(Stap 5: marktidentiteit & positionering)
Wat is een merk?
- Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets herkent.
- De merkelementen zijn herkenningstekens van een merk
Merkwaarde = De invloed die een merk heeft op de response van een klant ten op zichtte van het
product. Het zien van dat ene merk bij dat product geeft je gelijk een beter gevoel bij dat product.
- Onderscheidend vermogen
Perceived quality: de kwaliteit die de klant van je merk ervaart (let op: dit is iets anders dan de
daadwerkelijke kwaliteit)
Brand loyality: trouwe klanten (hoe meer trouwe klanten hoe meer merkwaarde)
Voordeel aan merken voor de consument:
1. Gemak / herkenbaarheid
2. Risico vermijden: je weet wat je kan verwachten van dat ene merk
3. Identificatie & compositie met het merk (eigen persoonlijkheid)
Positioneren = Het innemen van een onderscheidde positie in het brein van de consument ten op
zichtte van andere merken (concurrentie)
- Liefst met 2 woorden. VB: Volvo Veiligheid VB: Audi Technisch gebied
- Input voor de uiteindelijke reclame
Positionering is meestal gebaseerd op een van de:
1. De organisatie: sterktes en visies van het bedrijf
2. Variabele marketingmix: één van de 4 P’s (product, plaats, prijs, promotie)
3. Concurrentie: vergelijking tussen bedrijven
4. Centraal zetten van de doelgroep
Merkidentiteit: Hoe je wil dat de consument je merk ziet, welke associaties de consument bij je merk
heeft. (Leidraad voor handelen)
- Identiteit: Hoe je wilt dat de klant je ziet
- Imago: Hoe de klant je ziet
BIG (Brand Identity Guide) = huisstijlgids,
Een brand guide bevat (technische) regels en richtlijnen over hoe je merk zich presenteert aan de
wereld.
- Merkessentie (= De gewenste onderscheidende breinpositie, de kern van je merkidentiteit,
lijkt op positionering: een of twee woorden waar je merk voor staat)
- Merkbelofte (= De doorvertaling van je merkessentie naar een belofte aan je
marketingdoelgroep.) “What’s in it for me?” (onderscheid in Functioneel of Emotioneel) VB:
tandpasta: Functioneel: “dood bacteriën” Emotioneel: “voor een stralende lach”
- Bewijsvoering (= onderbouwen van belofte)
- Merkpersoonlijkheid (= Geeft richting aan de inhoud van de communicatie van het merk)
“Herkenbaar door de persoonlijke eigenschappen van een bedrijf” Stijlkenmerken en tone
of voice. VB: Efteling sprookjes, avontuurlijk, gezellig. VB: Volvo mannelijk, voorzichtig,
sterk (uitstralen met herkenningstekens: Logo, kleuren, typografie, vorm, symbolen, geluid,
mensen)
De BIG moet ALTIJD voldoen aan : Relevantie, Onderscheidend vermogen, Geloofwaardig
, Stap 6: Marketingcommunicatiedoelgroep
Marketingdoelgroep = creëren vraag naar het product en leveren bijdragen aan de
marketingdoelstelling. Bestaat uit een of meer van de volgende groepen:
- potentiële kopers
- gebruikers van het product’
- beïnvloeders
- handels en leveranciers kanalen
- overige, zoals intern (eigen organisatie)
Marketingcommunicatiedoelgroep = (specifieke) doelgroep naar we de communicatie gericht is.
VB: Babyvoeding Marketingdoelgroep = Baby’s, deze gebruiken het product.
Marketingcommunicatiedoelgroep Ouders, hen willen we stimuleren om het product te gaan
komen voor hun kinderen.
De Marketingcommunicatiedoelgroep onderscheid je in 3 types:
- Primair: Hoofddoelgroep. Je werkt voor deze doelgroep alle 14 stappen uit
- Secundaire: je werkt voor deze doelgroep niet alle stappen uit maar je ontwikkelt er wel
Marcom activiteiten voor.
- Tertiaire: Geen communicatieactiviteiten voor gemaakt. Bonus.
Je kunt je Marcomdoelgroep in 3 domeinen omschrijven:
- Algemeen niveau (= persoons- en thuisgebonden)
o Geografische kenmerken: gemeente, provincie, woonplaats, postcode
o Socio-economische kenmerken: geslacht, leeftijd, samenlevingsvorm, samenstelling gezin,
godsdienst, opleiding, besteedbaar inkomen
o Psychografische kenmerken: attitudes, opinies, milieubesef, optimistisch, politiek, cultuur,
leefstijl, behoeften, geloofsovertuiging)
o Productbezit: strategische goederen (eigen woning, tuin, auto, huisdieren, sport)
- Domein specifiek niveau (= product categorie gebonden)
o Betrokkenheid bij de productcategorie (VB: gek op auto’s zijn)
o Gewenste producteigenschappen namens de doelgroep
o Productbezit: Bezit de doelgroep het product? Hoe gebruiken ze het? Hoe vaak per keer?
o Aard van het product: lenen, huren, kopen
o Koop-winkelgedrag: Online? Fysiek, Beurs?
- Merk specifiek niveau (= merk gebonden)
o Merkbekendheid: kent de doelgroep het desbetreffende merk (onderscheid in actief =
spontaan, uit jezelf weet je het merk, en passief = geholpen, je kent het merk wel maar
pas wanneer iemand het vraagt)
o Merkkennis en houding: in hoeverre kent de doelgroep het merk, niet alleen van naam
o Koopintenties: het daadwerkelijk van plan zijn om te gaan kopen
o Merkentrouw: merktrouwe gebruikers, merkwisselaars, gebruikers die trouw zijn aan een
ander merk
Persona: een zeer gedetailleerde beschrijving van een gebruiker van jouw product of dienst. Dit
verzonnen persoon staat als het ware voor een hele doelgroep. “Typische klant van je bedrijf”
Empathy map: Hoe denkt, voelt en gedraagt de klant zich? Vaak gecombineerd met een persona.
