MARKETING EXAMENSTOF NIMA A2
HOOFDSTUK 1 – Marketing en marketingconcept
Basisbegrippen in het vakgebied marketing
Marketing: alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om
ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.
Productoriëntatie: wordt er vanuit gegaan dat ruiltransacties het beste tot stand
komen wanneer er veel aandacht wordt besteed aan kwaliteitsverbeteringen van het
product. Interne gerichtheid.
Productieoriëntatie: best tot stand komen wanneer efficiëntie en capaciteit van
productie en distributie wordt vergroot. Interne gerichtheid.
Verkooporiëntatie: best tot stand komen met nadruk op communicatie en distributie-
inspanningen.
Maatschappelijke oriëntatie: aanvulling op marketingconcept waarbij rekening
wordt gehouden met neveneffecten van ruilprocessen op langere termijn.
Extra feiten:
>Verkooporiëntatie: Er wordt vanuit gegaan dat ruiltransacties het best tot stand
komen door de nadruk te leggen op communicatie- en distributie-inspanningen.
>Productoriëntatie:
Er wordt vanuit gegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen door de efficiëntie
en de capaciteit van de productie en distributie te vergroten.
Grote mate van interne gerichtheid.
>Productie-oriëntatie:
“Een goed product verkoopt zichzelf.”
Er wordt vanuit gegaan dat ruiltransacties het best tot stand komen door veel
aandacht te besteden aan kwaliteitsverbeteringen van het product.
Grote mate van interne gerichtheid.
Consumentenmarketing: marketing gericht op particulieren (consumenten).
Handelsmarketing/Trade marketing: Marketing gericht op detailhandel
Relatiemarketing: marketing gericht op opbouwen, onderhouden en
commercialiseren van relaties, zodanig dat doelstellingen van beide partijen worden
gerealiseerd.
Direct marketing: directe relatie tussen aanbieden en afnemer. Directe
communicatie met afnemers en directe levering, dus buiten handel om.
Ruil: uitwisseling van ruilobjecten; bijv. Goed, dienst of geld tussen twee partijen.
, Relatie: relatie komt tot stand als de reputatie van het product of de onderneming in
overeenstemming is met de wensen van de potentiele koper.
Reputatie: reeks van eigenschappen die met een persoon, organisatie of product
geassocieerd worden.
Bartering (blz. 19): een directe ruiling wanneer de producent een overschot in natura gaat
uilen tegen overschotten van een ander. Ontwikkelingslanden. Geen marketingtechnieken
toegepast. Beperking van bartering: Het zal zelden voorkomen dat de ruilpartij precies
datgene aanbiedt wat de ander nodig heeft en omgekeerd.
Voornamelijk in ontwikkelingslanden met een gebrekkig monetair systeem.
HOOFDSTUK 2 – Marketing omgeving
Micro - , meso - macroniveau en omgevingsfactoren - en ontwikkelingen (blz. 34).
Micro: vanuit de organisatie zelf (interne omgevingsfactoren).
Meso: externe omgevingsfactoren in bedrijfstak of branche
Macro: externe omgevingsfactoren onbeheersbaar vanuit maatschappij.
Concurrentie niveaus:
Behoefte: concurrentie tussen verschillende behoeften van een bepaalde afnemer.
Generiek: verschillende soorten producenten die eenzelfde behoefte kunnen
voorzien. Auto verkopen, gebruik maken van het openbaar vervoer/taxi nemen.
Productvorm: concurrentie verschillende technische verschijningsvormen van
eenzelfde product (tv 7 inch/10 inch).
Merk: concurrentie tussen automerken bijvoorbeeld.
Concurrentiekrachten Porter:
Macht van concurrentie: gevochten met prijskortingen
Macht van leveranciers: onderhandelingsmacht
Macht van afnemers
Dreiging van nieuwe toetreders
Dreiging van substituut producten
Demografische factoren: bevolkingsomvang, leeftijd, geslacht en inkomsten.
Bronnen (CBS; Centraal bureau voor de statistiek). Ontgroening, vergrijzing.
Economische factoren: factoren die inkomen en koopkracht beïnvloeden.
Geografisch: geografische ligging, klimaat, bevolkingsdichtheid, infrastructuur.
Politiek, juridisch: politieke maatregelingen. Gemeentelijk, provinciaal, landelijk en
Europees.
Institutionele factoren: financiele instellingen, overheids en publiekrechtelijke
bedrijfsorganisaties, werkgevers/nemers onrganisaties
, Besteedbaar inkomen: bedrag dat iemand na aftrek premies en belastingen
beschikbaar heeft.
Discretionair inkomen: deel van persoonlijk inkomen dat overblijft na aftrek bedrag
dat door consument noodzakelijk wordt geacht om een acceptabele levensstandaard
te handhaven.
Inflatie: economische factor. Stijging van algemeen prijsniveau en dus vermindering
van koopkracht.
Conjuctuur: optredende wisseling in mate van economische groei in land of regio.
Consumentisme: belangrijkste doel: waarborgen en verbeteren van de rechten van
de consument.
Consument grondrechten door president Kennedy:
Recht op: veiligheid, informatie, vrije keuze en vertegenwoordiging.
Octrooiwet: geeft octrooihouder (degene die nieuwe uitvinding laat registreren) het
recht te exploiteren en nieuwe product op de markt te brengen.
HOOFDSTUK 3 – Markt en vraagbegrippen
Abstracte markt: niet zichtbare markt zoals handel in aandelen.
Concrete markt: markt in de stad, met verschillende aanbieders. Tastbaar.
Beurs is geen concrete markt.
Veilingtechnieken:
- Veiling op aanbod: De veilingmeester begint met het noemen van een zeer hoge
prijs. Die is dermate hoog dat er voor die prijs geen enkele koper is. Daarna noemt hij
een lagere prijs, totdat iemand ‘mijn’ roept. Dit wordt ook wel afmijnen genoemd. De
eerste die ‘mijn’ roept is de koper van de partij. -> Groente- en fruitveilingen &
veilingklok.
- Veiling bij opbod en afslag: Dit is een combinatie van de veiling bij opbod en de
veiling bij afslag. De verkoper tracht op twee manieren de hoogste opbrengst te
verkrijgen. Eerst via het opbodsysteem, waarbij het hoogste bod wordt vastgesteld.
Daarna via het afslagsysteem waarbij de veilingmeester een hogere prijs inzet dan bij
het opbodsysteem was bereikt. Degene die nu het eerst ‘mijn’ roept is de koper. ->
Huizenveilingen.
- Beurs: Een beurs is een op geregelde tijden en vaste plaatsen gehouden
samenkomst van een groot aantal kooplieden, waar goederen verhandeld worden die
niet in natura aanwezig zijn, maar in de vorm van monsters. -> Graanbeurs.
, Vraagzijde van de markt
Initiële vraag: mensen die product voor t eerst kopen
Additionele vraag: tweede keer kopen, zijn al in bezit van product; maar kopen
tweede auto.
Uitbreidingsvraag: bestaat uit initiële vraag + additionele vraag.
Actuele vraag: effectieve/reële vraag.
Vervangingsvraag: wasmachine gekocht, kapot -> vervangen.
Effectieve vraag: Initiële vraag, vervangingsvraag en additionele vraag samen.
Primaire vraag: De vraag een bepaalde productsoort. Ook wel de autonome, totale
of oorspronkelijke vraag.
Finale vraag: vraag naar consumentenproduct.
Generieke vraag: De vraag naar goederen of diensten die gericht zijn op het
bevredigen van een bepaalde behoefte (vervoer, onderwijs, amusement).
Actuele vraag: effectieve/reële vraag. De vraag die daadwerkelijk wordt uitgeoefend.
Potentiele vraag: maximale vraag die in bepaalde periode uitgeoefend kan worden
door alle afnemers die voor het product in aanmerking komen, verminderd met de
actuele vraag in die periode.
Marktpotentieel: deel afnemers interesse en actuele afname. Aan te geven hoe
groot bepaalde markt voor product is. Effectieve vraag + potentiele vraag.
Afgeleide vraag: vraag naar industrieel product waarvan de omvang wordt bepaald
door de finale vraag naar artikelen die ermee geproduceerd worden. Als vraag naar
vliegvakanties stijgt, zal ook de afgeleide vraag naar vliegtuigen stijgen. Vraag naar
grondstoffen, materialen en halffabricaten voor productie van vliegtuigen is dus
afgeleid van de vraag van consumenten naar vliegvakanties. Afhankelijk van primaire
vraag.
Selectieve vraag = marktaandeel
Secundaire vraag = vraag naar het merk zelf!
Penetratiegraad: De relatie tussen de actuele vraag en het marktpotentieel wordt
penetratiegraad genoemd. Het begrip penetratiegraad kan op twee manieren worden
gedefinieerd, afhankelijk van het soort product. Voor niet duurzame
consumptiegoederen, ook wel verbruiksartikelen genoemd, wordt de penetratiegraad
als volgt bepaald:
Aantal afnemers van het product in een bepaalde periode / potentieel aantal
afnemers x 100%
Cumulatieve penetratie
Bij duurzame consumptiegoederen, ofwel gebruiksartikelen, spreken we niet van
kopers maar van bezitters, omdat deze producten gedurende lange tijd gebruikt
kunnen worden en de aanschaf ervan minder frequent is. De penetratiegraad, in dit
geval vaak ook de bezitsgraad genoemd, wordt nu als volgt berekend:
