Chapter one
The growing importance of services
Onze industrie is verdeel in 3 of soms 4 sectoren:
- Primaire sector
- Agrarische sector: landbouw, bosbouw, visserij
- Secundaire sector
- Industriële sector: bouw, gaswinning, mijnbouw en fabrieken
- Tertiaire sector
- Dienstverlenende sector: transport, horeca, toerisme en ICT. In Nederland
maakt de dienstverlenende sector een groot deel van het BNP
- Quartaire sector
- Economische sector zonder winstoogmerk: overheid, ziekenhuizen
Wanneer er gesproken wordt over ‘services sector’ wordt de hele dienstverlenende sector
bedoelt inclusief quartaire sector.
Verschillende categorieën services:
- Distributieve services: transport, communicatie en handel
- Produceren services: verzekering, bouwkunde, accounting en boekhouding
- Sociaal services: gezondheidszorg, onderwijs, non-profit organisaties en
overheidsinstellingen
- Persoonlijk services: toerisme, stomerij, recreatieve diensten en binnenlandse diensten
Adam Smith verklaarde dat arbeid alleen productief was als het de waarde van het product
vergrootte waarvoor de arbeid was ontwikkeld. Wat nu de socialistische-landen wordt
genoemd hadden vergelijkbare opvattingen. Daarom werd in deze landen weinig aandacht
besteed aan services en de services industrie.
Vandaag de dag zijn services erg belangrijk voor het bijdragen aan de economische
ontwikkeling. De service industrie is nu een van de grootste bijdragen aan het Bruto
Binnenlands Product in de meeste landen. Dit is niet altijd zo geweest. Vroege was eten
productie wereld’s hoofd economische activiteiten voor vele eeuwen.
Na de industriële revolutie in de tweede helft van de 18e eeuw, begon de service sector toe
te nemen in de economische activiteit, eerst in Europa en daarna de rest van de wereld. In
het begin van de 20ste eeuw is het een van de grootste sectors.
De dienstensector is geleidelijk toegenomen in de wereldeconomie, het kan beschouwd
worden als een algemene trend.
In Oost- Europa werd er weinig aandacht besteed aan dienstverlening, omdat daar vroeger
alleen aandacht werd besteed aan dienstverlenende activiteiten die nauw verbonden waren
met de socialistische visie op de maatschappij. Met de uitsplitsing van de communistische
regimes en de overgang naar markteconomieën ver onder de dag, zien we een snel
toenemende bijdrage van de dienstensector aan deze economieën.
Drijfkrachten achter de groei van diensten:
- De stijgende inkomens van de consumenten en sociologische veranderingen leiden tot een
grotere vraag naar diensten.
- Toenemende professionalisering in bedrijven en technologische veranderingen hebben
geleid tot de ontwikkeling van nieuwe diensten.
,Engel’s law: wanneer mensen arm zijn besteden zij hun hele inkomen aan noodzakelijke
producten zoals voedsel en onderdak. Mensen met een hoger inkomen besteden relatief
meer geld uit aan diensten en minder aan producten.
Veel diensten die ooit door consumenten zelf werden geleverd of op vrijwillige basis werden
uitgevoerd, worden nu uitbesteed aan dienstverleners.
Maslow’s Piramide van behoeften in relatie tot beschikbaar inkomen:
1. Lichamelijke behoeften
2. Behoefte aan veiligheid en zekerheid
3. Behoefte aan sociaal contact
4. Behoefte aan waardering en erkenning
5. Zelfontplooiing
De traditionele familie van een werkend man en een huisvrouw is vervanging door dat man
en vrouw allebei werken. Er is minder vrije tijd maar meer inkomen waardoor het geld meer
naar services gaat dan naar producten. Er worden dus ook dingen steeds meer uitbesteed.
In plaats van thuis eten of de auto wassen gaan ze naar een restaurant of naar een
wasplaats.
Een andere trend is het toenemen van de levensverwachting wat leidt tot vergrijzing.
Vergrijzing zorgt voor een toenemend aantal van thuis verzorgers en gezondheid services.
Deze services worden nu niet meer vrijwillig gedaan maar is een professionele service
industrie.
Producer services: zijn de diensten die worden gebruikt in het productieproces van
goederen en diensten. In tegenstelling tot de consumer services die gericht zijn op de
eindgebruikers van de diensten. De groei van de producer services laat zien dat diensten
niet de productie vervangen, maar juist een bijdrage leveren aan de productie of waarde
toevoegen aan het bedrijf. De diensten die bedrijven uitleveren aan dienstverlenende
bedrijven worden gezien als bijdrage aan de service/ output van de diensten.
Technologische ontwikkelingen hebben een bijdrage geleverd aan de diversiteit van de
diensten en hebben invloed op de levering van diensten. Technologische ontwikkelingen
hebben het mogelijk gemaakt voor het creëren van nieuwe service sectors zoals telefonische
communicatie, software en bouwkunde.
Services: what makes them special?
Definitie van services:
Alle economische activiteiten die ontastbaar zijn en die interactie veronderstellen die
gerealiseerd wordt tussen de dienstverlener en klant.
De vier basiskenmerken van diensten zijn:
1. Intangible = ontastbaarheid
2. Simultaneity = gelijktijdigheid: productie en consumptie vinden tegelijk plaats
3. Heterogeneity = heterogeniteit: alle aspecten bij de ene dienst zijn anders dan bij de
andere service.
4. Perishability = vergankelijkheid: service kunnen niet bewaard worden, weg is weg
Vergankelijkheid: de dienst is weg en je komt er niet meer bij.
Een service is een activiteit of proces
,De vier basiskenmerken van goederen zijn:
1. Tastbaar
2. Niet gelijktigheid
3. Relatief homogeen
4. Weinig vergankelijkheid
Goederen zijn fysieke objecten
A closer look at services
Intangibility = ontastbaarheid
Goederen worden geproduceerd, services worden opgediend en kunnen we niet mee naar
huis nemen. Wat we wel mee naar huis kunnen nemen is het effect van de service. Natuurlijk
hebben niet alle services dezelfde percentage van ontastbaarheid.
De implicatie van ontastbaarheid:
1. Search qualities: attributen die een klant voorafgaand van de aankoop kan bepalen,
bijvoorbeeld kleur, prijs, geur en gevoel (vooral tastbaar).
2. Experience qualities: attributen zoals smaak en draagbaarheid die alleen kan worden
onderscheiden na aankoop of tijdens consumptie, bijvoorbeeld de kapper: vooraf kan je nog
niks over de knipbeurt zeggen pas als de kapper klaar is (tastbaar en ontastbaar)
3. Credence qualities: attributen die de consument onmogelijk kan vinden om te evalueren
zelfs na de aankoop en consumptie. Je moet het vertrouwen hebben dat het goed is gedaan,
bijvoorbeeld de dokter die je gaat opereren (vooral ontastbaar)
Ontastbaarheid van services zijn: experience en credence qualities
Ontastbaarheid van producten: search qualities
Services die door professionals uitgevoerd moeten worden hebben te maken met credence
quality, aangezien de meeste mensen niet de vaardigheden hebben om te evalueren of de
specialist het goed of fout doet.
Figuur 1.2 blz. 12
Het vinden van een evenwicht tussen tastbaarheid en ontastbaarheid is echter niet alleen
een vraag of communicatie; het is ook een kwestie van strategisch belang.
Simultaneity = gelijktigheid
Services en consumptie worden geproduceerd op dezelfde tijd (de piloot vliegt weg met een
vliegtuig en tegelijkertijd worden de passagiers vervoert). Als er een overloop is tussen
productie en consumptie dan is er persoonlijk contact tijdens de ‘service delivery process’.
Dit is niet het geval met goederen. Dit maakt het menselijk factor cruciaal. Er moet genoeg
aandacht besteed worden aan hoe de werknemers omgaan met de klanten. De werknemers
representeren het bedrijf en klanten willen de werknemers acties en gedrag linken aan het
bedrijf. Als productie en consumptie tegelijkertijd plaatsvindt dan moet de klant aanwezig
zijn.
, Heterogeneity = heterogeniteit
Services zijn altijd verschillend. Over het algemeen zijn er 3 mogelijke oorzaken:
1. The service provider: is de dienstverlener. Door de omstandigheden kunnen werknemers
niet elke dag de handelingen precies hetzelfde verrichten. Hierdoor kan de service van de
klant ook anders zijn.
2. The customer: is de klant. Elke klant ervaart de service op een andere manier. De mentale
en fysieke staat van de klant beïnvloeden heel sterk hoe de klant zich gedraagt.
3. The surroundings: is de omgeving. Externe factoren kunnen de klant beïnvloeden. Dit zijn
factoren die de dienstverlener niet onder controle kan houden, zoals regen en lange
wachtrijen.
De heterogeniteit van services creëren een van de grootste problemen in de service
management: hoe behoudt je dezelfde kwaliteit voor elke klant?. Het feit dat de uitkomst van
het service delivery proces variabel is, creëert een onzekerheid en hoger risico voor de klant
die een service wilt kopen. Een optie is om de kwaliteit van de controle te verbeteren. Dit is
erg moeilijk omdat de service output ontastbaar is en de productie en consumptie vindt
tegelijkertijd plaats.
Perishability = vergankelijkheid
In tegenstelling tot goederen, services kunnen niet worden opgeslagen. Dit is niet alleen
vanwege de ontastbaarheid maar ook vanwege de beperkingen van gelijktijdigheid van
productie en consumptie. Wanneer een service is geproduceerd, dan moet het
geconsumeerd worden anders is het weg.
VB: wanneer een vliegtuig de grond verlaat met lege stoelen zullen deze stoelen nooit meer
beschikbaar zijn, voor diezelfde vlucht.
Als de vraag naar deze services constant waren, was er geen probleem maar we leven niet
in een wereld waar de vraag constant is.
The role of service classifications
Services zijn anders dan goederen: ontastbaarheid en gelijktigheid impliceren heterogeniteit
en vergankelijkheid. Deze elementen zijn specifieke uitdagingen voor het management van
de service delivery process.
Onderstaand een aantal methodes om services in te delen:
- Mate van ontastbaarheid: hoe hoger de ontastbaarheid, hoe moeilijker het voor klanten is
om de ervaring te evalueren. Het kan niet opgeslagen worden en het is moeilijk te
standaardiseren.
- Mate van contact met de klant vereist: interactie tussen de werknemer en klant
- Mate van gelijktijdigheid: de klant hoeft niet altijd aanwezig te zijn
- Mate van heterogeniteit:
- Mate van vergankelijkheid: hoe groter de overloop van consumptie en productie, hoe hoger
de vergankgelijkheid
- Mate van fluctuerende vraag over tijd: hoe meer de vraag fluctueert, hoe belangrijker
capaciteitsmanagement is
- Mate van dienstverlenende maatwerk: services zijn maatwerk
- Mate van arbeidsintensiteit: communicatie bedrijven en recreatie bedrijven, ziekenhuis en
vervoer bedrijven zijn allemaal voorbeelden van lage arbeidsintensiteit bedrijven.
- Dienstrichting: naar mensen of apparatuur
