100% tevredenheidsgarantie Direct beschikbaar na je betaling Lees online óf als PDF Geen vaste maandelijkse kosten
logo-home
Eerder door jou gezocht
Eerder door jou gezocht
logo
Samenvatting Strategische Marketing - Master Bedrijfskunde () - 19/20 MEE BEHAALD €11,99
In winkelwagen
Snel navigeren naar
Voorbeeld
  2.  
  3. Vrije Universiteit Brussel (VUB)
  4.  
  5. Bedrijfskunde Master
  6.  
  7. Strategische Marketing

Samenvatting

Samenvatting Strategische Marketing - Master Bedrijfskunde () - 19/20 MEE BEHAALD

2 beoordelingen
 22 keer verkocht
  • Vak
  • Strategische Marketing
  • Instelling
  • Vrije Universiteit Brussel (VUB)

Deze samenvatting omvat alle hoorcolleges (inclusief eigen notities), de verwerking van de 3 artikels & de verwerking van het gastcollege van Semetis.

Laatste update van het document: 1 jaar geleden

Voorbeeld 10 van de 114  pagina's

Document informatie

  • 29 maart 2023
  • 12 april 2023
  • 114
  • 2022/2023
  • Samenvatting

Onderwerpen

  • strategische marketing
  • marketing
  • bedrijfskunde
  • bedrijfskunde master
  • master bedrijfskunde
  • kim willems
  • 2022 2023
  • samenvatting strategische marketing bedrijfskunde
  • samenvatting marketing bedrijfskunde

Geschreven voor

  • Vrije Universiteit Brussel (VUB)
  • Bedrijfskunde Master
  • Strategische Marketing
Alle documenten voor dit vak (10)

2  beoordelingen

review-writer-avatar

Door: blakelenoir • 1 jaar geleden

Top

review-writer-avatar

Door: mitteberckmans1 • 1 jaar geleden

Verkoper

avatar-seller
MerelVnmm

Ontvangen beoordelingen

Voorbeeld van de inhoud

SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING
HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE EN OVERZICHT.....................................................................................5
1.1 WAT IS MARKETING (NIET)? ......................................................................................................5
1.2 STRATEGISCHE MARKETING ......................................................................................................6
1.2.1 STRATEGISCHE ANALYSE .....................................................................................................6
1.2.2 INNOVATIE .........................................................................................................................6
1.2.3 MANAGEN VAN VERSCHILLENDE BUSINESSES .....................................................................7
1.2.4 CREËREN VAN DUURZAME CONCURRENTIËLE VOORDELEN ................................................7
1.2.5 ONTWIKKELEN VAN GROEIPLATFORMEN (OF KRIMP) .........................................................7
1.3 EEN BEDRIJF ..............................................................................................................................7
1.3.1 ALGEMEEN KADER ..............................................................................................................8
1.3.2 UITBREIDING ALGEMEEN KADER....................................................................................... 10
1.4 WOOCLAP ............................................................................................................................... 10
ARTIKEL 1: MARKETING MYOPIA – LEVITT (2004) ............................................................................13
1.1 VOORWAARDE 1: POPULATIEMYTHE ....................................................................................... 13
1.2 VOORWAARDE 2: ER IS GEEN CONCURREREND SUBSTITUUT ................................................... 13
1.3 VOORWAARDE 3: MASSAPRODUCTIE ...................................................................................... 13
1.4 VOORWAARDE 4: DE GEVAREN VAN R&D................................................................................ 14
HOOFDSTUK 2: EXTERNE ANALYSE EN KLANTENANALYSE ................................................................15
2.1 EXTERNE ANALYSE ................................................................................................................... 15
2.2 KLANTENANALYSE ................................................................................................................... 16
2.2.1 SEGMENTATIE .................................................................................................................. 17
2.2.2 TARGETTING ..................................................................................................................... 20
2.2.3 POSITIONERING ................................................................................................................ 21
2.3 WOOCLAP ............................................................................................................................... 23
HOOFDSTUK 3: CONCURRENTIE-ANALYSE ........................................................................................25
3.1 HUIDIGE CONCURRENTEN IDENTIFICEREN ............................................................................... 25
3.2 POTENTIËLE CONCURRENTEN IDENTIFICEREN ......................................................................... 26
3.3 CONCURRENTEN BEGRIJPEN ................................................................................................... 26
3.4 JEZELF EN RELEVANTE CONCURRENTEN SCHALEN ................................................................... 27
3.5 TYPOLOGIEËN VAN CONCURRENTIESTRATEGIEËN ................................................................... 29
3.6 WOOCLAP ............................................................................................................................... 30
ARTIKEL 2: IP ANALYSIS (MARTILLA & JAMES) ..................................................................................33




Samenvatting Merel Van Mullem 1

,HOOFDSTUK 4: (SUB)MARKT ANALYSE.............................................................................................35
4.1 AANTREKKELIJKHEID VAN DE HUIDIGE MARKT ........................................................................ 35
4.2 TOEKOMSTIGE DYNAMIEKEN IN DE MARKT ............................................................................. 42
4.3 WOOCLAP ............................................................................................................................... 42
HOOFDSTUK 5: OMGEVINGSANALYSE ..............................................................................................43
5.1 OMGEVINGSANALYSE.............................................................................................................. 43
5.1.1 TECHNOLOGISCHE TRENDS ............................................................................................... 43
5.1.2 CONSUMENTEN TRENDS .................................................................................................. 45
5.1.3 NATUURLIJKE OMGEVINGSTRENDS .................................................................................. 45
5.1.4 DEMOGRAFISCHE TRENDS ................................................................................................ 45
5.1.5 ECONOMISCHE TRENDS .................................................................................................... 46
5.1.6 OVERHEID/WETGEVENDE TRENDS .................................................................................... 46
5.1.7 POLITIEKE EN CULTURELE TRENDS .................................................................................... 47
5.2 OMGAAN MET STRATEGISCHE ONZEKERHEID.......................................................................... 48
5.3 WOOCLAP ............................................................................................................................... 49
HOOFDSTUK 6: INTERNE ANALYSE ...................................................................................................51
6.1 FINANCIËLE PERFORMANTIE ................................................................................................... 51
6.1.1 CONTRIBUTIE-ANALYSE .................................................................................................... 52
6.2 NIET-FINANCIËLE PERFORMANTIE ........................................................................................... 54
6.3 CONCLUSIE .............................................................................................................................. 56
6.4 WOOCLAP ............................................................................................................................... 58
HOODSTUK 7: SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGE (SCA) EN STRATEGISCHE
MANAGEMENTFILOSOFIEËN ............................................................................................................59
7.1 SCA EN KSF .............................................................................................................................. 59
7.2 SYNERGIEËN ............................................................................................................................ 61
7.3 STRATEGISCHE MANAGEMENTFILOSOFIEËN ............................................................................ 61
7.3.1 STRATEGIC COMMITMENT ............................................................................................... 61
7.3.2 STRATEGIC OPPORTUNISM ............................................................................................... 62
7.3.3 STRATEGIC ADAPTABILITY................................................................................................. 62
7.4 WOOCLAP ............................................................................................................................... 63
HOOFDSTUK 8: WAARDEPROPOSITIES (VALUE PROPOSTION) .........................................................65
8.1 INLEIDING ............................................................................................................................... 65
8.2 ALTERNATIEVE WAARDEPROPOSITIES ..................................................................................... 66
8.2.1 WAARDE (1) EN KWALITEIT (2) .......................................................................................... 66
8.2.2 SUPERIEUR ATTRIBUUT OF VOORDEEL (3) ........................................................................ 67
8.2.3 BRANDING (4) EN ZELF-UITDRUKBARE VOORDELEN (5)..................................................... 67

Samenvatting Merel Van Mullem 2

, 8.2.4 DESIGN (6) ........................................................................................................................ 67
8.2.5 SYSTEEMOPLOSSINGEN (7) ............................................................................................... 67
8.2.6 CORPORATE SOCIAL PROGRAMMES (8) ............................................................................ 67
8.2.7 SUPERIEURE KLANTENRELATIES (9) ................................................................................... 68
8.2.8 NICHE SPECIALIST (10) ...................................................................................................... 68
8.3 DIEPGAANDERE FOCUS OP KWALITEIT EN WAARDE ................................................................ 68
8.3.1 KWALITEIT ........................................................................................................................ 68
8.3.2 WAARDE........................................................................................................................... 69
8.4 WOOCLAP ............................................................................................................................... 70
HOOFDSTUK 9: MERKWAARDE (BRAND EQUITY) .............................................................................71
9.1 EEN MERK ............................................................................................................................... 71
9.2 MERKATTRIBUTEN................................................................................................................... 71
9.2.1 BRAND AWARENESS ......................................................................................................... 72
9.2.2 BRAND LOYALTY ............................................................................................................... 73
9.2.3 BRAND ASSOCIATIONS (MERKASSOCIATIES) ..................................................................... 74
9.2.4 BELEIDSMATIG INZICHT OVER MERKASSOCIATIES ............................................................. 77
9.2.5 WAARDE VAN EEN MERK METEN: BRAND RANKINGS ....................................................... 79
9.2.6 BELANG VAN SOCIALE MEDIA ........................................................................................... 80
9.2.7 WOOCLAP ........................................................................................................................ 80
ARTIKEL 3: INFLUENCER MARKETING – HAENLEIN ET AL. (2020) ......................................................81
1.1 PROBLEEMSTELLING................................................................................................................ 81
1.2 SOCIALE MEDIA PLATFORMS VOOR INFLUENCER MARKETING................................................. 81
1.3 DE EERSTE 4 ADVIEZEN ............................................................................................................ 83
1.4 DE VOLGENDE 4 ADVIEZEN ...................................................................................................... 85
1.5 VOORUITZICHTEN: WAT BRENGT DE TOEKOMST? ................................................................... 86
HOOFDSTUK 10: HET BEDRIJF ENERGIE GEVEN ................................................................................87
10.1 AANBOD INNOVEREN ............................................................................................................ 87
10.2 MERK EN MARKETING ENERGIE GEVEN ................................................................................. 88
10.3 GEBRUIK VAN BESTAANDE KLANTEN VERHOGEN................................................................... 90
10.4 WOOCLAP ............................................................................................................................. 90
HOOFDSTUK 11: DE ONDERNEMING ‘LEVERAGEN’ ..........................................................................91
11.1 ACTIVA EN COMPETENTIES BENUTTEN .................................................................................. 91
11.2 MERKEXTENSIES .................................................................................................................... 92
11.3 NIEUWE MARKTEN ................................................................................................................ 93
11.4 EVALUEREN VAN DE LEVERAGING OPTIES ............................................................................. 93
11.5 WOOCLAP ............................................................................................................................. 93

Samenvatting Merel Van Mullem 3

,HOOFDSTUK 12: NIEUWE BUSINESS CREËREN .................................................................................95
12.1 NIEUWE BUSINESS................................................................................................................. 96
12.2 VOORDEEL VAN DE INNOVATOR ............................................................................................ 97
12.3 BEHEREN VAN CATEGORIEPERCEPTIES ................................................................................ 100
12.4 CREËREN VAN NIEUWE BUSINESS ARENA’S ......................................................................... 100
12.5 VAN IDEEËN NAAR DE MARKT ............................................................................................. 101
HOOFDSTUK 13: GLOBALE STRATEGIEËN .......................................................................................103
13.1 MOTIVATIES VOOR GLOBALE STRATEGIEËN ......................................................................... 103
13.2 STANDAARDISATIE VS CUSTOMIZATION .............................................................................. 104
13.3 UITBREIDING VAN DE GLOBALE VOETAFDRUK ..................................................................... 106
13.4 STRATEGISCHE ALLIANTIE .................................................................................................... 106
HOOFDSTUK 14: PRIORITEITEN STELLEN ........................................................................................109
14.1 BUSINESS PORTFOLIO .......................................................................................................... 109
14.2 DIVESTMENT OF LIQUIDATIE ............................................................................................... 109
14.3 MILK-STRATEGIE .................................................................................................................. 110
14.4 PRIORITISEREN EN TRIMMEN VAN HET MERKPORTFOLIO .................................................... 111
GASTLEZING SEMETIS .....................................................................................................................113
1.1 DATA ..................................................................................................................................... 113
1.2 TECHNOLOGIE ....................................................................................................................... 114




Samenvatting Merel Van Mullem 4

,HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE EN OVERZICHT
1.1 WAT IS MARKETING (NIET)?
Marketing is niet enkel reclame, verkoop en/of adverteren, het bestaat uit de marketingmix (4 p’s):
 Product
 Promotie
 Prijs
 Plaats

“Marketing is een activiteit of een set van instellingen en processen waarbij je waarde creëert,
communiceert, levert en uitwisselt met klanten, cliënten, partners of de gehele maatschappij”

“Marketing is een managementproces waarbij je klantenbehoeften gaat anticiperen, identificeren en
trachten te bevredigen op een winstgevende manier”

Marketing ≠ verkoop
Verkoop: hoe breng je een bestaand product zo goed mogelijk aan de man?
Marketing: je zoekt oplossingen voor bestaande klantenbehoeften
 Bij goede marketing verkoopt het product/dienst zichzelf
 Geen agressieve verkooptechnieken (push)
 Opbouwen LT-relatie met klanten: relationeel denken (ipv transactioneel)




Enkele misvattingen:
 Marketing bestaat niet enkel voor producten (vb. politieke marketing)
 Marketing is niet enkel adverteren (zie eerder)
 Marketing doet men niet enkel om winst te maken
 Marketing moet je niet doen in tijden van economische crisis
 Budgetten voor marketing worden het snelst teruggeschroefd
 Dit biedt opportuniteiten: je kunt opvallen tegenover concurrentie




Samenvatting Merel Van Mullem 5

, 1.2 STRATEGISCHE MARKETING
Strategie = je denkt op LT en opereert niet in een vacuüm, er zijn andere partijen aanwezig
Strategische marketing = het proces van het nemen van strategische beslissingen om beter dan
concurrentie aan de klantenbehoeften te voldoen, en zo de doelstellingen vd organisatie te bereiken

!! 5 kerntaken van strategische marketingmanagers:
1. Strategische analyse
2. Innovatie
3. Managen van verschillende ‘businesses’
4. Creëren van duurzame concurrentiële voordelen
5. Ontwikkelen van groeiplatformen (of krimp)


1.2.1 STRATEGISCHE ANALYSE
Werkzaamheden:
 Verzamelen van informatie (big data)
 Filteren van informatie
 Converteren van informatie tot bruikbare inzichten


1.2.2 INNOVATIE
Innovatie zorgt voor verandering MAAR dit is vaak moeilijk te implementeren ☹
Enkele uitdagingen:
1. Organisationeel: creëer de juiste context voor innovatie
2. Merkportefeuille: maak duidelijk dat jij innoveert en niet een concurrent
3. Strategisch: de juiste mix van incrementele en transformationele innovatie
 ‘Better mousetrap fallacy’
 “Mensen zijn niet op zoek naar een drilboor, wel naar een gat in de muur”
 Er zijn vaak verschillende middelen/oplossingen voor een probleem
 Het product is slechts een middel tot een bepaald doel

Zie artikel 1  Marketing Myopia (‘marketing bijziendheid’)
 Je ziet enkel wat vlak voor je neus afspeelt
 Terwijl je je blindstaart op het incrementeel verbeteren van je eigen
product, ontstaat er een nieuwe substroom van producten die in dezelfde
behoefte voorzien & ben je snel veroudert in de markt ☹

4. Uitvoering: het tot de markt brengen (MAAR er is vaak weerstand)




Samenvatting Merel Van Mullem 6

,1.2.3 MANAGEN VAN VERSCHILLENDE BUSINESSES
Business unit (BU) kan worden gedefinieerd op basis van:
1. Kanalen (vb. manager voor online customer experience)
2. Landen (vb. manager binnen de Benelux-regio)
3. Productcategorieën (vb. manager binnen huishoudproducten)

Decentralisatie
 Voordelen: verantwoordelijkheid, snelle respons, diepgaand inzicht, dicht bij de markt
 Nadelen: redundantie, gebrek aan synergiën, inefficiëntie (gebrek aan schaalvoordelen),
verwarring van merken  motivatie tot aggregatie/centralisatie


1.2.4 CREËREN VAN DUURZAME CONCURRENTIËLE VOORDELEN
3 voorwaarden om van een duurzaam concurrentieel voordeel te spreken:
1. Waardevol voor de klant
2. Klant percipieert de waarde
3. Moeilijk te kopiëren door concurrentie
Hoe? Vertrekken vanuit je eigen interne sterktes, middelen en competenties, etc.


1.2.5 ONTWIKKELEN VAN GROEIPLATFORMEN (OF KRIMP)
Taken:
 Kernactiviteiten nieuw leven inblazen
 Nieuwe bedrijfsplatformen creëren

MAAR soms ‘less is more’
 Focus op positionering
 Focus op toewijzing van middelen en competenties aan kernactiviteiten

4 belangrijke investeringspatronen:
1. Grow
2. Maintain
3. Milk
4. Divest


1.3 EEN BEDRIJF
= een organisationele eenheid met een gedefinieerde strategie en een manager aan het hoofd met
verantwoordelijkheid voor verkoop en winst

Dimensies om een bedrijf te definiëren:
 Productlijnen
 Land
 Kanalen
 Segmenten




Samenvatting Merel Van Mullem 7

,1.3.1 ALGEMEEN KADER




1.3.1.1 BEDRIJFSSTRATEGIE
= hoe ga je concurreren?
 Met welke waardepropositie (USP) ga je klanten overtuigen?
 Wat zijn intern je middelen en competenties (sterktes)?
 Strategische competentie
- Wat een bedrijf uitzonderlijk goed KAN
- Strategisch belang voor het bedrijf (vb. goed klantensysteem, productieproces, …)
- Gerelateerd aan kennis/processen

 Strategische activa
- Strategische bronnen die een bedrijf BEZIT/HEEFT
- Een middel dat sterk is t.o.v. concurrentie (vb. bekende merknaam, synergiën, …)

 Functiegebied van strategieën en programma’s
 Hoe ga je de waardepropositie o.b.v. de sterktes implementeren op vlak vd 4 p’s?
 Centrale vraag: “hoe kunnen we de waardepropositie aan de klant leveren?”




Samenvatting Merel Van Mullem 8

, 1.3.1.2 ONDERNEMINGSSTRATEGIE
= Waar ga ik concurreren? Met welk aanbod ga ik naar welke doelgroep?
 Product-marktcombinatie  product-markt investeringsstrategie
 Scope (= activiteitenterrein) definiëren op 2 manieren:
 Optie 1: 4 vragen
(I) Welke producten/diensten biedt het bedrijf aan? Welke niet?
(II) Welke markten/doelgroepen bedient het bedrijf? Welke niet?
(III) Wat zijn de concurrenten van het bedrijf? Wat zijn geen concurrenten?
(IV) Wat doet men zelf en wat wordt uitbesteedt (outsourcing)?

 Optie 2: Abell diagram (complementair met optie 1)  3 vragen:
(I) WAT zijn de klantbehoeften die je als bedrijf bevredigt?
(II) WIE zijn de klantsegmenten waar het bedrijf zich op richt?
(III) HOE probeert het bedrijf de klantenbehoeften te bevredigen?




Examen: definieer de business
scope van je eigen werkgever
met beide methoden  Abell
niet zelf kunnen tekenen




 Er zit dynamiek/evolutie in business scopes: groeistrategieën: uitbreiden scope
 Ansoff matrix (zie hoofdstuk 10 tem 13)  4 groeistrategieën
 Y-as: nieuwe of bestaande klantsegmenten bekijk dit uit het standpunt
X-as: nieuwe of bestaande producten/diensten vd huidige business scope
 Marktpenetratie (vb. Cola ontwikkelde een campagne om cola voor 12u te drinken)
Marktontwikkeling (vb. opleiding ontwerpen aan de VUB voor senioren)
Productontwikkeling (vb. Dyson ontwikkelt een mobiele airco)
Diversificatie (vb. Dyson luchtblazer om handen te drogen in toiletten)

Meest risicovolle
vorm van groeien ☹




Samenvatting Merel Van Mullem 9

, Vroegere examenvragen: link tussen Ansoff en Abell
 “Op welke dimensie van het Abell diagram is de business scope uitgebreid wanneer een
bedrijf nastreeft om te groeien via marktontwikkeling?” Antwoord: wie
 “Op welke dimensie van het Abell diagram is de business scope uitgebreid wanneer een
bedrijf nastreeft om te groeien via productontwikkeling?” Antwoord: hoe
Examen: dit kader is de
1.3.2 UITBREIDING ALGEMEEN KADER basis van de hele cursus




H6
H2
H3
H4
H5




Continu proces




Strategisch marketing managementproces (SMM) = een systeem dat is ontworpen om het
management te helpen een business strategy te behouden en om strategische visies te creëren

Strategische visie = projectie van toekomstige strategieën
 Biedt richting en doel voor tussentijdse strategieën en activiteiten

1.4 WOOCLAP
Vraag 1: Wat is niet 1 van de 5 managementkerntaken?
A. Strategische analyse
B. Het beheren van meerdere business units
C. Het identificeren van concurrentie
D. Het ontwikkelen van een competitief voordeel
E. Het ontwikkelen van groeiplatformen
Antwoord: C  het identificeren van concurrentie zit al in strategische analyse vervat

Vraag 2: om een duurzaam competitief voordeel te ontwikkelen moet je meerdere BU’s hebben
Antwoord: fout




Samenvatting Merel Van Mullem 10

Dit zijn jouw voordelen als je samenvattingen koopt bij Stuvia:

Bewezen kwaliteit door reviews

Bewezen kwaliteit door reviews

Studenten hebben al meer dan 850.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet jij zeker dat je de beste keuze maakt!

In een paar klikken geregeld

In een paar klikken geregeld

Geen gedoe — betaal gewoon eenmalig met iDeal, creditcard of je Stuvia-tegoed en je bent klaar. Geen abonnement nodig.

Direct to-the-point

Direct to-the-point

Studenten maken samenvattingen voor studenten. Dat betekent: actuele inhoud waar jij écht wat aan hebt. Geen overbodige details!

Veelgestelde vragen

Wat krijg ik als ik dit document koop?

Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.

Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?

Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.

Van wie koop ik deze samenvatting?

Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper MerelVnmm. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.

Zit ik meteen vast aan een abonnement?

Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €11,99. Je zit daarna nergens aan vast.

Is Stuvia te vertrouwen?

4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)

Afgelopen 30 dagen zijn er 63950 samenvattingen verkocht

Opgericht in 2010, al 15 jaar dé plek om samenvattingen te kopen

Begin nu gratis

Laatst bekeken door jou

Tentamen (uitwerkingen) ·

(7)

Test Bank for Effective Police Supervision, 9th Edition Miller (All Chapters included)

Tentamen (uitwerkingen) ·

(0)

SOPHIA US HISTORY 1 FINAL MILESTONE QUESTIONS AND ANSWERS 2020|2021 LATEST VERSION GRADE A

Tentamen (uitwerkingen) ·

(0)

NURS 807 Chapter 4 Beginning the Physical Examination General Survey, Vital Signs and Pain

Samenvatting ·

(10)

Samenvatting Buitengewoon Opsporingsambtenaar (BOA) en Handhaver Toezicht en Veiligheid (HTV)

Tentamen (uitwerkingen) ·

(1)

SOPHIA US HISTORY 1 FINAL MILESTONE QUESTIONS AND ANSWERS 2020|2021 LATEST VERSION GRADE A

Overig ·

(6)

EVL 5.1 Coachen en begeleiden - Zeer goed (Deeltijd bachelor Social Work / Verpleegkunde)

Tentamen (uitwerkingen) ·

(0)

Exam (elaborations) NR 394 WEEK 4 COURSE PROJECT MILESTONE 2, TRANSCULTURAL ASSESSMENT

Samenvatting ·

(0)

Samenvatting OE654 Supply chain management (OE654) - Werken met supply chain management

College aantekeningen ·

(0)

Volledige samenvatting Europese Politieke Integratie + examenvragen + inhoudstafel 2020

€11,99  22x  verkocht
  • (2)
In winkelwagen
Toegevoegd