43
5. Business-to-businessmarketing
5.1 Businessmarkten
Bedrijfsmatig koopgedrag is het koopgedrag van organisaties die producten en diensten
kopen voor gebruik bij de productie van andere goederen en diensten die aan derden worden
verkocht, verhuurd, of geleverd. Bedrijfsmatige inkoop is het besluitproces waarin
organisaties de behoeften aan in te kopen goederen of diensten vaststellen en de
verschillende merken en leveranciers opsporen, evalueren, en daaruit een keuze maken.
De businessmarkt zijn alle organisaties die goederen en diensten kopen om deze te gebruiken
in de productie van andere producten en diensten, of om deze tegen winst aan anderen door
te verkopen of te verhuren. In sommige opzichten lijkt de businessmarkt veel op de
consumentenmarkt. Er zijn ook een paar belangrijke verschillen:
5.1.1 Marktstructuur en vraag
De bedrijfsmatige vraag is een afgeleide vraag: de oorsprong ligt in de vraag naar
consumentenproducten. Veel B2B-markten hebben te maken met een paar soorten vragen:
- De inelastische vraag: de totale vraag naar een product die, vooral op korte termijn,
niet of nauwelijks wordt beïnvloed door prijsverandering.
- De fluctuerende vraag: de vraag naar veel businessproducten en -diensten verandert
sneller en sterker dan de vraag naar de consumentgoederen en -diensten.
5.1.2 De aard van de decision-making unit (DMU)
De decision-making unit (DMU) zijn alle personen en eenheden die op een of andere manier
meebeslissen over de inkoop. Doorgaans wordt de koop uitgevoerd door inkopers, die zich
richten op deals en goede voorwaarden. Hoe complexer de koop, des te groter de kans dat
meerdere mensen deelnemen aan het beslissingsproces.
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
, 44
5.1.3 Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces
Service level agreement (SLA) is een overeenkomst waarin gedetailleerde afspraken staan
tussen aanbieder en afnemer van een product of dienst. Dit wordt gebruikt bij grote bedrijven
die veel inkopen. De koper en verkoper in een koopproces van organisaties zijn vaak sterk van
elkaar afhankelijk. Veel afnemers doen aan supplier development: het systematisch
ontwikkelen van netwerken van toeleveranciers om zich te verzekeren van een adequate,
betrouwbare toevoer van producten en materialen die worden gebruikt bij de productie van
de eigen producten of doorverkoop aan anderen. Veel transacties plaats middels electronic
data interchange (EDI): de elektronische uitwisseling van informatie tussen bedrijven.
Hierdoor wordt de relatie hechter en de communicatie efficiënter.
5.1.4 De digitale omgeving
Het inkoopproces voor digitale producten of diensten verschilt nauwelijks met dat van de
offline wereld, maar de prijsafspraken verschillen aanzienlijk. Veel online transacties vinden
plaats via een no cure, no pay-afspraak.
5.2 Het koopgedrag van organisaties
De op organisatie gerichte marketing prikkels bestaan uit de vier P’s. Andere prikkels komen
uit de omgeving: economische, technologische, politieke en culturele prikkels, en prikkels
vanuit de concurrentie. Al deze prikkels komen de organisatie binnen en worden omgezet in
de afnemersreactie. Binnen de organisatie bestaat de koopactiviteit uit twee belangrijke
onderdelen: de DMU en het beslissingsproces aangaande de koop.
5.2.1 Wat zijn de belangrijkst soorten koopsituaties?
Er zijn drie soorten koopsituaties:
- Routinematige heraankoop (straight rebuy): de afnemer bestelt zonder wijzigingen
routinematig iets wat hij al eerder heeft besteld.
- Gewijzigde heraankoop (modified rebuy): de afnemer wil de productspecificaties, de
prijs, de voorwaarden, en/of de leverancier veranderen.
- Nieuwe aankoop (new task): de afnemer koopt een product/dienst voor de eerste
keer.
De rol van systeeminkoop en -verkoop
Systeemverkoop (systems selling) is de verkoop van een complete oplossing voor een
probleem, waarbij de afnemer niet alle afzonderlijke beslissingen hoeft te nemen. Dit is een
belangrijke bedrijfsmatige marketingstrategie om klanten binnen te halen en vast te houden.
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
