Essentie van
dienstenmarketingmanagement
Hoofdstuk 1
Paragraaf 1.1 Dienstverlening, marketing en management
Dienst -> diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen materiële
bezitsvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten:
1. Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
Een dienst is een ervaring of experience. Er zijn ontastbare en tastbare goederen, maar
tastbare goederen krijgen steeds vaker ook ontastbare eigenschappen. Zoals bijvoorbeeld
garantie, service en het merk.
Diensten kunnen naast fysiek ontastbaar ook mentaal ontastbaar zijn. Dit heeft te maken
met het beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft over de precieze uitvoering
van een dienst. Deze mentale onzekerheid leidt vaak tot een gevoel van onzekerheid
(perceived risk). Om het risico te beperken is de klant vaak bereid meer te betalen.
2. Vergankelijkheid
Doordat diensten ontastbaar zijn, kunnen deze ook niet op voorraad geproduceerd worden.
Er wordt dan gelet op voorraadbeheer. De productiecapaciteit dienst aan te sluiten bij de
vraag.
3. Heterogeniteit
Mensen zijn vaak onderdeel van het dienstverleningsproces en dat heeft tot gevolg dat
standaardisatie van de dienst niet altijd eenvoudig is. Heterogeniteit (variabiliteit) ontstaat
vooral door menselijke interactie. Een consument zal bij de beoordeling van bijvoorbeeld de
kwaliteit van een dienst zowel objectieve criteria als subjectieve motieven hanteren.
4. Interactieve consumptie
Aangezien een dienst vergankelijk is, komt deze niet tot stand zonder een interactie met de
consument.
Een dienstverlenende organisatie als een systeem van drie elementen:
o Operations, operationele activiteiten
Hier wordt de input verwerkt en worden de elementen van de dienstverlening
gecreëerd.
Backoffice -> de elementen die niet zichtbaar zijn voor de klant.
Frontoffice -> de elementen die wél zichtbaar zijn voor de klant.
o Aflevering
Assemblage van de elementen en de feitelijke dienst wordt aan de klant geleverd. Er
zijn contactintensieve en contactarme diensten.
o Marketing en overige contacten
Vooral communicatieactiviteiten
,Bij de frontoffice vindt de service encounter plaats. Hier wordt de dienst verleend en eventueel
geconsumeerd. Interactieve consumptie wordt ook wel onscheidbaarheid en/of service encounter
genoemd.
Diensten kunnen verschillen in de mate waarin ze equipment based (machinegeoriënteerd) of
people based (mensgeoriënteerd) zijn. Door met deze twee rekening te houden, kan er innovatie
van dienstverlening plaatsvinden.
Een klant is bij interactieve consumptie betrokken bij de totstandkoming van de dienst en het daarbij
behorende dienstverleningsproces. De klant is dan een prosumer. Hij helpt de dienst te PROduceren
en te conSUMERen.
Bij diensten is er sprake van het ontbreken van eigendom.
Conventionele marketing benadrukt de vier marketingvariabelen: product, promotie, prijs en plaats
(distributie). Bij selfservicediensten op internet is ook een grote betrokkenheid van de klant
gewenst. Systemen nemen dus veel een rol over van de persoonlijke producent.
Serviceconcept -> een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket,
eventueel in combinatie met een fysiek product, in de beleving van de consument of de organisatie.
Waardepropositie -> hierin wordt aangegeven op welke punten het eigen strategische
dienstenconcept zich in de toekomst zal onderscheiden van de groep van voornaamste
concurrenten.
Service benefits -> vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en kenmerken
van de verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent.
Features -> attributen of kenmerken.
Benefits -> voordelen.
Veel dienstverleners denken in termen van gebruikersnut, waarbij het gaat om zaken als gemak,
zelfbediening, snelheid, vertrouwen of lage kosten. Deze klantthema’s en de service benefits laten
zich verbinden met het value concept ofwel de waardepropositie, zoals de klant die waarneemt.
Een serviceconcept kan geformuleerd worden vanuit de aanbodzijde (de organisatie en de
concurrentie). Dit moet dan gebaseerd zijn op een duidelijke set van (kern)waarden en heldere
strategie.
Businessformat of businessconcept -> strategie die een bedrijf gebruikt om zich bijvoorbeeld een
duurzaam differentieel (langdurig onderscheidend) concurrentievoordeel te behalen.
Bundling -> hierbij worden alle diensten in een totaalpakket aangeboden.
Unbundling -> alle diensten worden afzonderlijk aangeboden.
Vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Marketingmix
Het serviceconcept is dan de optelsom van de dienstenmarketingmix. De mix omvat zes P’s:
product, plaats, prijs, promotie, personeel en proces. Soms gaat het ook over de P van
physical evidence. De marketingmix bepaalt het uiteindelijke serviceconcept.
2. Perceptie van de dienstverlening
, Het serviceconcept wordt dan onderscheiden in het dienstverleningsproces (vooral de
aflevering) en de dienstervaring (primaire ervaring van de klant). Het gaat hier om de
business propositie van de organisatie.
3. Elementen van de servicepackage
Wordt ook wel de customer benefit package genoemd. Gaat uit van de aspecten die de klant
krijgt en als waardevol ziet. Een serviceconcept is de gedetailleerde beschrijving van de
klantbehoeften en –wensen die de organisatie eigenlijk wil bevredigen.
4. Mentaal beeld
Dit is de dienst in de gedachten niet alleen van de klanten, maar ook van werknemers en
andere stakeholders. De noodzaak van het op één lijn brengen van de beelden van
betrokkenen over het serviceconcept (need for alignment). Doel: de kloof tussen verwachten
en dienstverlening te reduceren.
Marktaanbieding of propositie -> datgene wat de organisatie op de markt brengt. Bestaat uit
het ontwerp en de uitvoering van de dienst. Het totale product is het geheel aan ervaringen
van de klant met de dienstverlener. De marktaanbieding is hier de dienst en het totale
product is vergelijkbaar met het serviceconcept.
De organisatie moet verschillende keuzes maken ten aanzien van haar dienstenbeleid en zich
bezighouden met het managen van levenscycli.
Aangepaste versie van de productenlevenscyclus (PLC) is de levenscyclus voor diensten. Vijf fasen in
deze cyclus:
1. Introductiefase
Vooral het ontwikkelen van de primaire vraag voor de diensten (klasse). Hier is de promotie
(marketingcommunicatie) vooral gericht op de dienst.
2. Groeifase
Snelle groei van de afzet. De opinieleiders en early adopters maken meer en meer gebruik
van de dienst. Concurrentie zal proberen additionele diensten te gebruiken. Dan moet de
originele dienstverlener zich richten op het perfectioneren van het dienstenconcept. Hier
moet de promotie zich vooral richten op het merk of de variant.
3. Volwassenheidsfase
Hier groeit de dienst naar de maximale omzet. De markt is optimaal en de dienst kan worden
gezien als een ware cash cow. Vooral optimaliseren van de dienst. Business Process Redesign
(BPR) kan hier zinvol zijn.
4. Verzadigingsfase
De markt is volledig verzadigd en er is veel concurrentie. De dienst verliest zijn
aantrekkingskracht en belandt in de vervalfase.
5. Vervalfase
Kan de laatste fase zijn, maar de dienstverlener kan ook enkele nieuwe features of attributen
invoeren. Bij deze innovatie kan de levenscyclus verlengd worden.
Marketing 1.0 -> de periode dat commerciële medewerkers zich vooral bezighielden met het
verkopen van alles wat door fabrieken werd geproduceerd.
Eerst was er sprake van het production concept, waarbij de focus lag op het productieproces en het
fysieke product en niet op de afnemers van het product. Daarna was het selling concept de
overheersende managementfilosofie, hierbij lag de nadruk op het verhogen van de afzet. Vanaf toen
kwam er een beginvorm van de marketing zoals wij die nu kennen. De wensen en verlangens van de
doelgroep werden erg belangrijk. Daarop werden de producten afgestemd. Het societal marketing
dienstenmarketingmanagement
Hoofdstuk 1
Paragraaf 1.1 Dienstverlening, marketing en management
Dienst -> diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen materiële
bezitsvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten:
1. Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
Een dienst is een ervaring of experience. Er zijn ontastbare en tastbare goederen, maar
tastbare goederen krijgen steeds vaker ook ontastbare eigenschappen. Zoals bijvoorbeeld
garantie, service en het merk.
Diensten kunnen naast fysiek ontastbaar ook mentaal ontastbaar zijn. Dit heeft te maken
met het beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft over de precieze uitvoering
van een dienst. Deze mentale onzekerheid leidt vaak tot een gevoel van onzekerheid
(perceived risk). Om het risico te beperken is de klant vaak bereid meer te betalen.
2. Vergankelijkheid
Doordat diensten ontastbaar zijn, kunnen deze ook niet op voorraad geproduceerd worden.
Er wordt dan gelet op voorraadbeheer. De productiecapaciteit dienst aan te sluiten bij de
vraag.
3. Heterogeniteit
Mensen zijn vaak onderdeel van het dienstverleningsproces en dat heeft tot gevolg dat
standaardisatie van de dienst niet altijd eenvoudig is. Heterogeniteit (variabiliteit) ontstaat
vooral door menselijke interactie. Een consument zal bij de beoordeling van bijvoorbeeld de
kwaliteit van een dienst zowel objectieve criteria als subjectieve motieven hanteren.
4. Interactieve consumptie
Aangezien een dienst vergankelijk is, komt deze niet tot stand zonder een interactie met de
consument.
Een dienstverlenende organisatie als een systeem van drie elementen:
o Operations, operationele activiteiten
Hier wordt de input verwerkt en worden de elementen van de dienstverlening
gecreëerd.
Backoffice -> de elementen die niet zichtbaar zijn voor de klant.
Frontoffice -> de elementen die wél zichtbaar zijn voor de klant.
o Aflevering
Assemblage van de elementen en de feitelijke dienst wordt aan de klant geleverd. Er
zijn contactintensieve en contactarme diensten.
o Marketing en overige contacten
Vooral communicatieactiviteiten
,Bij de frontoffice vindt de service encounter plaats. Hier wordt de dienst verleend en eventueel
geconsumeerd. Interactieve consumptie wordt ook wel onscheidbaarheid en/of service encounter
genoemd.
Diensten kunnen verschillen in de mate waarin ze equipment based (machinegeoriënteerd) of
people based (mensgeoriënteerd) zijn. Door met deze twee rekening te houden, kan er innovatie
van dienstverlening plaatsvinden.
Een klant is bij interactieve consumptie betrokken bij de totstandkoming van de dienst en het daarbij
behorende dienstverleningsproces. De klant is dan een prosumer. Hij helpt de dienst te PROduceren
en te conSUMERen.
Bij diensten is er sprake van het ontbreken van eigendom.
Conventionele marketing benadrukt de vier marketingvariabelen: product, promotie, prijs en plaats
(distributie). Bij selfservicediensten op internet is ook een grote betrokkenheid van de klant
gewenst. Systemen nemen dus veel een rol over van de persoonlijke producent.
Serviceconcept -> een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket,
eventueel in combinatie met een fysiek product, in de beleving van de consument of de organisatie.
Waardepropositie -> hierin wordt aangegeven op welke punten het eigen strategische
dienstenconcept zich in de toekomst zal onderscheiden van de groep van voornaamste
concurrenten.
Service benefits -> vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance en kenmerken
van de verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent.
Features -> attributen of kenmerken.
Benefits -> voordelen.
Veel dienstverleners denken in termen van gebruikersnut, waarbij het gaat om zaken als gemak,
zelfbediening, snelheid, vertrouwen of lage kosten. Deze klantthema’s en de service benefits laten
zich verbinden met het value concept ofwel de waardepropositie, zoals de klant die waarneemt.
Een serviceconcept kan geformuleerd worden vanuit de aanbodzijde (de organisatie en de
concurrentie). Dit moet dan gebaseerd zijn op een duidelijke set van (kern)waarden en heldere
strategie.
Businessformat of businessconcept -> strategie die een bedrijf gebruikt om zich bijvoorbeeld een
duurzaam differentieel (langdurig onderscheidend) concurrentievoordeel te behalen.
Bundling -> hierbij worden alle diensten in een totaalpakket aangeboden.
Unbundling -> alle diensten worden afzonderlijk aangeboden.
Vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Marketingmix
Het serviceconcept is dan de optelsom van de dienstenmarketingmix. De mix omvat zes P’s:
product, plaats, prijs, promotie, personeel en proces. Soms gaat het ook over de P van
physical evidence. De marketingmix bepaalt het uiteindelijke serviceconcept.
2. Perceptie van de dienstverlening
, Het serviceconcept wordt dan onderscheiden in het dienstverleningsproces (vooral de
aflevering) en de dienstervaring (primaire ervaring van de klant). Het gaat hier om de
business propositie van de organisatie.
3. Elementen van de servicepackage
Wordt ook wel de customer benefit package genoemd. Gaat uit van de aspecten die de klant
krijgt en als waardevol ziet. Een serviceconcept is de gedetailleerde beschrijving van de
klantbehoeften en –wensen die de organisatie eigenlijk wil bevredigen.
4. Mentaal beeld
Dit is de dienst in de gedachten niet alleen van de klanten, maar ook van werknemers en
andere stakeholders. De noodzaak van het op één lijn brengen van de beelden van
betrokkenen over het serviceconcept (need for alignment). Doel: de kloof tussen verwachten
en dienstverlening te reduceren.
Marktaanbieding of propositie -> datgene wat de organisatie op de markt brengt. Bestaat uit
het ontwerp en de uitvoering van de dienst. Het totale product is het geheel aan ervaringen
van de klant met de dienstverlener. De marktaanbieding is hier de dienst en het totale
product is vergelijkbaar met het serviceconcept.
De organisatie moet verschillende keuzes maken ten aanzien van haar dienstenbeleid en zich
bezighouden met het managen van levenscycli.
Aangepaste versie van de productenlevenscyclus (PLC) is de levenscyclus voor diensten. Vijf fasen in
deze cyclus:
1. Introductiefase
Vooral het ontwikkelen van de primaire vraag voor de diensten (klasse). Hier is de promotie
(marketingcommunicatie) vooral gericht op de dienst.
2. Groeifase
Snelle groei van de afzet. De opinieleiders en early adopters maken meer en meer gebruik
van de dienst. Concurrentie zal proberen additionele diensten te gebruiken. Dan moet de
originele dienstverlener zich richten op het perfectioneren van het dienstenconcept. Hier
moet de promotie zich vooral richten op het merk of de variant.
3. Volwassenheidsfase
Hier groeit de dienst naar de maximale omzet. De markt is optimaal en de dienst kan worden
gezien als een ware cash cow. Vooral optimaliseren van de dienst. Business Process Redesign
(BPR) kan hier zinvol zijn.
4. Verzadigingsfase
De markt is volledig verzadigd en er is veel concurrentie. De dienst verliest zijn
aantrekkingskracht en belandt in de vervalfase.
5. Vervalfase
Kan de laatste fase zijn, maar de dienstverlener kan ook enkele nieuwe features of attributen
invoeren. Bij deze innovatie kan de levenscyclus verlengd worden.
Marketing 1.0 -> de periode dat commerciële medewerkers zich vooral bezighielden met het
verkopen van alles wat door fabrieken werd geproduceerd.
Eerst was er sprake van het production concept, waarbij de focus lag op het productieproces en het
fysieke product en niet op de afnemers van het product. Daarna was het selling concept de
overheersende managementfilosofie, hierbij lag de nadruk op het verhogen van de afzet. Vanaf toen
kwam er een beginvorm van de marketing zoals wij die nu kennen. De wensen en verlangens van de
doelgroep werden erg belangrijk. Daarop werden de producten afgestemd. Het societal marketing
