Samenvatting – Marketing en Persuasieve Communicatie
Hoofdstuk 1 – Introduction to Persuasion à Lecture 1
• Alles wat het vormen van attitudes en meningen bevat is overtuigingskracht
• Je kunt attitudes hebben over verschillende onderwerpen als muziek, ras, politiek, etc.
Persuasion= the study of attitudes and how to change them
• Persuasion kan ook worden gebruikt in dienst van sociale verandering
• Activisten gebruiken persuasion voor het veranderen van genderrollen of ras attitudes
• Ook binnen de gezondheidscommunicatie wordt gebruik gemaakt van persuasieve
communicatie, op bijvoorbeeld posters of flyers om te stoppen met roken of
alcoholconsumptie
• In de politiek wordt persuasion gebruikt om de kiezer te overtuigen om op een bepaalde
politicus te stemmen, of om mee te gaan met de standpunten van een bepaalde partij
• De kracht van overtuiging (persuasion) is om te boeien en te misleiden
Persuasion: constancies and changes
• Zelfs in de Bijbel werd er al gebruik gemaakt van overtuiging, het is dus niets nieuws à
Jeremiah probeerde mensen te overtuigen om een persoonlijke relatie met God op te
bouwen
• In 1820 in Amerika werd er voor het eerst een mediacampagne gemaakt ter overtuiging
van mensen om geen alcohol te bingedrinken
• Vroeger kon je een dag doorkomen zonder al te veel blootstelling aan persuasieve
berichten
• Tegenwoordig kom je persuasieve communicatie overal tegen en zijn de berichten
gemedieerd door kanalen, door kleurrijke taal en emoji’s
• Een voorbeeld dat wordt genoemd gaat over de buttons met ‘Je suis Charlie’ die mensen
op hun schouders droegen om aan te tonen dat ze aan hun kant staan en anderen aan te
moedigen om ook aan hun kant te komen staan
Persuasive messages travel faster than ever before
• Een belangrijke verandering in de afgelopen jaren is dat je snel miljoenen mensen kunt
bereiken met berichten die vol krachtige woorden zitten, foto’s, en kunnen zorgen voor
het veranderen van attitudes, zonder daadwerkelijk een boodschap uit te wisselen
Persuasion has become institutionalized
• Een aantal voorbeelden van bedrijven in de overtuigingsbusiness zijn:
- Reclamebureaus
- Public Relations
- Marketingbedrijven
- Sociale activisten
- Copywriters
Gig economy= growing numbers of Millennial generation young adults who designed and
communicated via social media to promote themselves and their ideas
Persuasive communication has become more subtle and devious
• Hard-sell advertenties richting zich op “hammer it home”
• Soft-sell advertenties richten zich meer op emoties
• Bedrijven zoals McDonald’s maken gebruik van overtuigingskracht door bijvoorbeeld
speeltoestellen in de restaurants te zetten, wat de indruk zou wekken dat McDonald’s
past bij een gezonde leefstijl
1
,Persuasive communication is more complex and mediated
• Persuasieve communicatie lijkt te exploderen door de overvloed aan media, bij
bijvoorbeeld oproepen van Facebook-vrienden, politieke reclames, of advertenties
• Technologie komt tussen de ontvanger en de boodschap in te staan
• Technologie heeft de aard van persuasieve communicatie veranderd doordat de
complexiteit is toegenomen en de grenzen tussen informatie, amusement en
beïnvloeding zijn vervaagd
• “The line between persuader and persuaded is becoming less like the one between labo
rand management and more like the one between driver and pedestrian – one we might
cross over frequently in a single day”
Social media intersections
• Social media heeft niet alleen de grenzen vervaagd van persuasieve communicatie, het
heeft ook de topografie aangepast
• Communicatie gebeurt online via tweets, posts, hashtags en emoji’s, in plaats van face-
to-face
• Het gaat er bij persuasieve communicatie om dat je een ander zijn of haar idee of
opvatting laat overdenken
• Er is geen garantie dat online overtuiging werkt
• Hedendaagse sociale media overtuigingsberichten zijn uniek omdat ze:
- Kunnen bestaan uit eenvoudige pakkende zinnen
- Zich sneller verspreiden op ruimere schaal dan eerder technologieën
- Ze anderen in staat stellen deel te nemen aan de betekenisgeving
- Ze in staat zijn om individuen over de landsgrenzen heen te mobiliseren
• Sociale media kunnen ook positieve effecten hebben op beliefs en attitudes:
- Ze kunnen individuen blootstellen aan andere meningen die in contrast staan met die
van henzelf
- Dit heeft ook een keerzijde want mensen kunnen ook in een web terechtkomen met
alleen maar berichten waar ze het al mee eens zijn
• Een nadeel van de snelheid van social media is dat mensen zich sociaal verplicht voelen
om snel te reageren op een kort bericht, ze hierdoor een overtuigende tweet of post
meteen doorsturen, zonder over hun vooroordelen heen te stappen of na te denken over
grotere vraagstukken
• Social media heeft ook het probleem van nepnieuws vergroot, er wordt tegenwoordig
massaal foutieve informatie gedeeld
• Onderdelen waardoor hedendaagse overtuiging veranderd van andere tijden
- Het aantal berichten
- De snelheid van berichten
- Berichten vanuit instituties en organisaties
- Subtiliteit
- Complexiteit en mediatie
- Digitalisatie
- Blootstelling aan informatie die bias-confirming kan zijn
Foundations of persuasion
• Chimpansees gebruiken net als mensen allerlei technieken om hun zin te krijgen bij
soortgenoten
• Om te kunnen spreken van ‘overtuiging’ moet de overtuiger zich ervan bewust zijn dat
hij/zij probeert iemand te overtuigen
• Ook moet de overtuigde een bewuste of onbewuste keuze maken om van gedachten te
veranderen over iets
• Met deze definitie kunnen we zeggen dat het gedrag van chimpansees beter kan worden
omschreven als sociale invloed dan overtuiging
2
,Defining persuasion
Persuasion= a symbolic process in which communicators try to convince other people to change
their own attitudes or behaviors regarding an issue through the transmission of a message in an
atmosphere of free choice
• Er zijn 5 onderdelen van deze definitie:
Persuasion is a symbolic process
• Overtuiging bevat symbolen
Symbols= a form of language in which one entity represents a concept or idea, communicating
rich psychological and cultural meaning
• Symbolen bevatten woorden als vrijheid, rechtvaardiheid en gelijkheid, of nonverbale
tekens zoals vlaggen, Davidssterren of een heilig kruis; of tekens die direct te herkennen
zijn zoals de gele ‘M’ van McDonald’s of het Nike logo
• Overtuiging gebeurt niet vaak op een literair niveau, omdat taal op verschillende
manieren kan worden geïnterpreteerd à bijvoorbeeld ‘foetus’ of ‘ongeboren kind’; beide
benamingen worden door bepaalde groepen anders opgevat als het om abortus gaat
Persuasion involves an attempt to influence
• Om iemand te overtuigen moet je proberen de attitudes en/of het gedrag van de persoon
te veranderen en je moet je ervan bewust zijn dat je iemands gedachten moet
veranderen à een vorm van social influence
Social influence= the broad process in which the behavior of one person alters the thoughts or
actions of another; social influence can occur when receivers act on cues or messages that were
not necessarily intended for their consumption
• Het schreeuwen van een baby om melk, of het zeuren om speelgoed zijn geen vormen
van overtuiging
People persuade themselves
• Mensen overtuigen zichzelf om hun attitude of gedrag te veranderen
• Zelfovertuiging kan welwillend of kwaadwillend zijn
• Overtuiging gaat over verandering, het gaat niet over de vorming van attitudes maar over
het aanzetten van mensen tot het veranderen van attitudes die zij al bezitten
Persuasion involves the transmission of a message
• Het bericht voor overtuiging kan zowel verbaal als non-verbaal zijn
• Het kan interpersoonlijk zijn, maar ook door massamedia of sociale media
• Overtuiging is een communicatieve activiteit
• Ook het nieuws vormt attitudes en beliefs
• Kunst, boeken, films, voorstellingen en muziek kunnen ook een sterke invloed hebben op
hoe we denken en ons voelen over het leven à ze kunnen mensen transporteren in
andere realiteiten en de perspectieven veranderen van hoe mensen het leven zien
• Let er wel op dat bij deze vormen er niet altijd sprake is van het welwillend overtuigen van
andere mensen à ze geven nieuwe perspectieven of informatie, maar willen niet per se
iemand overtuigen of diens gedachtegang veranderen
Persuasion requires free choice
• Niemand is zo vrij als hij/zij denkt te zijn, je wordt aan alle kanten beïnvloed
• Het concept van vrijheid bij overtuiging is een relatief, en geen absoluut, concept
3
, Persuasion versus coercion
• Overtuiging (persuasion) heeft te maken met rede en verbale oproepen, terwijl dwang
(coercion) geweld gebruikt
• Filosofen zeggen dat dwang (coercion) een techniek is om mensen te dwingen zich op
een bepaalde manier te gedragen of iets te doen zoals de dwinger wil dat ze doen – vaak
tegen hun wil in – en heeft vaak consequenties
• Mary J. Smith (1982) zegt dat wanneer mensen geloven dat ze een vrije wil hebben om
iets te besluiten, ze zich onder de paraplu van overtuiging bevinden, en wanneer
individuen het idee hebben dat ze geen keuze hebben om niet-beïnvloed te worden ze
het zien als dwang
Persuasion and coercion overlap on the international stage
• Dwang en overtuiging zijn soms zo ineengevlochten dat ze niet meer van elkaar te
onderscheiden zijn à voorbeeld van terrorisme waarbij door middel van dwang mensen
worden geprobeerd te overtuigen
Coercion= occurs when the influence agent (a) delivers a believable threat of significant physical
or emotional har to those who refuse the directive, (b) deprives the individual of some measure of
freedom or autonomy, and (c) attempts to induce the individual to act contrary to her preferences
(Dahl et al.)
Persuasion= occurs in an atmosphere of free choice; it assumes the individual is capable of
resisting an influence attempt or of willingly persuading him or herself to alter an attitude about an
issue
• Dwang en overtuiging zijn niet volledig tegenovergesteld, ze liggen op een spectrum van
sociale beïnvloeding
• Dwang kan zowel negatief als positief zijn (zoals bij het rookverbod en de handhaving
van de gordelwetgeving). Grensgevallen zijn eerder gericht op overreding dan op dwang.
Ze liggen net buiten de grens van persuasion omdat de intentie van de communicator niet
is om de houding van een individu ten opzichte van de kwestie expliciet te veranderen,
maar in plaats daarvan breder en complexer is (Gass & Seiter, 2014)
4
