Hoofdstuk 1: Inleiding in de sportmarketing
1.1 Inleiding
Het belang van sport is sterk toegenomen de laatste decennia → sport is een essentieel onderdeel
van veel mensen. Ook gaan er miljarden euro’s om in de sportwereld.
1.2 Wat is marketing?
Marketing wordt vaak gelinkt aan reclame en verkopen, maar marketing is meer dan dat: het gaat over
het inspelen op wensen en behoeften vd afnemers (consumenten, bedrijven)
Doel= om een band op te bouwen met je afnemers →zo kan een langdurige relatie ontstaan.
Marketingmix (4P’s):
• Product; assortiment, kwaliteit, design enz.
• Prijs; prijsstrategie, korting enz.
• Promotie (marketingcommunicatie); salespromotion, adverteren enz.
• Plaats (distributie); distributiekanalen, opslag, transport enz.
Afgelopen decennia is de focus verschoven van productgericht denken naar marktgericht denken
→Bij marktgericht denken ligt de nadruk op de wensen en behoeften vd afnemers en niet op het
product / de dienst zelf.
Verschillende marktbenaderingsconcepten:
- Productieconcept: focus op lage kosten & grote verkrijgbaarheid
- Productconcept: focus op productkwaliteit
- Verkoopconcept: focus op verkoop en promotie
- Marketingconcept: niet het product, maar de wensen en behoeften vd afnemers staan
centraal → focus op wensen en behoeften
- Maatschappelijke marketingconcept: marketingconcept + maatschappelijk verantwoord
ondernemen → focus op wensen, behoeften en welzijn
- Integratiemarketingconcept: focus op cocreatie; aanbieder en afnemer ontwikkelt samen de
best passende producten.
Marketing= het proces binnen een organisatie dat door op wensen en behoeften van
afnemers in te spelen toegevoegde waarde creëert voor deze afnemers, zodat een
langdurig relatie kan worden opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
➔ Het marketingproces is een dynamisch proces:
Tussen de aanbieder en afnemer vindt een uitwisseling plaats van producten met een
tegenwaarde en informatie. Daarnaast wordt er door de aanbieder gecommuniceerd over het
product en de andere marketinginstrumenten & vindt er ook communicatie vanuit de afnemers
plaats richting de aanbieder (sociale media)
➔ Dit dynamische proces vindt plaats binnen een marketingomgeving:
Aanbieder heeft te maken met toeleveranciers, distributeurs, concurrenten en
publieksgroepen. Ook wordt elke organisatie beïnvloed door o.a. econ. Sociaal-culturele en
politiek-juridische ontwikkelingen.
,1.3 Wat is sport?
Geen eenduidige definitie van sport → vaak bevat het de volgende elementen:
• Sport heeft een competitie-element
• Sport verlangt een fysieke inspanning
• Sport kent spelregels
• De invloed vd uitslag bepaalt de kwaliteit vd ervaring (winnen geeft meer voldoening dan
verliezen)
3 soorten bewegen:
1. Sportief bewegen: het bewegen is een doel op zich
2. Bewegen met een a-sportief doel: bijv. op de fiets naar de supermarkt
3. Jezelf niet-verplaatsend bewegen: bijv. een spinningsessie
Sport heeft kenmerken van een dienst:
- Sport is gedeeltelijk ontastbaar: een wedstrijd kan je niet meenemen als goed
- Bij sport is er interactie tussen afnemers en de aanbieder
- Bij sport is geen voorraadvorming mogelijk
- Sport kan niet gestandaardiseerd worden (de uitslag is nooit hetzelfde!)
Sport= omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanning / fysieke vaardigheid verlangd wordt
en waarbij de inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is. Dit kan al dan niet binnen een
context die georganiseerd is, wedstrijdreglementen bevat of aan bepaalde spelregels voldoet.
1.4 Wat is sportmarketing?
Sportmarketing vraagt een specifieke aanpak vanwege het specifieke karakter van sport
Marketing van sport: hierbij horen alle organisaties die sportgerelateerde producten/diensten in de
markt zetten
→Bijv. Nike en Adidas / KNVB / gemeente Eindhoven
Sport als marketingmiddel: hierbij gaat het om alle activiteiten waarbij sport wordt ingezet om
andere doelstellingen te realiseren. → dit kunnen bedrijfsmatige, economische, politieke of sociale
doelstellingen zijn.
→Bijv. Ziggo (hoofd- en shirtsponsor Ajax; verhogen van naamsbekendheid)
Sportmarketing= het proces waarmee binnen een organisatie wordt ingespeeld op de
wensen en behoeften van afnemers, waarbij rekening gehouden wordt met de specifieke
sportkenmerken, er toegevoegde waarde wordt gecreëerd voor deze afnemers, waardoor
een langdurige relatie wordt opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
Uitgangspunt binnen het sportmarketingdenken zijn de afnemers, omdat er bij marketing vanuit de
afnemers wordt gekeken.
Sportmarkt= een verzameling van organisaties die te maken hebben met de specifieke kenmerken
van sport binnen hun marketingproces.
➔ Binnen de sportmarkt worden sportproducten aangeboden (definitie is moeilijk en niet zinvol) →
Het kan bijv. een bewegingsprogramma voor ouderen zijn, maar ook een thuiswedstrijd van PSV.
, Hoofdstuk 2: de sportmarkt
2.3: De breedtesportmarkt
De breedtesportmarkt: de markt waar alle partijen uiteindelijk gericht zijn op de actieve consument.
• Georganiseerde sport: wordt beoefend binnen bij NOC*NSF aangesloten organisaties
• Anders georganiseerde sport: institutioneel georganiseerde sport buiten een
sportvereniging om. Bijv. fitnesscentra
• Ongeorganiseerde sport: sport die door een sporter zelf / door een groep sporters gedaan
wordt, zonder dat daaraan vastgelegde afspraken ten grondslag liggen.
Marktpartijen vd breedtesportmarkt:
A: partijen vanuit de georganiseerde sport die
inspelen op de vraag naar
breedtesportmogelijkheden
B: accommodatiebouw- en management voor
alle aanbieders vd breedtesport
C: commerciële aanbieders die in opdracht vd
georganiseerde sport faciliteren / organiseren
D: commerciële aanbieders die
breedtesportmogelijkheden aanbieden
E: producten, intermediairs en retailers van
sportkleding en -hardware
F: aanbieders van diensten gericht op
breedtesporters
G: aanbieders van actieve sportreizen
H: (sociale) media voor de breedtesport
I: toeschouwers bij breedtesportcompetities
en -evenementen.
Alle partijen in de figuur hebben een relatie met de breedtesportbeoefenaar, maar deze relaties zijn
niet allemaal gelijk →
• Primaire relaties: de organisaties die het fysieke sporten voor een breedtesporter faciliteren. Om
te kunnen sporten zijn primaire relaties niet noodzakelijk. → joggen in het park kan ook
ongeorganiseerd plaatsvinden.
→ - Profitorganisaties; organisaties die streven naar winst (fitnesscentra)
- Not-for-profitorganisaties; organisaties die niet streven naar winst
(sportverenigingen)
• Secundaire relaties: organisaties die goederen & diensten leveren aan de breedtesporter, zodat
die zijn sport kan beoefenen. Bijv. hardloopschoenen/racefiets.
➔ De intensiteit van secundaire relaties is afhankelijk vd aard vd sport (bij hardlopen bijv. weinig
materiaal nodig) en persoonskenmerken. (ligt eraan hoeveel belang je hecht aan
hoogwaardige uitrusting)
Naast het onderscheid tussen primaire en secundaire relaties kunnen we ook een indeling maken op
basis van directe en indirecte relaties:
- Directe relatie: de organisatie heeft direct contact met de eindafnemer (consument)
- Indirecte relatie: de organisatie richt zich op andere organisaties. →Business-to-
businessrelatie;
• het besluitvormingsproces is langdurig
• de besluitvorming is rationeler van aard
• er zijn meerdere personen binnen de organisatie bij betrokken
• de relatie heeft een formeler karakter
• de relatie kan geautomatiseerd zijn.
, 2.6 de Topsportmarkt
In topsport staat de sport beoefend door ‘professionals’ centraal. De consument wil er (in)direct voor
betalen om die sport te beleven → De consument is passief; hijzelf neemt geen deel aan de sport.
De grootte vd vraag naar een bepaalde topsportvorm wordt bepaald door de mate van attractiviteit
voor een consument. Dit is afhankelijk van verschillende factoren:
- persoonlijke emotionele betrokkenheid bij de sport
- persoonlijke identificatie met de sporters
- kennis vd sport
- bestaan van (nationale) helden
- fysieke omgeving rondom een sport
- culturele factoren
- spanning vd activiteit/competitie
- evt zelf de sport beoefenen als amateur
→ Hoe groter de attractiviteit van een sport, evenement of wedstrijd, des te meer tijd, geld en moeite
een consument zal willen investeren om de topsport te kunnen consumeren.
A: producten en intermediairs van sporthardware
en kleding voor de topsport (gericht op
productontwikkeling en imagovorming)
B: accommodatiebouw- en management voor
organisatoren van trainingen, competities enz.
C: organisatie en levering van competities,
faciliteiten, trainingen en ondersteuning.
D: (niet-) sportmerken die topsport als
communicatieplatform gebruiken
E: levering van sportspecifieke diensten
F: levering van niet-sportspecifieke producten en
diensten
G: inkoop van topsportbeelden, gegevens en
informatie over topsport
H: doorgifte van topsportbeelden, gegevens en
informatie over topsport via de media
I: faciliteren van mediaplatforms waar consumenten
kunnen cocreëren
J: faciliteren van topsporttoeschouwers (niet via reizen)
K: weddenschappen die af te sluiten zijn op
topsport/merchandising.
