Samenvatting Eventmarketing
Karoliene Wiegerink & Ed Peelen, tweede editie, 2013, Pearson
Door Laura Loohuis
,H1. Introductie eventmarketing
Traditioneel werden verschillende soorten evenementen als losstaande disciplines behandeld, zowel in de theorie
als de praktijk. Maar de laatste jaren verschuift de aandacht meer naar de overeenkomsten tussen de verschillende
soorten evenementen en wordt geprobeerd deze allemaal onder dezelfde noemer te brengen. Voor een belangrijk
deel is deze verschuiving toe te schrijven aan de versterkte aandacht voor de beleveniseconomie. ‘Belevenis’ is
namelijk de gemeenschappelijke factor van alle evenementen.
Bij alle evenementen staat tevens het persoonlijke contact en de multizintuiglijke waarneming centraal, oftewel: de
live-ontmoeting. ‘Live’ kan zowel online als offline opgevat worden.
Een event moet niet gezien worden als een medium waarmee boodschappen worden uitgezonden, maar als een
ontmoetingsplek waar partijen een band met elkaar aangaan of waar verandering in het denken van de deelnemers
tot stand komt.
‘Special events’ zijn unieke tijdsmomenten die worden gevierd door middel van een ceremonie of ritueel om aan
specifieke behoeften te voldoen.
Kernelementen van events een event is:
- een bijzondere, unieke gebeurtenis, begrensd in de tijd;
- niet alledaags, buiten het reguliere aanbod;
- een gebeurtenis met een thema;
- een gebeurtenis met een belangrijke rol voor presentaties, voorstellingen of optredens;
- een gebeurtenis waarbij gastvrijheid, een feestelijk karakter of vermaak een rol speelt;
- en waarbij sociale, culturele of bedrijfsmatige doelen worden nagestreefd.
Drie invalshoeken van eventmarketing:
1. Eventmarketing als marketingbeleid van een evenement Hierbij is het event een product. Dus ‘marketing
van events’.
2. Eventmarketing als communicatie-instrument Hierbij is het event een instrument. Dus ‘marketing met
behulp van events’.
3. Eventmarketing als communicatiefilosofie Hierbij is het event een innovatieve aanpak voor doeltreffende
merkencommunicatie, ook wel beleveniscommunicatie of ‘experiental’ marketing.
“Eventmarketing is een vorm van marketingcommunicatie, waarbij vanuit en ten behoeve van de marketing- en/of
communicatiedoelstellingen van bedrijven en instellingen de live ontmoeting van meerdere (potentiële)
stakeholders wordt gerealiseerd.”
Kernbegrippen Eventmarketing:
- gaat om ontmoetingen: live contacten waarbij alle zintuigen worden betrokken;
- is gericht op gedefinieerde doelgroepen en
- het nastreven van een gewenst effect bij doelgroepen;
- is te bereiken vanuit een belevenisoriëntatie, waarbij het gaat om het ‘beraken’, betrekken van mensen;
- is gericht op de creatie van waarde door betekenisvolle belevenissen tot stand laten komen.
1
,We onderscheiden events naar:
- Doelgroep;
- Doel;
- Inhoud;
- Geografische impact;
- ‘Afzender’.
Eventindeling naar ‘genre’:
Genre Beschrijving
Zakelijke evenementen Elk evenement dat interne en externe
organisatiedoelstellingen dient op het gebied van corporate
communicatie, training, marketing, incentives,
medewerkersrelaties, klantrelaties. Op zichzelf staand of
gepland in samenhang met andere events.
Fundraisingevenementen, goede doelen Een evenement georganiseerd met liefdadigheidsdoel of
voor een specifieke groep met als doel middelen of support
te werven of bewustzijn te creëren. Op zichzelf staand of
gepland in samenhang met andere evenementen.
Beurzen & tentoonstellingen Brengt kopers, verkopers en geïnteresseerde personen uit
een bepaalde bedrijfstak samen om producten en diensten te
demonstreren en te verkopen. Op zichzelf staand of gepland
in samenhang met andere evenementen.
Ontspanning en entertainment Een eenmalige of periodieke activiteit, vrij toegankelijk of
tegen betaling, dat vermaak biedt. Op zichzelf staand of
gepland in samenhang met andere evenementen.
Festivals Een culturele viering, op zichzelf staand of met een religieus
karakter, tot stand gekomen door en dankzij het publiek. Op
zichzelf staand of gepland in samenhang met andere
evenementen. Tijdens veel festivals worden koper en
verkopers samengebracht.
Overheids- en civiele evenementen Georganiseerd door politieke partijen, landelijke, provinciale
of gemeentelijke overheden. Op zichzelf staand of gepland in
samenhang met andere evenementen.
Marketingevenementen Commercieel georiënteerde evenementen die tot doel
hebben koper en verkoper samen te brengen met als doel de
bekendheid met het product of de service te vergroten en de
verkoop ervan te stimuleren. Op zichzelf staand of gepland in
samenhang met andere evenementen.
Meetings en conventies Het samenbrengen van mensen met als doel informatie uit te
wisselen, te discussiëren, consensus te creëren, besluiten te
nemen, te onderwijzen of relaties te ontwikkelen. Op zichzelf
staand of gepand in samenhang met andere evenementen.
Sociale evenementen, lifestyle-evenementen Particuliere evenementen, waarvoor gasten worden
uitgenodigd, gericht op het vieren of herdenken van een
culturele, religieuze, private, sociale of persoonlijke
gebeurtenis. Op zichzelf staand of gepland in samenhang
met andere evenementen.
Sportieve evenementen Een evenement met recreatieve of sportieve (competitieve)
activiteiten met toeschouwers of actieve participanten. Op
zichzelf staand of gepland in samenhang met andere
evenementen.
2
, Events zijn gebeurtenissen met een begin- en einddatum, die op één of meerdere locaties plaatsvinden en zijn
gericht op een algemeen of toegespitst publiek.
Eventindeling:
Evenementen
Niet-openbare
Openbare
evenementen
evenemenenten
(vakgericht)
Vakgerichte
Bedrijfsevenementen Regulier aanbod Niet-regulier aanbod
evenementen
- Business-to-business - Vakbeurzen - Publieksbeurzen - Sport
- Business-to- - Congressen - Sport - Podiumkunst
employee - Symposia, seminars - Podiumkunst - Beeldende kunst
- Meetings en - Beeldende kunst - Overige:
conferential - Overige: Maatschappij
Maatschappij / ‘social’ / cultuur /
/ ‘social’ / cultuur / thematisch
thematisch
De stakeholders/betrokkenen bij de totstandkoming van een event kern:
- Bezoekers
- Opdrachtgever
- Organisator
Succesfactoren van events:
- Zie eventmarketing als een onderdeel van het marketingcommunicatiebeleid;
- Stel bij het eventontwerp de belevingswereld van de bezoeker centraal;
- Zorg voor een professioneel eventmanagement;
- Meet het effect van een event;
- Streef naar waardecreatie voor de bezoeker
Economische betekenis van events:
- Omzet en werkgelegenheid;
- Uitstralingseffecten door afgeleide bestedingen;
- Economische spin-off die te maken heeft met de invloed van grootschalige events of beurs- en
congresaccommodatie op het imago van de stad;
- Grote events en accommodaties gaan vaak gepaard met de realisatie van infrastructurele voorzieningen, die
de bewoners en bedrijven in de omgeving ten goede komen.
3
