Toets 1 marketing en consumentengedrag
Leerdoel 1 t/m 4 voor toets 1
1. De student kan een toelichting geven op de kern van marketing en
marketingstrategieën en weet de stappen in het marketingproces, c.q. de
marketingplanning.
2. De student weet de invloed van de omgeving op een organisatie omschrijven (college
2).
3. De student is in staat een grove schets te geven van doel, opzet en eisen rond
marktonderzoek (college 2).
4. De student kent het belang van segmentatie, de daarin te zetten stappen en de rol
die positionering daarin speelt (college 3).
Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit. In de bedrijfscontext houdt
marketing in:
Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Marketing heeft 2 doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing wordt op 1 lijn gesteld met verkopen en relcames maken. De oude marketing is
verkopen door informatie te geven (telling and selling).
Het marketingproces in 5 stappen
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
- Het begint met het doorgronden van de behoeften van afnemers
- Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk
van de cultuur en het persoonlijk karakter.
- Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag
- Volgende stap is de kern van marketing. Deze vindt plaats wanneer mensen
besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil
- In deze stap verkrijgen mensen het gewenste product door zelf iets anders aan te
bieden. Een onderdeel hiervan is transactie, dat houdt in dat twee partijen iets van
waarden ruilen
- De begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt. Dat is een groep bestaande
en potientiele afnemers
2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Zijn de markt en de afnemersbehoefte eenmaal volledig doorgrond, dan kan het
marketingmanagment een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant.
Marketingmanagment is het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties. Hij moet de volgende drie vragen kunnen beantwoorden:
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan wij bedienen? (wat is onze doelmarkt)
3. Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen?
,Het bedrijf moet dus eerst beslissen in wekle behoeften zal worden voorzien en wie eht wil
bedienen. Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het
segmenten uit waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze).
Soms is er demarketing nodig: de markt weer terugdraaien.
Marketingmanagment is klantmanagment en vraagmanagment
Wat is ons waarde aanbod/ value proposition
- Hoe gaan we ons onderscheiden
- Hoe gaan we ons positioneren
Het marketing systeem
Belangrijk is stap 2 is dat je weet dat je onderdeel uitmaakt van een systeem. Je zit niet in je
eentje en je hebt te maken met leveranciers, concurrenten, soms ook met tussenhandelaren.
3. Marketingplan en programma opstellen
Het is hier vooral belangrijk om de marketingmix te bepalen
Marketingmix = de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie (het
procesmatig en/of planmatig invoeren van een vernieuwing of verandering) van de strategie.
De belangrijkste marketinginstrumenten zijn in vier categorieën te verdelen ( de 4 P’s)
- Product: die de behoefte bevredigd
- Prijs: hoeveel reken je voor je aanbod
- Plaats: hoe je het beschikbaar stelt aan de klant
- Promotie: voordelen aanprijzen bij je doelgroep.
Marketing heeft bij bedrijven een enorme ontwikkeling doorgemaakt.
- Verzamelen, analyseren en gebruiken van data is enorm belangrijk geworden.
- Gebruik van communicatiekanalen waarmee de doelgroepen bereikt zijn
toegenomen, deze communicatie is ook veel interactiever.
- Koopgedrag is gewijzigd, ze gaan op internet zoeken naar het beste product.
- Ook het bedrijf is belangrijker geworden, mensen kijken naar duurzaamheid,
authenciteit en gezondheid is van groter belang.
Een andere ontwikkeling is de toenemende rol die de ontastbae eigenschappen spelen bij de
aankoop van een product
- Beleving van het merk
- Imago van de leverancier
, 4. Winstgevende klantrelaties opbouwen
Het management van klantrelaties (costumer relations management, crm) is misschien wel
het belangrijkste concept uit de moderne marketing.
De nieuwe visie van marketing is dat marketing vooral een kwestie is van winstgevende
klanten vinden, behouden en uitbreiden
Loyaliteitsprogramma van Hema: financieel voordeel bieden en extra aandacht door een app
en pas bijv en mensen die jarig zijn kunnen wat halen.
5. Waarde van klanten realiseren
Tijdens de eerste vier stappen in het marketingproces bouwen bedrijven duurzame
klantrelaties op door superieure klantwaarde te creëren en leveren. We bekijken nu de
resultatief aan het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel en
klantvermogen (totale levenslange waarde van alle klanten
Leerdoel 1 t/m 4 voor toets 1
1. De student kan een toelichting geven op de kern van marketing en
marketingstrategieën en weet de stappen in het marketingproces, c.q. de
marketingplanning.
2. De student weet de invloed van de omgeving op een organisatie omschrijven (college
2).
3. De student is in staat een grove schets te geven van doel, opzet en eisen rond
marktonderzoek (college 2).
4. De student kent het belang van segmentatie, de daarin te zetten stappen en de rol
die positionering daarin speelt (college 3).
Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit. In de bedrijfscontext houdt
marketing in:
Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Marketing heeft 2 doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing wordt op 1 lijn gesteld met verkopen en relcames maken. De oude marketing is
verkopen door informatie te geven (telling and selling).
Het marketingproces in 5 stappen
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
- Het begint met het doorgronden van de behoeften van afnemers
- Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk
van de cultuur en het persoonlijk karakter.
- Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag
- Volgende stap is de kern van marketing. Deze vindt plaats wanneer mensen
besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil
- In deze stap verkrijgen mensen het gewenste product door zelf iets anders aan te
bieden. Een onderdeel hiervan is transactie, dat houdt in dat twee partijen iets van
waarden ruilen
- De begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt. Dat is een groep bestaande
en potientiele afnemers
2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Zijn de markt en de afnemersbehoefte eenmaal volledig doorgrond, dan kan het
marketingmanagment een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant.
Marketingmanagment is het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties. Hij moet de volgende drie vragen kunnen beantwoorden:
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan wij bedienen? (wat is onze doelmarkt)
3. Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen?
,Het bedrijf moet dus eerst beslissen in wekle behoeften zal worden voorzien en wie eht wil
bedienen. Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het
segmenten uit waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze).
Soms is er demarketing nodig: de markt weer terugdraaien.
Marketingmanagment is klantmanagment en vraagmanagment
Wat is ons waarde aanbod/ value proposition
- Hoe gaan we ons onderscheiden
- Hoe gaan we ons positioneren
Het marketing systeem
Belangrijk is stap 2 is dat je weet dat je onderdeel uitmaakt van een systeem. Je zit niet in je
eentje en je hebt te maken met leveranciers, concurrenten, soms ook met tussenhandelaren.
3. Marketingplan en programma opstellen
Het is hier vooral belangrijk om de marketingmix te bepalen
Marketingmix = de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie (het
procesmatig en/of planmatig invoeren van een vernieuwing of verandering) van de strategie.
De belangrijkste marketinginstrumenten zijn in vier categorieën te verdelen ( de 4 P’s)
- Product: die de behoefte bevredigd
- Prijs: hoeveel reken je voor je aanbod
- Plaats: hoe je het beschikbaar stelt aan de klant
- Promotie: voordelen aanprijzen bij je doelgroep.
Marketing heeft bij bedrijven een enorme ontwikkeling doorgemaakt.
- Verzamelen, analyseren en gebruiken van data is enorm belangrijk geworden.
- Gebruik van communicatiekanalen waarmee de doelgroepen bereikt zijn
toegenomen, deze communicatie is ook veel interactiever.
- Koopgedrag is gewijzigd, ze gaan op internet zoeken naar het beste product.
- Ook het bedrijf is belangrijker geworden, mensen kijken naar duurzaamheid,
authenciteit en gezondheid is van groter belang.
Een andere ontwikkeling is de toenemende rol die de ontastbae eigenschappen spelen bij de
aankoop van een product
- Beleving van het merk
- Imago van de leverancier
, 4. Winstgevende klantrelaties opbouwen
Het management van klantrelaties (costumer relations management, crm) is misschien wel
het belangrijkste concept uit de moderne marketing.
De nieuwe visie van marketing is dat marketing vooral een kwestie is van winstgevende
klanten vinden, behouden en uitbreiden
Loyaliteitsprogramma van Hema: financieel voordeel bieden en extra aandacht door een app
en pas bijv en mensen die jarig zijn kunnen wat halen.
5. Waarde van klanten realiseren
Tijdens de eerste vier stappen in het marketingproces bouwen bedrijven duurzame
klantrelaties op door superieure klantwaarde te creëren en leveren. We bekijken nu de
resultatief aan het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel en
klantvermogen (totale levenslange waarde van alle klanten
