineren......................49
10.3.4 Merkelementen aan meerdere producten koppelen............................50
10.3.5 Een merkarchitectuur ontwikkelen......................................................50
10.3.6 Aanpassingen aan het marketingprogramma.....................................50
10.4 Cause-marketing gebruiken om merkwaarde op te bouwen.....................50
10.4.1 De voordelen van cause-marketing.....................................................51
10.4.2 Programma’s voor cause-marketing opstellen....................................51
10.4.3 Groene marketing............................................................................... 51
Hoofdstuk 11 Nieuwe producten en merkuitbreiding...........................................51
11.1 Nieuwe producten en merkuitbreidingen..................................................51
11.2 Voordelen van uitbreiding.........................................................................52
11.2.1 Betere productacceptatie....................................................................52
11.2.2 Voordelen voor het overkoepelende merk..........................................53
11.3 Nadelen van uitbreiding............................................................................ 53
11.3.1 Verwarring of frustratie onder klanten................................................53
11.3.2 Weerstand onder retailers...................................................................53
11.3.3 Geen succes en imagoschade voor het overkoepelende merk...........53
11.3.4 Kannibalisatie van het overkoepelende merk.....................................53
11.3.5 Mindere identificatie met de productcategorie...................................53
11.3.6 Succes, maar imagoschade voor het overkoepelende merk...............53
11.3.7 Verwatering van de merkbetekenis.....................................................53
11.3.8 Het niet ontwikkelen van nieuwe merken...........................................54
11.4 Hoe klanten merkuitbreiding beoordelen..................................................54
11.4.1 Aannames van het management........................................................54
11.4.2 Merkuitbreiding en merkmeerwaarde.................................................54
11.4.3 Verticale merkuitbreiding....................................................................55
11.5 Mogelijkheden voor merkuitbreiding beoordelen......................................55
11.5.1 Daadwerkelijke en gewenste klantenkennis over het merk vaststellen
....................................................................................................................... 55
4
, 11.5.2 Mogelijke kandidaten voor uitbreiding bepalen...................................55
11.5.3 Het potentieel van uitbreidingskandidaten beoordelen......................55
11.5.4 Programma’s voor het in gang zetten van de merkuitbreiding...........56
11.5.5 Het succes van de uitbreiding en de invloed op het overkoepelende
merk beoordelen............................................................................................ 56
11.6 Op onderzoek gebaseerde richtlijnen voor uitbreiding..............................56
Hoofdstuk 12 Merken op termijn beheren............................................................57
12.1 Merken versterken.................................................................................... 57
12.1.1 Merkconsistentie handhaven..............................................................57
12.1.2 Bronnen van merkmeerwaarde beschermen......................................57
12.1.3 Versterken versus benutten................................................................57
12.1.4 Het ondersteunende marketingprogramma precies afstemmen.........57
12.1.5 Merken revitaliseren............................................................................58
12.1.6 Merkbekendheid vergroten.................................................................58
12.1.7 Merkimago verbeteren........................................................................59
12.1.8 Nieuwe markten betreden...................................................................59
12.1 Het merkportfolio aanpassen....................................................................59
12.2.1 Migratiestrategieën............................................................................. 59
12.2.2 Nieuwe klanten werven.......................................................................59
12.2.3 Merken van de markt halen................................................................59
Hoofdstuk 13: Merken beheren over geografische grenzen en marktsegmenten
............................................................................................................................. 60
13.1 Regionale marktsegmenten......................................................................60
13.2 Andere demografische en culturele segmenten........................................61
13.3 De gedachte achter internationale uitbreiding..........................................61
13.4 Voordelen van mondiale marketingprogramma’s......................................61
13.5 Nadelen van mondiale marketingprogramma’s........................................61
13.6 Standaardisatie versus aanpassing...........................................................61
13.7 Mondiale marktstrategieën.......................................................................61
13.8 Mondiale klantgerichte merkmeerwaarde opbouwen................................62
5
,Hoofdstuk 1: Merken en strategisch merkenmanagement
AMA -> Amerikaanse Marketing Associatie
Volgens AMA is een merk -> een naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp,
of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en diensten van
verkopers om zich te onderscheiden van de concurrentie.
Werkelijkheid -> is een merk veel meer dan dat. Het creëert een reputatie,
bekendheid en een bepaalde bewustzijn op de markt.
Merkelementen -> elementen (logo, symbolen, verpakkingsontwerpen,
merknamen) die een merk identificeren en differentiëren.
Merknaam strategieën -> de manier waarop een bedrijf zijn merknaam gebruikt
(bv: samsung gebruikt haar naam voor het gehele assortiment, Unilever geeft
nieuwe producten individuele merknamen)
Merknamen:
- Op basis van namen van mensen (Heinz, Porsche, Philips)
- Op basis van plaats (British Airways, Spa, Koninklijke)
- Op basis van dieren en vogels (Ford Mustang, Dove)
- Op basis van ingrediënten (Appelsientje)
- Anders of verzonnen (Apple, Shell)
1.1 Merken versus producten
Product -> alles wat we op een markt kunnen aanbieden voor aandacht,
aanschaf, gebruik of consumptie en dat aan een wens of behoefte voldoet. (kan
uit fysieke producten bestaan)
De vijf betekenissen van een product:
1. Het basisniveau is de fundamentele behoefte of wens die de consument
wil bevredigen door het product of dienst te consumeren.
2. Het algemene productniveau is een basisuitvoering van het product die
alleen die eigenschappen of kenmerken bevat die absoluut noodzakelijk
zijn voor de werking.
3. Het verwachte productniveau is een verzameling kenmerken of
eigenschappen die de koper over het algemeen verwacht en waarmee
deze instemt bij de aankoop.
4. Het uitgebreide productniveau bestaat o.a uit extra producteigenschappen
(voordelen, dienstverlening, onderscheidend)
5. Het potentiële productniveau bestaat uit alle toevoegingen en
transformaties die een product in de toekomst uiteindelijk kan ondergaan.
Merk -> meer dan een product, omdat het dimensies kan hebben waardoor het
zich onderscheidt van andere producten die zijn ontworpen om aan dezelfde
behoefte te voldoen.
Creëren van concurrentievoordeel:
- Productpresentaties (continue innovatie)
- Niet het product gerelateerde middelen (inzicht tonen in de motivatie en
wens van de consument -> Coca Cola)
6
,1.2 Waarom zijn merken belangrijk?
Voor consumenten:
- Identificatie van de bron van het product
- Signaal van kwaliteit
- Symbolisch instrument
- Risicoverkleiner
- Zoekkostenverkleiner
- Toewijzing van verantwoordelijkheid aan productmaker
- Belofte, relatie met maker van product
Voor fabrikanten:
- Manier van identificeren om afhandeling of volgen te vereenvoudigen
- Manier om unieke producteigenschappen juridisch te beschermen
- Manier om werknemers aan het merk te binden
- Signaal van kwaliteitsniveau aan tevreden klanten
- Manier om producenten te voorzien van unieke associaties
- Bron van concurrerend voordeel
- Bron van financieel gewin
Consument kan verschillende risico’s ervaren in het aankopen en consumeren
van een product:
- Functioneel risico; het product presteert niet volgens de verwachtingen
- Fysiek risico; het product vormt een bedreiging voor het lichamelijk welzijn
of de gezondheid
- Prijs risico; het product is de betaalde prijs niet waard
- Maatschappelijk risico; het product brengt de koper in verlegenheid bij
anderen
- Psychologisch risico; het product tast het geestelijk welzijn van de
gebruiker aan
- Tijdsrisico; het falen van het product resulteert in mogelijke kosten voor
het vinden van een ander bevredigend product
1.3 Kan alles een merk zijn?
Hoe ‘brand’ je een product, oftewel hoe maak je van een product een merk?
Om van een product een merk te maken is het noodzakelijk de consument te
laten weten ‘wie’ het product is, ‘wat’ het product doet en ‘waarom’ het de
consument iets moet schelen.
- Marketeers moeten, met andere woorden, de consument een label (zo is
het herkenbaar) voor het product geven en een betekenis (waarom het
speciaal is) aan het merk hechten.
Branding creëert mentale structuren en helpt de consument zijn kennis over
producten en dienstverlening te organiseren. Op een manier die zijn
besluitvorming verduidelijkt en waarde aan het bedrijf levert.
Commodity -> een product dat zo elementair is dat er in de hoofden van
consumenten geen fysieke verschillen kunnen bestaan. Zoals koffie (DE), bier
(Heineken), bananen (Chiquita) en water (Spa).
Fysieke goederen -> goederen die traditiegetrouw met merken worden
geassocieerd en omvatten veel van de bekendste en goed bekende staande
consumptiegoederen zoals Coca Cola, Sony en Mercedes Benz.
7
, B2B-branding -> creëert een positief imago en een positieve reputatie voor de
onderneming als geheel.
B2B-merken -> organisatiemerken (corporate brands)
Veel technologiebedrijven hebben problemen met branding -> zij worden geleid
door technologieën, waardoor het deze bedrijven ontbreekt aan een
merkstrategie.
Dienstenmerken -> zijn minder tastbaar en daardoor is er een grotere kans dat
de kwaliteit varieerd, afhankelijk van de persoon/mensen die de diensten leveren.
Detailhandelaren en distribuanten -> merken helpen bij het creëren van een
imago en het bepalen van de positionering.
Detailhandelaren kunnen hun eigen merk introduceren door:
- Winkelnaam te gebruiken
- Nieuwe namen te creëren
- Combinatie van deze twee
- Producten die deze winkel of huismerken dragen, bieden detailhandelaren
een manier om de loyaliteit van de klant te vergroten en hogere marges en
winsten te genereren.
Succesvolle online merken -> merken die goed gepositioneerd zijn en unieke
manieren hebben gevonden om aan de onvervulde behoefte van de consument
te voldoen (Google, Amazon, Markplaats).
Mensen en organisaties als merk:
- Duidelijke afgebakende beelden die gemakkelijk te begrijpen zijn
- De een vindt het wel prettig en de ander niet (denk aan politici,
entertainers, sporters)
- Strijden om de publieke goedkeuring en aanvaarding
- Profiteren van het overbrengen van een sterk en wenselijk imago (bv.
Obama, die een sterk sociaal merk heeft neergezet met zijn ‘Yes we can’)
Door het opbouwen van een naam en reputatie in een zakelijke context -> ben je
bezig met het creëren van een merk.
Sportmarketing -> creatieve combinatie van reclame, promoties, sponsorship,
directe mail en andere vormen. Door het opbouwen van bekendheid, imago en
loyaliteit, kunnen deze sportfranchises de targets voor kaartverkoop halen.
Branding in de sectoren kunst & entertainment worden belevingsproducten
genoemd.
Kandidaat-kopers kunnen de kwaliteit niet op het oog beoordelen en moeten op
andere dingen afgaan, zoals bekende regisseurs/acteurs, het concept, recensies
en mondelinge reclame (bv bij een film).
- Bepaalde filmtitels (Harry Potter, Batman, Star Wars) hebben zichzelf een
plaats veroverd als sterk merk door al die ‘ingrediënten’ te combineren tot
een formule die aantrekkelijk is voor de consument.
Geografische locaties:
8
