KE1 Basis Marketing en Communicatie
Kennisexamen KE1 Samenvatting -
Examenmatrijs
Code 1.1 De kandidaat bepaalt voor een gegeven product of er sprake is van een fysiek product,
uitgebreid product, totaal product, core product, genericproduct, expected product, augmented
product of potential product.
Fysiek product = Omvat de fysieke eigenschappen van het product.
o Denk aan: afmeting, gewichten, samenstelling, geur, vormgeving en smaak van een
product.
Uitgebreid product = Je spreekt van een uitgebreid product als je bij het fysieke product de
toevoegde eigenschappen optelt.
o Denk aan: kwaliteit, design, verpakking, merknaam, service, garantie, status,
persoonlijkheid en imago.
Totaal product = Het totale product betreft de door de consument toegekende en afgeleide
eigenschappen.
o Denk aan: gebruiksgemak, status, duurzaamheid, installatie, levering, krediet en
service na de verkoop.
Core product = Ook wel het basisproduct genoemd, dit gaat over het doel van het product
o Voorbeeld: een auto, deze vervoert mensen van punt A naar punt B.
Generic product = De aspecten van een product.
o Denk aan: een telefoon, deze bevat technische specificaties, maar ook voldoet hij aan
andere functies, zoals een camera en geheugen.
Expected product = Wat verwacht iemand van het product, daar gaat het hier om.
o Voorbeeld: een zaklamp, men verwacht wanneer je deze aanzet dat hij licht geeft.
Augmented product = Zaken die het product anders maken dan soortgelijke producten op de
markt.
o Denk aan: Fitness abonnement, naast toegang tot de fitness faciliteiten biedt het ook
extra voordelen, zoals een sauna of groepslessen.
Potential product = Alle veranderingen die het product in de toekomst kan krijgen.
o Voorbeeld: een slimme thermostaat, naast het regelen van de kamertemperatuur
kan het in de toekomst worden uitgebreid met spraakbesturing, energie besparende
functies en integratie met andere slimme apparaten in huis.
Code 1.2 De kandidaat herkent of benoemt een of meer elementen van de productmix: fysiek
product, assortiment, merknaam, prijs, verpakking, service en garantie, kwaliteit.
De productmix bestaat uit:
Fysiek product;
Assortiment;
Merknaam;
Prijs;
Verpakking;
Service en garantie;
Kwaliteit.
1
,KE1 Basis Marketing en Communicatie
Code 1.3 De kandidaat bepaalt voor een gegeven situatie van welke functie of uitingsvormen van de
verpakking van een product sprake is, zoals bescherming, handig, labelling, gebruiksgemak,
informatie, herkenning, emotional appeal, ondersteuning van het imago of transport.
Bescherming, denk aan verpakking;
Handig, denk aan handig te tillen;
Labelling, denk aan QR code voor herkenbaarheid;
Gebruiksgemak, denk aan een handleiding;
Informatie, denk aan ingrediënten en houdbaarheid product;
Herkenning, denk aan logo;
Emotional appeal, beroep doen op emotie van klant, denk aan baby op luierverpakking;
Ondersteuning imago, denk aan topsporter op Nike schoenen en logo;
Transport, denk aan praktische vorm dozen, zijn deze goed stapelbaar, etc.
Code 1.4 De kandidaat herkent of benoemt een of meer van de kenmerken van convenience goods,
shopping goods, specialty goods, unsought goods, verbruiks-, gebruiks-, substitutie-of
complementaire goederen.
Convenience good = je doet er geen moeite voor, merk maakt niet uit, op veel plekken
verkrijgbaar (denk aan boodschappen, zoals hagelslag, appels etc.)
Shopping good = Je doet meer moeite om het juiste merk of kleur etc. te vinden, product niet
alle winkels verkrijgbaar (denk aan een bankstel, mixer, sportschoenen)
Specialty good = Je doet heel veel moeite voor de aankoop van het product, je hebt een
specifieke voorkeur voor merk/kwaliteit het product is op specifieke plaatsen verkrijgbaar en
vaak heel duur (denk aan een bruidsjurk, huis, auto)
Unsought goods = Je hebt dit product nodig maar je was er eigenlijk niet naar op zoek. Zijn
niet echt producten die leuk zijn om te kopen (denk aan wc ontstopper, doodskist,
verzekering)
Code 1.5 De kandidaat geeft een voorbeeld van een substitutie of complementair goed. De kandidaat
bepaalt voor een gegeven situatie van welke van de kenmerken van diensten sprake is:
ontastbaarheid, vergankelijkheid (voorraad is onmogelijk), heterogeniteit (moeilijk te
standaardiseren), interactieve consumptie (de afnemer produceert mee) of gelijktijdigheid van
productie en consumptie (vallen samen).
Heterogeniteit = Moeilijk te standaardiseren (bijvoorbeeld: geen enkele les op school kan
precies op dezelfde manier gegeven worden).
Vergankelijkheid = Als de dienst is afgrond is het weg (bijvoorbeeld: een training; onmogelijk
om voorraad aan te leggen).
o Bijvoorbeeld: tijd is vergankelijk.
Ontastbaarheid = Je kunt een dienst niet vastpakken/aanraken (bijvoorbeeld: catering of
schoonmaakbedrijf, het wordt uitgevoerd door mensen).
Interactieve consumptie = De afnemer van de dienst produceert mee (bijvoorbeeld: een
intakegesprek bij makelaarskantoor, de makelaar vraagt jou geen informatie).
Gelijktijdigheid van productie en consumptie = Productie en consumptie vallen samen
(bijvoorbeeld: leraar geeft de les en tegelijkertijd doet de student kennis op).
2
, KE1 Basis Marketing en Communicatie
Code 1.6 De kandidaat bepaalt voor een gegeven situatie van welke dimensie van het assortiment
sprake is: breedte, diepte, hoogte, lengte of consistentie.
Lengte = gemiddeld aantal producten in assortiment.
Breedte = aantal soorten artikelen dat wordt verkocht (aantal productengroepen/
artikelgroepen) Een supermarkt heeft een heel breed assortiment.
Hoogte = Gemiddelde prijsniveau van producten in assortiment (hoe hoger de prijzen hoe
hoger het assortiment)
Diepte = Aantal verschillende producten binnen artikelgroep; zegt iets over specialisatie
(verschillende soorten kaas in kaaswinkel, hoe meer soorten van hetzelfde product hoe
dieper het assortiment)
Consistentie = De mate waarin artikelen bij elkaar horen (bijvoorbeeld een fiets hoort samen
met een fietsband, fietssleutel, etc.)
Code 1.7 De kandidaat bepaalt voor een gegeven situatie of er sprake is van line extension, trading
up, trading down, brand extension, joint promotion of (ingredient) co-branding.
Line extension = Een bedrijf introduceert nieuwe varianten van producten in dezelfde
artikelgroep (bijvoorbeeld nieuwe smaken, nieuwe kleuren, nieuwe ingrediënten etc.)
Trading up = Artikelen toevoegen aan assortiment die qua prijs relatief hoger liggen dan het
gemiddelde.
Trading down = Artikelen toevoegen aan assortiment die qua prijs relatief lager liggen dan
het gemiddelde.
Brand extension = Een bedrijf introduceert een product in een nieuw product onder dezelfde
brand name (bijvoorbeeld Colgate tandpasta, Colgate kunstgebit reiniger)
Joint promotion = is een promotie opgezet door twee of meer merken waarbij een tijdelijk
voordeel aan de consument wordt geboden (bijvoorbeeld met Hema/NS; bij Hema kun je
dagkaart + railrunner met korting kopen)
Co- branding = Meerdere merknamen promoten op hetzelfde product (bijvoorbeeld Oreo
werkt samen met Holanda ijs)
Code 1.8 De kandidaat bepaalt voor een gegeven situatie of er sprake is van een fabrikantenmerk, A-,
B-of C-merk, huismerk, private label, individueel merk, paraplumerk (familiemerk) of keurmerk.
A Merk:
o 1. hoge geografische verkrijgbaarheid;
o 2. hoge bekendheid;
o 3. Hoog ervaren prijs-kwaliteitsniveau.
B Merk:
o 1. Beperkte geografische verkrijgbaarheid;
o 2. lage bekendheid;
o 3. Lager ervaren prijs-kwaliteitsniveau.
C Merk:
o 1. Laag geografische verkrijgbaarheid;
o 2. Gering bekendheid;
o 3. Laag ervaren prijs-kwaliteitsniveau.
Huismerk = Producten die worden verkocht onder de naam van een specifieke
winkelketen/retailer i.p.v. de fabrikant.
3
