Hoofdstuk 1 Dienstenmarketingmanagement
1.1 Dienstverlening, marketing en management
§1 Belang van de dienstensector
Diensten domineren de wereldeconomie, circa 70 procent van het bruto nationaal product
van de West-Europese landen wordt gegenereerd door de dienstensector. Dienstverlenende
organisaties genereren niet alleen toegevoegde waarde, maar zorgen ook voor een flink deel
van de werkgelegenheid. Het vakgebied dienstenmarketing wordt steeds belangrijker, want
steeds meer (niet-)westerse economieën draait op grond van de activiteiten van
dienstverleners.
§2 Wat is een dienst?
Dienst: een van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteit, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen
materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken:
- Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom: een dienst is een ervaring of
experience, niet zozeer een ding of een goed en dus van oorsprong niet fysiek
aanwezig. Het is niet altijd volledig onaantastbaar.
- Fysieke onaantastbaarheid: je kunt het niet vastpakken
- Mentale onaantastbaarheid: je kunt het niet begrijpen
- Vergankelijkheid: niet blijvend of duurzaam. Waardoor het op voorraad produceren
meestal onmogelijk is. De productiecapaciteit dient exact aan te sluiten bij de vraag.
Vb. een lege stoel in een vertrekkend vliegtuig kan nooit meer worden verkocht.
- Heterogeniteit: variabiliteit tussen diensten, ontstaat meestal door menselijke
interactie. Bij de beoordeling van een dienst worden objectieve en subjectieve criteria
gehanteerd.
Interactieve consumptie (onscheidbaarheid, service encounter): er vindt een
bepaalde mate van interactie plaats. In veel gevallen kan de productie van een
dienst pas beginnen wanneer de consument in persoon aanwezig is.
Dienstenmarketingsysteem: een model dat een dienstverlenende
organisatie als een systeem van drie elementen ziet, waarin de klant centraal
staat in het dienstverleningsproces.
- Operations, operationele activiteiten: hier wordt de input verwerkt en worden
de elementen van de dienstverlening gecreëerd.
Backoffice: elementen die niet zichtbaar zijn voor de klant
Frontoffice: elementen die zichtbaar zijn voor de klant
- Aflevering: hier vindt de assemblage van de elementen plaats en wordt de
feitelijke dienst aan de klant geleverd. Er kan verschil worden gemaakt tussen
contactintensieve diensten (persoonlijk gesprek) en contactarme diensten
(thuisbankieren).
- Marketing en overige contacten: hierbij gaat om communicatieactiviteiten:
alle contactmethoden met de klant, waaronder reclame, website, facturering.
De klant ziet eigenlijk alleen de frontoffice, waar de service encounter plaatsvindt, daarom
moet een dienstverlener ervoor zorgen dat de frontoffice de juiste uitstraling heeft en dat
klanten er deskundig en op vriendelijke wijze geholpen worden.
Equipment based: de mate waarin diensten machinegeoriënteerd zijn.
People based: de mate waarin diensten mensgeoriënteerd zijn.
, Figuur 1.5 De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock
Het is niet alleen belangrijk te bepalen
waar een organisatie zich bevindt in de
matrix, maar ook hoe de organisatie zich
anders kan positioneren en wat zij moet
doen om daar te komen.
Prosumer: de klant is betrokken; de klant helpt vaak met PROduceren, terwijl hij
eveneens de conSUMER van de dienst is.
Prosumerschap: de consument moet zelf meewerken aan de totstandkoming van een
proces om feitelijk in staat te zijn dit proces of de achterliggende dienst te kunnen
consumeren. (bestellen via internet)
Diensten- of serviceconcept: omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket –
eventueel in combinatie met een fysiek product – in de beleving van de consument of de
organisatie.
Waardepropositie: hierin wordt onder meer aangegeven op welke punten het eigen
strategische dienstenconcept zich in de toekomst zal onderscheiden van de groep van
voornaamste concurrenten (per groep).
Service benefits (gebruikersnut): vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de
performance en kenmerken van de verschillende componenten van een dienst die een
organisatie verleent.
Attributen (features): zijn kenmerken als klein, plastic, betaalmiddel, bruikbaar in
het buitenland, onderscheidende kleur, kredietmogelijkheid etc.
Voordelen (benefits): eenvoudig mee te nemen, duurzaam, betere beheersing van
uitstaande verplichtingen, minder geld op zak dus betere cashmanagement etc.
Het omzetten van verwachte of gewenste benefits in winstgevende diensten kan lastig zijn,
omdat behoeften en voordelen voor de gebruiker niet altijd duidelijk in kaart te brengen zijn,
voordelen voor gebruikers veranderen in de tijd en het meten van deze voordelen is moeilijk.
Serviceconcept vanuit de aanbodzijde: als marketeer moet je je afvragen over welke
superieure middelen en kerncompetenties je organisatie nu beschikt en wil beschikken
over vijf jaar. (de organisatie en de concurrentie) Dit concept moet gebaseerd zijn op een
duidelijke set van waarden en heldere strategie. (= businessformat)
Bundling: hierbij worden alle diensten in een totaalpakket aangeboden.
Unbundling: passagiers betalen alle diensten afzonderlijk.
Vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Marketingmix: product, plaats, promotie, prijs, personeel en proces.
2. Perceptie van de dienstverlening (business-propositie): er wordt onderscheid gemaakt in
het dienstverleningsproces en de dienstervaring: de wijze waarop de organisatie zou
willen dat haar diensten worden waargenomen door haar klanten, personeel,
aandeelhouders en verschaffers van vreemd vermogen.
3. Elementen van de servicepackage: deze visie gaat uit van de aspecten die de klant krijgt,
en als waardevol ziet.
4. Mentaal beeld: de overheersende gedachte is: de noodzaak van het op één lijn brengen
van de beelden van betrokkenen over het serviceconcept.
Marktaanbieding of propositie: deze aanbieding bestaat uit het ontwerp en de
executie van de dienst. Het totale product is dan het geheel aan ervaringen van de
klant met de dienstverlener. De marktaanbieding is in deze visie de dienst, terwijl het
totale product vergelijkbaar is met het serviceconcept.
