1.1 Evenementen
Wat is een evenement?
Een gebeurtenis of activiteit die wordt georganiseerd om een bepaalde publieks- of zakelijke
doelgroep live of online te informeren, te entertainen of een bepaalde beleving te laten
ondergaan teneinde een vooraf bepaalde doelstelling te realiseren (Harry Heithuis, 2014).
Kernbegrippen:
- Georganiseerde gebeurtenis of activiteit: een evenement is nooit een spontane
gebeurtenis, maar een gebeurtenis die welbewust is georganiseerd. Iemand heeft er altijd
van te voren over nagedacht.
- Gericht op een bepaalde doelgroep: het evenement zal betrekking hebben tot een
doelgroep. Deze doelgroep zal ook van tevoren worden vastgesteld. Door een juiste
doelgroep vast te stellen, zal de beleving van het publiek vele male groter zijn.
- Het ondergaan van een beleving: met een beleving wordt bedoelt iets wat je meemaakt
waar je een emotie en gevoel bij krijgt. De ervaring neem je mee naar huis.
- Vooraf bepaalde doelstelling
De evenementenbranche is een branche met een omzet van vele miljarden, tientallen
miljoenen bezoekers en enkele tienduizenden medewerkers.
Elk evenement heeft 5 eigenschappen:
1. Het is tijdelijk
2. Het is eenmalig
3. Het is resultaatgericht
4. Het is organisatorisch complex
5. Het heeft een onzekere afloop
1.2 Soorten evenementen
Evenementen kunnen we onderverdelen in twee soorten evenementen: openbare en niet-
openbare evenementen. Je zou ook kunnen zeggen tussen publieksevenementen en
zakelijke evenementen.
1. Openbare evenementen:
- De doelgroep bestaat uit inhoudelijke geïnteresseerden. Dit type evenement wordt
georganiseerd op basis van een thema
- Worden in openbare locaties of op openbare terreinen gehouden en zijn, al dan niet tegen
betaling, voor iedereen toegankelijk
- Doelstelling ligt vaak in het leveren van entertainment voor een bepaalde doelgroep.
Daarnaast zijn er ook financiële doelstellingen die gehanteerd worden
- Voorbeelden zijn culturele evenementen, festivals, concerten sportevenementen of
publieksbeurzen en tentoonstellingen
2. Niet-openbare evenementen:
- De doelgroep bestaat uit een groep genodigden waarmee de opdrachtgever van het
evenement een relatie heeft of mee wilt opbouwen
- Worden in besloten kring georganiseerd en zijn dus niet vrij toegankelijk
- Doelstelling zijn vaak concreet gesteld en kunnen intern en extern gericht zijn
- Voorbeelden zijn bedrijfsevenementen, vakbeurzen, personeelsevenementen, congres,
productpresentaties of bijeenkomsten voor kennis- en informatie overdracht.
Figuur 1.1 blz. 19
,Een ander onderscheid dat wel wordt gemaakt is dat tussen reguliere en niet-reguliere
evenementen. Reguliere evenementen zijn die evenementen, waarbij de risico’s zodanig zijn
dat volstaan wordt met de standaard maatregelen voor het houden van een evenement. Hier
ligt de scheiding tussen regulier en niet-regulier in de mate van risico’s die een evenement
met zich mee kan brengen. Onder reguliere evenementen vallen evenementen die periodiek
worden gehouden, terwijl niet-reguliere evenementen incidenteel worden gehouden.
Regulier staat voor regelmatig.
1.3 Ontwikkelingen in evenementmarkt
De evenementenbranche is altijd in beweging, er zijn altijd weer nieuwe ontwikkeling.
Door het grote aanbod raakt de evenementenmarkt zo langzamerhand een beetje verzadigd.
Dit kan ertoe leiden dat er enkele grote festivals verdwijnen en dat er daarvoor weer nieuwe
ontstaan.
Bij de openbare evenementen doen zich veranderingen voor op het gebied van omvang van
deze evenementen, de catering, maatschappelijk verantwoord ondernemen en de
financiering.
De catering bij openbare evenementen bestaat niet meer uit een flesje bier en een patatje
met. Die producten worden wel nog aangeboden, en gegeten, maar er is op de grotere
festivals een ruim aanbod variërend van pizza’s tot loempia’s, van een hotdog tot een tosti.
Vegetarisch, biologisch, gluten- en lactose vrij voedsel is ook steeds vaker te verkrijgen.
Heeft de aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Deze organisaties
streven niet alleen naar hun winstdoelstelling, maar proberen bijvoorbeeld ook de
milieubelasting van hun evenement zo veel mogelijk te beperken. Ook doen er zich
verandering voor op het gebied van catering en de financiering. Ze richten hun
bedrijfsactiviteiten op het toevoegen van waarde aan zowel people, planet als profit en het
zoeken van een optimale balans hierin.
Als gevolg van de recessie staan bedrijven minder te springen om een evenement te
sponsoren. De budgetten zijn beperketer. Het gevolg van deze ontwikkeling is dat
organisatoren van een evenementen op een andere manier aan geld moeten zien te komen.
De oplossing ligt bij crowdfunding. Crowdfunding: financiering door de menigte. Hierbij
wordt er een actie opgestart en mensen die interesse hebben hierin kunnen een bedrag
investeren en hiervan wordt dan het gehele evenement georganiseerd.
Ook bij de niet-openbare evenementen zijn veranderingen zichtbaar. Er verschijnen meer
merkgebonden evenement, het online aspect is belangrijk, er zijn veranderingen
waarneembaar op het gebied van catering en entertainment en er wordt meer naar het
resultaat gekeken. Een negatieve ontwikkeling vormt het hoge percentage no-show.
De merkgebonden evenementen. Bij merkgebonden evenement trekken bepaalde merken
zelf hun publiek, dat zij trakteren op muziek, informatie en eten. Het gaat niet om de
productbeleving, maar om de sfeer en de ambiance rondom het product of merk.
Andere bedrijven hebben ervoor gekozen hun merknaam aan bestaande sportevenementen
te verbinden. Door hun naam aan deze sportevenement te verbinden, proberen deze
bedrijven bij een bepaalde doelgroep een sportief imago te krijgen.
De catering bij niet-openbare evenement hebben een flinke ontwikkeling doorgemaakt. Er
worden niet meer voldaan met een drankje en een eenvoudig hapje. Walking dinners, finger
food en live cooking hebben hier hun intrede gedaan.
,Entertainment. Terwijl het steeds normaler is geworden dat groter artiesten op
bedrijfsfeesten optreden, is er ook een trend dat het als vooruitstreven wordt gezien dat er
een eigen bedrijfsband of personeels-act is. Het begrip infotainment is betekent dat er een
mix moet zijn tussen informatie en entertainment.
Beleving is ook van belang.
Uitnodigingen worden steeds vaker online verstuurd en ook de aanmeldingen gaan online.
Reminders via mail en sms. Er is van alles wat tegenwoordig online gedaan kan worden,
gezien of meemaken.
Mede door de economische recessie is er nog een trend ontstaan. Veel zakelijke evenement
zijn eenvoudiger en soberder in hun opzet geworden.
De organisator kijk steeds vaker naar het rendement van het evenement. Het begrip
accountability, dat staat voor het afleggen van verantwoording, heeft ook in de evenement
branch zijn intrede gedaan. De organisator stelt vooraf een doelstelling en meet achteraf of
die doelstelling gerealiseerd is.
Een vervelende ontwikkeling, betreft het hoge percentage no show: hierbij gaat het om
genodigden die niet komen opdagen, zonder iets van zich te laten horen. De laatste tijd is dit
erg gestegen, wat erg vervelend is als er bijvoorbeeld rekening mee gehouden is bij de
catering.
1.4 Doelstellingen evenementen
Veel openbare evenementen zijn ontstaan vanuit een initiatief van één of meerdere
personen. Vaak zijn die evenement in een later stadium geprofessionaliseerd. Het doel ligt
meestal op het niveau van entertainment brengen voor een bepaalde doelgroep of in een
bepaalde sfeer. Daarnaast worden er natuurlijk financiële doelstellingen gehanteerd.
Deeldoelstellingen liggen dan ook overwegend in de sfeer van:
- een x-aantal verkochte tickets
- een horeca omzet van x-euro
- een omzet van x-euro in merchandisingartikelen
- een bedrag van x-euro aan sponsorinkomsten.
Bedrijven en merken die aanhaken bij bestaande evenementen of zelf onder eigen naam
een evenement organiseren, hanteren daarbij meestal concrete doelstellingen.
De overige bedrijfsevenementen kunnen zowel interne als externe doelstellingen dienen.
zie tabel 1.1 blz. 27
Wanneer je iemand wilt bedanken gebruik je een heel ander evenement dan wanneer je
iemand wilt informeren over een bepaald product of iets dergelijks.
1.5 Beurzen en tentoonstellingen
Een aparte categorie evenementen vormen de beurzen en tentoonstellingen. Er bestaan
twee soorten beurzen, namelijk:
1. Vakbeurzen: dit is een evenement met een begin- en einddatum waarbij bedrijven een
representatieve productlijn van één of meerdere sectoren presenteert. Het doel hierbij is
(potentiële) klanten te ontmoeten en de belangstelling voor je eigen product op te wekken.
2. Publieksbeurzen: dit is een evenement met een begin- en einddatum waarbij bedrijven
een representatieve productlijn uit één of meer sectoren presenteren met een doel om hun
producten te verkopen of hier informatie over te verschaffen.
, 2.1 Doelgroepen
Een doelgroep is een specifieke groep mensen die een organisatie of instelling wilt bereiken
met een bepaald evenement. De doelgroep voor openbare evenementen kunnen fans van
een artiest, sport, sporter, sportclub of cultuur zijn. De doelgroep van een niet-openbare
evenement hebben de personen iets met elkaar gemeen dat ze klanten zijn, medewerkers of
relaties van het bedrijf.
Je kunt stellen dat ieder evenement een bepaald type publiek aantrekt.
Doelgroepen openbare evenementen
Ondanks dat openbare evenementen voor iedereen toegankelijk is, neemt dat niet weg dat
de organisatoren zich met hun communicatiebeleid op een bepaalde doelgroep zullen
richten. Voor die communicatie hanteren de organisatoren dan segmentatiecriteria.
Selecteren op leeftijd heeft is niet altijd zinvol, omdat bij veel evenement de leeftijd sterk
varieert. Hetzelfde geldt voor criteria zoals inkomen en opleiding. Je kunt in veel gevallen
beter kijken naar de redenen waarom iemand een bepaald evenement wil bezoeken. Het
gaat meer om interesses, attitudes, levensstijlen, persoonlijkheidskenmerken en voorkeuren.
Dergelijke criteria behoren tot de zogeheten psychografische kenmerken. De levensstijl
vormt hierin een belangrijk element.
De levensstijl bestaat uit drie elementen, die met de afkorting AIO-kenmerken worden
aangeduid:
1. Activiteiten: werk, hobby’s, uitgaan, clublidmaatschappen, sport, winkelen etc.
2. Interesses: gezin, samenleving, media, reizen, mode, cultuur etc.
3. Opinies: maatschappij, politiek, cultuur, economie, toekomst etc.
Combinaties van deze kenmerken leiden tot een bepaalde levensstijl. Diverse onderzoeken
hebben aan de hand van de AIO-kenmerken mensen in typologieën ingedeeld. Een
belangrijk onderzoek op dit gebied is het VALS-onderzoek, een onderzoek naar ‘values en
lifestyles’. Dit onderzoek maakt onderscheid in 3 hoofdgroepen:
1. Need driven consumers: het gedrag van deze consumenten is meer gericht op het
bevredigen van de (basis)behoeften dan op een specifieke voorkeur voor een bepaald
product of merk.
2. Outer directed consumers: bij deze groep is het gedrag gericht op acceptatie, door
volgens de geldende normen en waarden te volgen of door te streven naar (materiële)
welvaart.
3. Inner directed consumers: bij deze groep is het gedrag vooral gericht op zelfontplooiing.
Normen en waarden vormen geen constante meer en is er gezocht naar een meer duurzame
indeling gericht op persoonlijkheidstrekken. Deze kent 8 typologieën:
1. Innovators: doortastend, wereldwijs, nieuwsgiering
2. Thinkers: nadenkend, geïnformeerd, tevreden
3. Achievers: doelgericht, merkbewust, conventioneel
4. Experiencers: trendsettend, impulsief, op zoek naar variatie
5. Survivors: nostalgisch, geremd, voorzichtig
6. Believers: prozaïsch, loyaal, moralistisch
7. Strivers: eigentijds, imiterend, stijlbewust
8. Makers: verantwoordelijk, praktisch, zelfvoorzienend
