Samenvatting Marketing Kernstof jaar 1 periode 4
Hoofdstuk 8 Strategisch marketingbeleid
8.1 Planning
Planning is het nemen, vastleggen en uitvoeren van beslissingen over de inzet van mensen en middelen in de
tijd, gericht op een bepaald doel. Planning gaat aan de totstandkoming van een plan vooraf. Er zullen diverse
aspecten van planning aan bod komen:
Planningsniveaus
Planningshorizon
Planningsmethoden
Voordelen van planning
Planningsniveaus
In het strategisch plan worden duidelijk de verantwoordelijkheden en bevoegdheden van afdelingen
en personen vastgelegd. Door het toevoegen van een budget en tijdsplan is het mogelijk de voortgang van
het proces te controleren. Binnen een onderneming wordt op vier niveaus gepland:
1. Concernniveau – de planning omvat de gehele organisatie (gehele aanbod van de onderneming
in alle markten waarin zij opereert). De diverse divisies bestaan uit SBU’s → Strategic business
units. Dit is een zelfstandig functionerende organisatie-eenheid binnen een grote
onderneming. Een SBU heeft eigen markten, concurrenten, doelstellingen en strategieën.
Tevens worden er ondernemingsdoelstellingen geformuleerd die betrekking hebben op de
gehele onderneming (kwalitatief/kwantitatief). Doelstellingen dienen gerealiseerd te worden
d.m.v. ondernemingsstrategieën.
o Bij Philips betreft het alle activiteiten op het gebied van verlichting, elektronica, huishoudelijke
apparaten en medische apparatuur.
2. Divisie- of SBU-niveau – de planning omvat de gehele divisie dan wel de SBU met haar
organisatie en middelen. In het laatste geval betreft het dus de productgroepen en markten
die door de SBU worden aangeboden, → product-markt-technologiecombinaties. SBU
concentreert zich rond (investerings)beslissingen die over de PMT’s gemaakt moeten
worden. Daarbij staat de P voor behoeften of problemen, de M voor de marktgroepen en de
T voor de verschillende soorten producten. Omzet, marktaandeel, winst en rendement.
o Modeconcern Jeans & Co besluit voor zijn jeansproducten dat het voor het slagen in een
alsmaar groeiende en steeds feller concurrerende markt moet onderzoeken wat nu eigenlijk
zijn concurrentievoordeel is op de markt.
3. Marketingniveau – de planning van concrete producten die op een bepaalde markt worden
aangeboden. De marketingdoelstellingen zijn doelstellingen die het marketingbeleid rond de
producten en productvarianten betreffen. Er moet aan afzet-, omzet- en
marktaandeeldoelstellingen gedacht worden of aan het realiseren van een bepaalde
marktpositie. Om de marketingdoelstellingen te realiseren worden marketingstrategieën opgesteld,
deze geven aan op welke doelgroepen het bedrijf zich richt, hoe het zich positioneert en waar de
nadruk ligt in het marketingbeleid.
o Philips kan kiezen zich bij de introductie van zijn 3D-tv’s te richten op de televisiefreaks,
waarbij het zich positioneert als een voorloper op dit gebied en waarbij het de doelgroep
tracht te bereiken via het gebruik van sociale media.
4. Instrumentniveau – de planning van marketingmixaspecten rond bepaalde producten. De
marketinginstrumentdoelstellingen zijn specifieke doelstellingen in het kader van de
marketingdoelstellingen, die een afzonderlijk marketinginstrument betreffen.
Niveau Doelstellingen Strategie
Concernplan Continuïteit, welzijn consument, Organisatiestrategieën rond SBU’s
omzet, winst weerstandsvermogen
Divisie- of SBU-plan Omzet, marktaandeel, winst, Businessstrategieën rond PMT’s
rendement
Businessplan Afzet, omzet, marktaandeel Marketingstrategieën rond één PMT
Instrumentplan Productkwaliteit, bekendheid, Marketinginstrument-strategieën rond
prijsperceptie, marktbereik een van de marketingmixinstrmenten
1
, Planningshorizon
Marketingplanning omvat alle managementactiviteiten die gericht zijn op het analyseren van huidige en
toekomstige externe en interne omgeving van het bedrijf. Er bestaan twee vormen van marketingplanning:
strategische en operationele planning.
Een strategisch marketingplan is een document waarin de strategische marktplanning is vastgesteld
voor een organisatie, divisie of strategische business unit.
Er wordt altijd rekening gehouden met de onzekerheden vanuit de (externe) omgeving. Er is
altijd een analyse van de huidige en toekomstige externe en interne omgeving. In dit opzicht
verschilt strategische planning van tactisch/operationele planning, waarbij juist van
zekerheden wordt uitgegaan. Een scenario is een intern consistente beschrijving van een
mogelijke toekomstsituatie waarin een organisatie kan terechtkomen.
Er is altijd sprake van een lange termijnhorizon. Strategische planning betreft altijd een
langere periode (drie – vijftien jaar). Tactische/operationele planning gaat daarentegen
gaat meestal van een kortetermijnperspectief uit.
Er zijn ook een aantal bijkomende kenmerken:
Vanwege het grote belang is meestal het topmanagement verantwoordelijk voor de
strategische plannen en het midden- en laag management voor de tactisch/operationele
plannen.
Strategische plannen, waarbij een ruw beeld van de toekomst geschetst wordt, zijn per
definitie in grote lijnen. Strategische planning gaat aan operationele planning vooraf.
Tactisch/operationele plannen – waar omstandigheden, mensen en middelen bekend zijn –
zijn meestal gedetailleerd van aard.
Als gevolg van de continue veranderende omgeving is strategische planning een continu
proces, terwijl tactisch/operationele planning een regelmatig terugkerend karakter heeft.
Concern- en divisie/SBU-plannen zijn altijd strategisch van aard; businessplannen hebben meestal een
gemengd strategisch/operationeel karakter en instrumentplannen zijn operationeel van aard.
Kenmerken Strategische planning Tactisch/operationele planning
Omgeving Onzeker Zeker
Planningshorizon 3 jaar en langer 1-5 jaar resp. korter dan 1 jaar
Positie in organisatie Top management Middel en lager management
Mate van Globale informatie (uit externe bronnen) Gedetailleerde omgeving (uit eigen bedrijf)
detaillering
Frequentie Voortdurend proces Frequent
In het planningsproces wordt steeds gesproken over de toekomst. De lengte hiervan is afhankelijk van het doel
waarvoor het plan gebruikt wordt en van de branche waarin het wordt toegepast. Het korte termijnplan wordt
ook wel operationeel plan genoemd en bevat meestal richtlijnen voor het inschakelen van de
marketinginstrumenten en geeft de budgettaire randvoorwaarden.
Tactische beslissingen lopen over een middellange periode, van één tot vijf jaar. Deze beslissingen moeten
bijdragen aan de strategie op langere termijn. Beslissingen over prijzen zijn tactisch, beslissingen over
producten strategisch. Een tactiek bestaat uit meerdere operationele beslissingen op kortere termijn. Zij
bevindt zich qua tijd en omvang tussen de strategie en de operationele beslissingen in. In een organisatie
worden tactische beslissingen vooral genomen in het middenmanagent.
Planningsmethoden
Er bestaan drie planningsmethoden: de top-down, de bottom-up en de goals-down/plans-up.
2
, De top-down-methode wordt vastgesteld door de directie. Zij bepaalt de doelstelling en wijze waarop
deze gerealiseerd moet worden. Het hoger management baseert zich bij het bepalen van de doelen
en taken op informatie die door lagere niveaus wordt verstrekt. Deze methode wordt vooral
toegepast in autocratisch geleide bedrijven en bij starters.
Bottom-up-planning is een planningsvorm waarbij op lagere hiërarchische niveaus in de organisatie
doelen en taken worden geformuleerd en ter commentaar, aanpassing en goedkeuring worden
aangeboden aan een hoger hiërarchisch niveau.
Goals-down/plans-up-methode is een tussenvorm. Het topmanagement bepaalt de doelstellingen op
basis van de sterke en zwakke punten van het bedrijf en de kansen en bedreigingen in de markt. Aan
de hand van deze algemene doelstellingen ontwikkelt elke afdeling plannen voor uitvoering. De
uitgewerkte plannen worden met de directe besproken. Het voordeel van deze methode is, dat de
uitvoerende medewerkers zich sterker betrokken voelen bij de implementatie van het plan.
8.2 Strategische marketingplanning – inleiding
Bij marketingplanning is het doel van planning: het nu en in de toekomst verwerven en behouden van
afnemers. In een strategisch marketingplan wordt aangegeven via welke hoofdlijnen van beleid op langere
termijn ruiltransacties gerealiseerd zullen worden, terwijl dit in een operationeel plan meer gedetailleerd en
voor de korte termijn wordt uitgewerkt.
8.3 Strategische marketingplanning –
analyse
Beslissingen over marketingactiviteiten gericht op het
verwerven en behouden van afnemers moeten
gebaseerd zijn op een gedegen analyse van diverse
mogelijkheden en beperkingen.
o De externe analyse houdt zich bezig met
alles wat buiten de organisatie van
invloed is, op de mogelijkheid van de
organisatie om haar doelen te
verwezenlijken.
o De interne analyse is gericht op de
organisatie zelf.
o Bij de SWOT-analyse worden de uitkomsten van de in- en externe analyse met elkaar
geconfronteerd.
Elke organisatie heeft een bepaalde missie, die aan de medewerkers betekenis of zin geeft. Onder missie
verstaan we de gewenste rol en ambities van de organisatie in een door haar afgebakend werkterrein. De
missie omvat:
Purpose – de bestaansvraag van de organisatie.
Values – de waarden en normen van de organisatie.
Strategy – de kernwaarden en strategie.
Behaviour standards – de wijze van omgang met de belanghebbenden.
Vaak wordt de missie verwoord in een zogenoemd mission statement. Dat is de formele
omschrijving van de missie van de organisatie. Kotler noemt de missie de onzichtbare hand.
De mission statement bestaat uit: kernwaarden, doelstellingen (bestaansrecht) en een
omschrijving van de markt waarin de onderneming wil operen.
De visie geeft de manier aan waarop een organisatie naar de toekomst kijkt. De visie is een
langetermijnblik die een beeld schetst van een ideale wereld.
Voordat een doelstelling kan worden geformuleerd, dient eerst het werkterrein van de onderneming
te worden gedefinieerd. Derek Abell beantwoordt dit door drie vragen te stellen: wie, wat en hoe?
o Wie betekent een nauwkeurige omschrijving van de afnemersgroepen waarop het bedrijf zich wil richten.
3
, o Wat is het bepalen van de afnemersfuncties (vaststellen van de behoeften van doelgroep).
o Hoe betreft de technologieën, de wijze waarop het bedrijf de afnemersbehoeften tracht te vervullen.
De volgende drie dimensies maken deel uit van Abell: afnemers, behoeften en technologieën.
Een product/marktcombinatie (PMC) is een omschrijving van het aanbod van het bedrijf in termen van de
behoeften waarin men wil voorzien en de afnemers waar men zich op richt. Het gaat dus om het combineren
van een bepaald aanbod en een bepaalde categorie
consumenten. We kennen ook de
product/markt/technologiecombinatie (PMT).
Externe analyse
In de buitenwereld kunnen zich allerlei situaties en
ontwikkelingen voordoen die van invloed zijn op de mate
waarin een organisatie haar doelen kan verwezenlijken.
M.b.t. kansen en bedreigingen stelt de organisatie zich
vragen zoals:
Hoe sterk zijn de concurrenten?
Wat zijn de ontwikkelingen in de
distributiekanalen?
Welke consumentenvoorkeuren veranderen?
Welke ontwikkelingen doen zich voor op het
gebied van de macro-economie, techniek,
demografie, wettelijke voorschriften enzovoort?
Interne analyse
De interne analyse kan worden gezien als een inventarisatie van de relatief (ten opzichte van de
concurrenten en de markt) sterke en zwakke punten van een organisatie. De prestaties van het bedrijf
worden beoordeeld tegen het licht van de externe ontwikkelingen. Daarbij worden deze vanuit drie
invalshoeken naar het bedrijf gekeken:
1. Beleid. Is de missie en visie nog relevant? Zijn de doelstellingen gehaald en hoe goed is de
marketingmix?
2. Positie. Hoe goed is de positie bij de diverse belanghebbenden? Hoe presteren we t.o.v. de
concurrentie? Hoe sterk is onze financiële positie?
3. Middelen. Zijn onze middelen (management, personeel, faciliteiten, samenwerkingsverbanden,
patenten en octrooien) goed genoeg om de strijd met de concurrentie aan te gaan?
Belangrijke onderdelen van deze analyse zijn de zogenoemde portfolioanalyse, analyse van de
waardeketen en het vaststellen van de kernwaarden.
Bij de portfolioanalyse wordt gekeken naar de huidige positie van de producten t.o.v. haar
concurrenten en naar de toekomstige ontwikkelingen van iedere product/marktcombinatie.
De portfolioanalysetechniek is een techniek die gebruikt kan worden bij het formuleren van de
strategie voor een organisatie met verschillende
Strategic Business Units (SBU’s). bij het tot
stand komen van de overall-strategie wordt
rekening gehouden met de onderlinge
samenhang tussen de investeringsstrategieën
van de afzonderlijke SBU’s en de totale
investeringmogelijkheden.
DE BCG-matrix (portfoliomatrix) is gebaseerd op
enkele vereenvoudigde aannamen:
1. Er wordt van uitgegaan dat een product dat
marktleider is altijd beduidend meer
4
