Samenvattingen Kernstof B
Hoofdstuk 1 Inleiding tot het marketing-planningsproces
Strategische marketing is lange termijn gericht, het gaat vooral over de toekomst van de
onderneming. Over doelmarkten, producten innovaties.
Operationele marketing is op de korte termijn, het gaat over doelen als omzetgroei en
marktaandeel. Hierbij is de marketingmix het middel.
Je kan marketing zien als een huis met verschillende deelgebieden:
Het fundament bestaat uit drie vloerlagen:
1. Kerncompetenties die een onderscheidt maken met de concurrentie
2. Het strategisch profiel, bestaande uit visie, missie, doelgroepen en doelstellingen
3. Vanuit dat strategisch profiel wordt de positionering en propositie uitgewerkt.
Oftewel de perceptie die het bedrijf wil hebben in het brein van de consument.
Naast de vloerlagen zijn er 6, of meer, pilaren. Dit is de marketingmix, bestaande uit de
verschillende P’s.
Deze dragen het merkmanagement, hieraan staan het merk en de merkwaarde centraal.
Merkmanagement kan ook gezien worden als de activiteit waarin de marketingmix op een
manier ingezet worden waardoor het op lange termijn waarde creëert.
Als laatste is er nog het marketingcontrol. Deze doet de terugkoppeling naar de
marketingactiviteiten.
e-business is ondernemen met behulp van digitale technieken.
,e-commerce is het verkopen van goederen/diensten via het internet.
Online marketing is het marketingproces, maar dan via internet. Het is een deelproces van
marketing. Voordelen van internet en online marketing zijn:
• Verzamelen van ‘big data’
• Bieden van informatie op maat
• Grenzeloos ontplooien van activiteiten
• Meten van de effecten
• Bewerkstellen van een grote mate van interactiviteit met de klant.
• Grote hoeveelheden informatie sturen, voor geringe kosten
• Marketingbudget kan efficiënter en doelgerichter ingezet worden.
Door internet kan een consument met veel meer mensen in contact komen dan 1 persoon
van de organisatie. Door de individuele marketing, kan een organisatie per klant een
persoonlijke propositie maken.
Verschil traditionele economie/ nieuwe economie:
, Geïndividualiseerde distributie via internet is normaal. Hierbij hebben de klanten eigen
keuze in hoe of in welke variant ze een product ontvangen.
Het internet speelt een rol in de marketinginstrumenten:
• Proces: de handelingen en processen tijdens het kopen van een prodcut
• Product: bijvoorbeeld veilingsites of datingsites
• Plaats: de website, gebruikt als distributiekanaal
• Prijs: denk aan luchtvaartmaatschappijen
• Personeel: chatcontacten
Op het internet versmelten de marketinginstrumenten vaak.
1.2 Bij het maken van een strategie of een strategisch plan, gaat het om de te behalen
doelstellingen. De strategie is de lijn van het beginpunt naar het eindpunt in de planning. In
het marketingplanningsproces zijn er verschillende stappen te nemen:
• Formuleren van doelstellingen
• Analyseren van de situatie
• Bepalen van de strategie
• Plannen en implementeren
• Evalueren
Tussen operationele en strategische plannen zitten een aantal verschillen:
Criteria Strategisch Operationeel
Tijdsduur 3 tot 5 jaar 1 jaar of 1 tot 3 jaar
(tactisch)
Mate van detaillering Globare info Gedetailleerd
Planningsniveau Topmanagement Marketing en
productmanagers
Frequentie Voortdurend Regelmatig
Ondernemingen die strategisch plannen kunnen beter inspelen op mogelijke verandering en
behalen vaak meer succes. In sommige gevallen veranderd de maatschappij of markt te
snel. Dat noem je dan disruptieve innovatie.
Het uitvoeren van een strategisch plan kan op verschillende niveaus
1. Concernniveau/ ondernemingsniveau: gehele onderneming, alle producten merken
etc.
2. SBU-niveau: SBU’s zijn georganiseerd rond een probleem, behoefte, markt of
productgroep. Dit is ook het niveau van plannen, op productgroep op specifieke
markt.,
3. Marketingniveau: gaat over de PM combinatie, product markt combinatie. Is het
niveau van concrete producten of markten.
4. Instrumentenniveau, is op niveau van de marketingmix.
De planningniveaus zijn linear. Gebaseerd op de uitspraken op concernniveau worden
uitspraken en doelstellingen gemaakt op SBU-niveau etc etc. De stappen te nemen binnen
de niveaus zijn in principe hetzelfde:
1. Het formuleren van het vertrekpunt van de organisatie:
a. Wat is de visie
b. Wat zijn de doelgstellingen
c. Welke marketen is de onderneming actief
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper johanneszwier. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,00. Je zit daarna nergens aan vast.
